Основные маркетинговые решения о товаре

В процессе разработки и продвижения товара на рынок компании необходимо принять ряд решений, связанных, в частности, с его свойствами, дизайном, марочным атрибутикой, упаковкой, сервисными услугами.

При разработке товара важно определить те выгоды, которые получит потребитель. Они воплощаются, прежде всего, в качестве товара - совокупности его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворять потребности потребителей.

Дизайн товара - это характеристика его внешнего вида, отражение его связи с функциями товара. Дизайн может улучшить товар по выполнению им своих функций, он может придать товару определенных полезных свойств. Дизайн имеет большое значение для многих товаров, в частности автомобилей, мобильных телефонов, телевизоров, косметики, он пробуждает эмоции у потребителя. Если они положительны, то производитель товара может считать, что сделал достаточно для успешного восприятия товара рынком.

Торговая марка - фраза, слово, буква, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров компании, визуального выделения их среди то варов-конкурентов. Достаточно часто торговая марка сочетает марочный знак (логотип) и марочное название ("Олейна", "Норд", "Нежин", "Чумак", "Согласие", "КрАЗ", "Оболонь", "Свиточ"). Первый является той частью торговой марки, не произносится, является визуальным образом (символом, изображением). Вторая, соответственно то, что произносится.

Брендом чаще всего является известная торговая марка. Понятно, что такое определение термина трудно назвать строгим.

Создание торговой марки (в техническом, исполнительном смысле этого вопроса) является творческой работой. Среди основных требований к созданию торговой марки можно назвать следующие:

- Торговая марка должна "подсказывать" покупателю преимущества товара. Например, можно предположить, что по замыслу поставщика такое название минеральной воды, как "Аляска", должна вызывать у потребителя ассоциации природной чистоты. Минеральная вода "Моршинская": прямой намек на связь с известным лечебным курортом Моршин. "Наша Ряба" - намек на украинское происхождение продукции, на то, что это не "ножки Буша";

- Торговая марка должна быть такой, что достаточно легко узнается и запоминается. Она должна быть выразительной - за счет использования определенного цвета, цветовой гаммы, рисунка, названия, формы букв и тому подобное. Трудно отрицать то, что группа "Райффайзен" использует очень выразительную символику - сочетание желтого и черного цветов на логотипе, изображения оберега в виде двух перекрещенных лошадиных силуэтов, который имеет давнюю историческую традицию. Добавление в Украине к традиционным цветов группы еще синего цвета не испортило общей выразительности марки ("Райффайзен Банк Аваль")

- Если в торговой марке используется название, то она должна достаточно легко произноситься на языке тех людей, для которых предназначается продукция. Как правило, создатели торговых марок этому стремятся: в качестве примера можно назвать такие как "Верес", "Норд", "Чумак", "Дар", "Славутич". Для многих товаров, например косметических значение имеет привлекательность названия, наличие в ней какой-то интриги, шарма.

Зарегистрированная торговая марка становится объектом права интеллектуальной собственности. В Украине такая регистрация осуществляется Государственным комитетом по вопросам интеллектуальной собственности. Приобретение права интеллектуальной собственности на торговую марку удостоверяется свидетельством.

Правовая защита торговой марки осуществляется в соответствии с ее изображение и перечень товаров и услуг, определенных в свидетельстве. Согласно Гражданскому кодексу Украины, приобретения права интеллектуальной собственности на торговую марку, которая имеет международную регистрацию или признана в установленном законом порядке хорошо известной, не требует удостоверения свидетельством.

С функциональной точки зрения владельцем торговой марки может быть:

- Производитель продукции;

- Торговый посредник;

- Производитель и посредник совместно.

С юридической точки зрения в Украине признано, что имущественные права интеллектуальной собственности на торговую марку принадлежат:

- Владельцу соответствующего свидетельства;

- Владельцу международной регистрации

- Лицу, торговую марку которой в установленном законом порядке признано хорошо известна.

Владелец торговой марки вправе как на ее использование, так и на предоставление разрешения на ее использование.

Юридические аспекты использования торговой марки имеют очень важное значение. Во-первых, известные торговые марки имеют очень высокую рыночную стоимость сами по себе. Во многих случаях рыночную стоимость компании составляют не столько оборудование, она использует "и система дистрибуции, которую она создала, то человеческий потенциал, в частности менеджеров, который привлечен в рамках компании, сколько стоимость торговой марки, владельцем которой является эта компания. Во-вторых , известные торговые марки уже сами по себе положительно влияют на потребительские оценки товаров. Поэтому есть большой соблазн использовать каким-то образом известность бренда для продвижения своего товара. К сожалению, компании сталкиваются с фактами подделки их продукции, попытками фактического копирования их торговых марок. Поэтому юридическая защита прав владельцев торговых марок является абсолютно необходимым, поскольку, к сожалению, общество не является совершенным, человеческие поступки не всегда соответствуют идеалам справедливости и порядочности.

Обычно компании имеют определенный ассортимент товарной продукции. Он к тому же меняется. Возникает вопрос: что будет лучше - использовать одну торговую марку для всей товарной номенклатуры, использовать несколько торговых марок или использовать свою торговую марку для каждой товарной линейки? Вопрос важный. Исходя из того, избираемое ответ, определяют стратеги использования торговой марки.

1. Мономарочна стратегия предусматривает использование единой торговой марки. Например, под торговой маркой "Sony" реализуются такие товары, как телевизоры, телефоны, музыкальные центры, радиоприемники, цифровые аудиоплееры, наушники, батареи питания и некоторые другие. Торговая марка "Nestle" - это конфеты, шоколадные батончики, кофе, детское питание и тому подобное.

Мономарочна стратегия может предусматривать:

- Расширение семейства марки - выход на рынок продукта в той же категории, но с новыми дополнительными свойствами (функциями). Такой подход используется, например, в случаях, когда компания хочет учесть стремление покупателей к разнообразию товаров или у нее есть свободные производственные мощности;

- Расширение границ использования торговой марки. Имеющаяся марка используется для вывода на рынок новых или модифицированных товаров в новой категории.

В процессе расширения использования "старой" торговой марки на нее возлагается миссия своеобразного локомотива, к которому цепляют еще один или несколько. Такой подход может определенным образом облегчить проникновение на рынки новых товаров, создает шансы для более быстрого признания и принятия товара покупателями. Может возникнуть также экономия на маркетинговых коммуникационных затратах.

Возможные риски таких решений состоит в том, что если новинка не будет принята рынком, то это может ухудшить рыночное восприятие всех товаров, реализуемых под этой торговой маркой.

2. Многие марочная (разно марочная) стратегия может заключаться:

- В использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории. Так, например, компания "Electrolux", как производитель бытовой техники, использует три торговые марки - "AEG", "Electrolux", "Zanussi". Багатомарочний подход позволяет: точнее работать с сегментами рынка за счет того, что каждая торговая марка имеет в себе отличия и преимущества товарного предложения для отдельных целевых сегментов рынка (выделенных по критериям доходов, местоположение и другими). Введение новых марок в рамках одной товарной категории безусловно связано с риском. К возможным угрозам следует отнести: угрозу уменьшения рыночной доли в каждой марки; угрозу увеличения расходов компании на продвижение товаров;

- В использовании новых торговых марок для производства и реализации новой категории, технологически и функционально не связанных с теми, которые уже выпускаются.

Упаковка товара выполняет следующие функции: вмещения товара в нужном объеме и форме; защиту товара во время транспортировки, хранения от порчи и повреждений; обеспечение удобных и экономических условий для складирования товара; облегчения поиска товара покупателем; предоставление информации о товаре, демонстрация торговой марки, интерфейса и преимуществ; стимулирование сбыта. Создание упаковки связано с принятием ряда решений по размеров, формы, материала, цвета, текста и т. Она должна соответствовать концепции позиционирования товара, в частности его ценовым и качественным параметрам.

В целом следует признать, что качество товара является одним из самых распространенных критериев позиционирования. Наверное, качество и цена являются лидерами среди таких критериев в рыночной практике. Одновременно то же по этим факторам можно сказать и об их роли в обеспечении рыночной конкурентоспособности компании.

Проблема качества товара заключается не только в нахождении путей ее повышения. И не только в том, чтобы обеспечить достижение стабильного уровня качества. Хотя это очень важно. Компания должна стремиться создавать такие свойства своих товаров, соответствующих потребительским требованиям, а также учитывали бы достижения конкурентов. Существует и другой аспект вопроса качества товара. На практике рост качества имеет определенную корреляцию с его стоимостью. Иными словами, для обеспечения более высокого уровня качества продукции, как правило, нужно осуществлять дополнительные расходы. Что тогда делать с ценой? Готовы потребители платить больше денег за качественно совершенный товар? Если готовы, то насколько? Следовательно, возникает необходимость выбора такого уровня качества, который будет отвечать требованиям и возможностям определенного сегмента рынка. Для этого достаточно часто компании дифференцируют свою продукцию как по уровню качества, так и, соответственно, по уровню цены.

Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке. Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, предлагаемых на рынке фирмами-конкурентами).

Чтобы определить уровень конкурентоспособности товара необходимо учитывать два аспекта. Первый - это польза, которую получает потребитель при покупке товара. Второй - расходы, связанные с приобретением и использованием товара. Чем больше пользу и меньше затраты, тем более привлекательным является товар для потребителя.

Общий показатель конкурентоспособности товара может быть представлен в форме такого соотношения:

С целью сравнительной оценки рыночной конкурентоспособности товара на основе определенной группы показателей может быть построен так называемый многоугольник сравнительной конкурентоспособности (рис. 5.2). Количество углов в нем, как и число сравниваемых фирм, может меняться. Так, например, на рис. 5.2 показано, что гипотетическая компания А имеет конкурентные преимущества в области сервиса, цены, дизайна и упаковки; компания В-в области сбыта, системы продвижения и качества; компания В - в области имиджа торговой марки. Одновременно каждая из компаний имеет слабые места. Построение такого многоугольника - удобный способ анализа рыночной конкурентоспособности товаров компании, выявление сильных и слабых сторон ее товарного предложения по сравнению с конкурентами, выявление конкретных направлений совершенствования товарной политики компании.

Рис. 5.2. Многоугольник сравнительной конкурентоспособности товаров компаний

Качество товара - это обобщающая характеристика свойств товара. Эти свойства создают определенную комбинацию функциональных возможностей продукта. Затем комбинация предлагается рынку. Потребители сравнивают функциональные комбинации, которые представлены в конкурентных товарных предложениях. Довольно часто они обращают основное внимание на несколько характеристик - тех, которые являются для них наиболее интересными и важными. Состояние спроса на товар - основной проявление потребительской оценки.

Компаниям очень трудно быть лидерами по всем составляющим (свойствами) своих товарных предложений. Невозможно, например, создавать одновременно и самый безопасный автомобиль, и "доступный по цене". Надо, во-первых, выделять те параметры товаров, которые являются важными для потребителей на определенном рынке (например, вкусовые качества, сроки предоставления услуги, соотношение "цена - качество", надежность, безопасность, имидж), во-вторых, сравнивать собственные показатели с достижениями конкурентов, а потом, это три, определить "сильные стороны" своей товарного предложения и проводить соответствующее позиционирование. Следует помнить, что запросы потребителей являются изменчивыми, поэтому компания должна постоянно отслеживать динамику потребительского поведения.

Поддержание и повышение уровня рыночной конкурентоспособности компании требует товарных инноваций, то есть создание новых товаров. По признаку товарной новизны выделяют следующие типы (уровни) товаров:

- Мировые новинки - у товара нет аналогов. Примером таких решений может быть создание первого персонального компьютера (считается, что это сделала компания "Apple" в 1976 p.)

- Принципиально усовершенствованные товары. Цифровой фотоаппарат вместо пленочного, компакт-диск вместо дискеты, карты памяти ("флэшка") вместо компакт-диска и тому подобное;

- Модифицированные товары. В этом случае вносятся отдельные усовершенствования, которые существенно не изменяют характеристики товара (беспроводная мышка для компьютера, беспроводные наушники)

- Товары рыночной новизны. Товары есть на других рынках, но они новые для этого. Бытовой электрический водонагреватель не был на начале 1990-х гг. Новинкой, скажем, для стран Западной Европы. Но теперь он стал рыночной новинкой для украинских потребителей, которые до этого не знали других вариантов решения этой бытовой проблемы иначе как с помощью централизованного водонагрева;

- Товары новой сферы использования. Рапс давно известен как сельскохозяйственная культура, которая используется для кормления скота. Но не так давно появилась и новая сфера использования этого продукта - для производства биодизельного топлива. То есть товар практически нашел для себя новый рынок, новых потребителей.

Создавать товарные инновации - непростое дело. В крупных компаниях над этим работают специальные исследовательско-конструкторские центры. Но товарные инновации не является прерогативой крупного бизнеса или мощных государственных предприятий или организаций. Малый бизнес также способен генерировать новые товарные идеи. Другое дело, что зачастую инновационные проекты требуют значительных средств, которых малому бизнесу не хватает. Но в любом случае лидерами конкурентных рынков становятся только те компании, которые способны создавать товарные инновации - такие, которые находят активную положительную реакцию потребителей.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >