Жизненный цикл товара

13 октября 1762 шестилетний вундеркинд Вольфганг Моцарт играл на клавесине для императорской семьи во дворце Шенбрунн в Вене. В 2006г. Мир отмечал 250-летие со дня рождения выдающегося композитора Вольфганга Амадея Моцарта - его снова называли человеком, подарившая миру волшебную и "вечную" музыку.

В современном мире экономики производителям товаров очень трудно рассчитывать на "вечность" своих "произведений". Товары имеют определенный срок своей "жизни" на рынке.

На момент вывода товара на рынок можно предположить которой предположительно будет продолжительность его рыночной жизни. Сколько, например, будет продолжаться рыночная жизнь новой модели автомобиля? По опыту можно сказать: в пределах 5-7 лет в лучшем случае. После этого модель нужно снимать с производства. Наверное, еще меньше будет продолжительность рыночной жизни какой-то модели мобильного телефона. В то же время есть и товары-долгожители, например, сахар, крупы, бензин, природный газ. Но большинство товаров не входят в "элитарной" группы товаров-долгожителей. В них сложнее рыночная "судьба".

В целом следует признать, что прогнозировать срок жизни товара в достаточно точных показателях достаточно трудно, так как на продолжительность рыночной жизни влияет очень много факторов, динамику которых не всегда можно предсказать. Но можно точно сказать: рано или поздно товар "уходит" с рынка, вытесняется другими товарами, совершенными или дешевле.

В рамках сроков рыночной жизни товара можно выделить типичные стадии (этапы). Жизненный цикл товара - это последовательное прохождение товаром определенных стадий. Выделение таких стадий происходит по параметрам изменений объемов продаж товара (прибыли, которую он приносит компании) во времени.

Цикличность является в целом характерной для нашей жизни. Для примера можно назвать такие циклы, как "весна - лето - осень - зима", "день - ночь". Они очевидны для нас. Менее очевидны, например, циклы биологической активности человека в течение суток. Цикличность является реальностью. ее осознание помогает лучше организовать свою жизнь. Надо, в частности, заранее позаботиться о теплых вещах, об отоплении в жилых и нежилых помещениях, спланировать отпуск и тому подобное. То есть выражение «знание - это сила" бесспорно является справедливым, умный человек пытается получить необходимые знания и использовать их в свою пользу.

Знание особенностей жизненного цикла товара помогает прежде всего правильно организовать управление компанией. Оно является составной управленческого мышления на опережение.

На рис. 5.4 представлены жизненный цикл товара в целом и его отдельные стадии.

Стадия разработки товара. Это этап подготовительной, активной творческой работы. Происходит создание товара в реальном виде. Понятно, что кроме расходов и надежд компания в настоящее время ничего другого нет.

Стадия вывода товара на рынок. Компания завершила все подготовительные работы, связанные с разработкой товара. Товар поступает в продажу. Потребители реагируют на него довольно вяло, особой потребительской активности не наблюдается. Объем продаж меняется, как правило, очень медленно. Расходы еще не могут окупаться на этом этапе. Особенно велики расходы, связанные с организацией каналов сбыта и стимулирования продажи.

Компании уместно иметь стратегию вывода товара на рынок, которая должна соответствовать выбранной общей стратегии. Очень важным является вопрос позиционирования продукта, его эффективного отображения во всех компонентах маркетингового управления. Информативный компонент должен обеспечить донесение до потребителей информации о появлении товара на рынке, о его особенностях и преимуществах. Компонент стимулирования сбыта должен способствовать осуществлению пробных покупок товара.

Жизненный цикл товара в целом и его отдельные стадии

Рис. 5.4. Жизненный цикл товара в целом и его отдельные стадии

Ценовой компонент - отдельное важный вопрос. С какой цены начинать? Получение ответа на этот вопрос требует анализа многих факторов. Среди них, в частности, можно выделить следующие: степень рыночной новизны товара; значение тех особых свойств, присущих товара для потребителя; скорость, с которой конкуренты могут скопировать товар, цели компании и др. Так, цифровая фотокамера имела высокий рейтинг рыночной новизны и ценности ее свойств для потребителя. Поэтому никто не начинал продвижение на рынок с низким ("стимулирующих") цен. "Райффайзенбанк", когда вышел со своими банковскими услугами на украинский рынок, не предложил украинскому потребителю "привлекательные" ставки по вкладам, наоборот он предложил низкие, по украинским меркам, проценты по вкладам. Но вариант, судя по всему, был успешным. Потребитель оценил предложенную "надежность, безопасность" размещение денег в этом известном иностранном банке. Но попробуйте выйти на этот рынок с низкими депозитными ставками сейчас, когда в Украине достаточно иностранных банков, которые позиционируют себя как "известны во многих странах банки"?

Стадия роста. Менеджеры предприятия могут облегченно вздохнуть. Наблюдается признания покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и получаемой прибыли растут.

Нужно поддерживать достигнутое. Следует осваивать новые сегменты рынка, новые каналы сбыта. Главная задача рекламы - уже не ознакомления с товаром, а поощрения лояльности покупателей к товару. Компания может даже снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этом этапе во многих случаях возникает потребность в нахождении компромисса между целями - достижением большой доли рынка, с одной стороны, и получением большого текущей прибыли, с другой. Так, максимизация доли рынка требует умеренной ценовой политики. А максимизация текущей прибыли, наоборот, может быть связано с ориентацией на высокие цены. В целом же компания получает неплохие шансы путем совершенствования товара, продвижения и сбыта достичь влиятельного положения на рынке.

Стадия зрелости. Это "бархатный сезон" в жизненном цикле товара. Тот, кто бывал в Крыму в сентябре, знает что такое "бархатный сезон": спокойно, солнечно, тепло.

Может быть бизнес "спокойным" вообще? Сложный вопрос. Но если все-таки искать в рыночном жизни "спокойные" периоды, то в стадию зрелости нельзя не обратить внимание. Так, на этом этапе темпы роста сбыта товара является "спокойными", точнее говоря, они просто угасают. Однако компания достигла приемлемого для себя объема сбыта в целом, приемлемого соотношения между расходами и доходами. И период этот обычно длится дольше предыдущих.

Затухание роста объемов продаж происходит прежде всего под влиянием усиления конкуренции. Конкуренты не "дремлют", они пытаются не только копировать новинки, но и самостоятельно находить что-то новое. Таким образом они привлекают внимание и интерес потребителей. Поэтому нужно постоянно искать способы повышения эффективности рыночной деятельности (привлечение новых потребителей, выход на новые сегменты, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, внесение изменений в позиционировании товара).

Стадия спада. Происходит существенное и стабильное снижение объемов продаж и прибыли. Товар быстро теряет своих сторонников, спрос на него стабильно и существенно снижается. Товар не выдерживает конкуренции с другими похожими товарами. Технологические достижения, изменение предпочтений потребителей, обострение конкуренции создают предпосылки для вытеснения товара с рынка. Нужно либо покидать рынок, или попробовать еще некоторое время продержаться за счет сокращения ассортимента, отказ от работы на незначительных сегментах рынка, сокращение расходов на стимулирование, некоторому снижению цен.

В целом понятно, что это завершение, "вечер" рыночной жизни товара. Нужно готовить "рассвет" для доморощенных рыночных претендентов. Рынок всегда готов к новым предложениям. Проблема только в том, как первым узнать, какими они должны быть.

Ограниченность жизненного пути товара ставит перед компанией две важные проблемы - отыскания правильных подходов в управлении в зависимости от стадии рыночной жизни товара и необходимости своевременной разработки новых товаров для замены, которые рано или поздно будут вынуждены покинуть рынок.

Компания может прийти к товарной новинки двумя путями: приобрести товарную новинку (патент, лицензию на производство товара) или создать ее собственными силами.

Но реализация каждого из этих путей связана с большим риском. Новый товар - это загадка для производителя. Он не знает, как воспримет новинку рынок, как на нее отреагируют покупатели. Переход на выпуск новой продукции - это определенный поворот в деятельности предприятия. Что он даст предприятию? Можно ли это предвидеть заранее? В культовой песни А. Макаревича и группы "Машина времени" "Поворот" ответы на эти вопросы такие: только сделав поворот, можно разобрать, что он нам несет - пропасть или взлет, омут или брод. Действительно, не создав новинку, не отдав ее на "растерзание" рынка, невозможно определить, что она принесет компании. Очень часто рынок проявляет негативную реакцию к новинкам, они получают поражение. Среди основных возможных причин неудач новых товаров можно определить следующие:

- Недостатки в проведении маркетинговых исследований (неточности в определении предпочтений покупателей, в определении емкости рынка)

- Недостатки в реальном исполнении товара;

- Неправильное позиционирование товара на рынке, неэффективно построены коммуникации;

- Ошибки в ценовой политике, в финансовых расчетах;

- Недооценка конкурентов.

Таким образом, возникает извечная проблема: товарные новинки необходимы, но дело это очень рискованное. Какой выход? Без риска обойтись невозможно, но нужно найти способы минимизации рисков путем создания эффективной системы управления процессом разработки новых товаров.

Основные стадии процесса разработки нового товара представлены на рис. 5.5.

Формирование идеи нового товара - первый шаг. Поиски идей для новинки должны вестись систематически. Компания должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать особое внимание. Необходимо сформулировать цель разработки новинки, это может быть - получение больших прибылей "достижения доминирующего положения на рынке или что-то еще? Важно также иметь ориентиры по уровню новизны. К чему мы стремимся - к качественно новых товаров, модификации существующих, копирование товаров конкурентов?

Этапы разработки товара

Рис. 5.5. Этапы разработки товара

На этапе селекции (отбора) идеи должны быть представлены в письменном виде, содержать описание товара, целевого рынка, основных конкурентов, ориентировочную цену, продолжительность и стоимость работ по созданию товара и ряд других важных элементов.

Избранные идеи должны трансформироваться в замыслы товаров. Идея товара - это представление о том новый товар может быть предложен рынку. Замысел товара - это конкретизирован вариант товарной идеи. Требуется проверка замысла. Она проводится с помощью апробации замысла на группе целевых потребителей.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >