Выводы

Маркетинговые представление о товаре предусматривают выделение трех уровней товара: товар по замыслу компании-производителя (видение той основной выгоды, может получить потребитель от определенного товара); товар в реальном исполнении (отражаются характеристики товара); товар с так называемым подкреплением (предоставление дополнительных услуг покупателям товара).

Разработка стратегии маркетинга включает в себя оценку целевого рынка позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка, прибыли, бюджет маркетинга и тому подобное.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, необходимо оценить технологические и другие внутренние возможности компании, экономическую привлекательность товарной идеи. Последнее предполагает выяснение возможных показателей продажи товара, расходов и прибыли.

Если результаты самоанализа окажутся удовлетворительными, можно переходить к этапу непосредственной разработки нового товара. Здесь уже определяется, удастся технологически воплотить идею товара в прибыльный продукт. Создается один или несколько вариантов реализации товарного замысла. На это может потребоваться много времени. Затем проводятся испытания товара, на рынок направляется первая партия новинки.

Результаты полноценной рыночной апробации - информация для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Положительное решение означает необходимость перехода к массовому производству товара. Развертывание производства означает фактическое рыночное рождения нового товара.

Товары и услуги подразделяются на товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения. К товарам широкого потребления относятся покупаемых конечными потребителями для личного использования. Они делятся на следующие группы: а) товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса; импульсивного спроса; вынужденного спроса); б) товары предварительного выбора; в) товары особого спроса; г) товары пассивного спроса. Товары промышленного назначения - это товары, которые покупают для дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или передачи в аренду. Выделяют следующие группы этих товаров: материалы и детали; капитальное имущество; вспомогательные материалы и услуги.

Товарная единица - это конкретный вид, модель или марка товара. Товарная линия (ассортиментная группа) это группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности) - функциональному назначению, контингентом потребителей, каналам реализации и тому подобное. Товарная номенклатура - совокупность товарных линий (ассортиментных групп).

Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: ширина - общая численность ассортиментных групп товаров; насыщенность - общее количество товарных единиц; глубина - количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности. Уровень конкурентоспособности товара определяется его полезностью для потребителя и затратами, связанными с приобретением и использованием товара. Для оценки уровня сравнительной конкурентоспособности товаров может быть построен так называемый многоугольник конкурентоспособности.

В процессе разработки и продвижения товара на рынок необходимо принять ряд решений, связанных, в частности, с его свойствами, дизайном, марочным атрибутикой, упаковкой, сервисными услугами.

Качество товара - совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворять потребности потребителей. Дизайн товара - это характеристика его внешнего вида, отражение его связи с функциями товара.

Торговая марка - фраза, слово, буква, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров компании, для визуального выделения их среди конкурентов. Достаточно часто торговая марка сочетает в себе марочный знак (логотип) и марочное название. Брендом чаще всего называется известная торговая марка.

Среди основных требований к созданию торговой марки можно отметить следующие: торговая марка должна "подсказывать" покупателю преимущества товара; должна быть такой, что достаточно легко узнается и запоминается; если в торговой марке используется название, то она должна легко произноситься.

Зарегистрированная торговая марка становится объектом права интеллектуальной собственности. ее владельцем может быть: производитель продукции; торговый посредник; производитель и посредник совместно. С юридической точки зрения в Украине признано, что имущественные права интеллектуальной собственности на торговую марку могут относиться: владельцу соответствующего свидетельства; владельцу международной регистрации лицу, торговая марка которого признана в установленном законом порядке хорошо известной.

К стратегиям использования торговой марки относятся: а) мономарочна - использование единой торговой марки. Мономарочна стратегия может предусматривать: расширение семейства марки - выход на рынок нового продукта в той же категории, но с новыми додатновимы свойствами; расширение границ использования торговой марки - существующая марка используется для вывода на рынок новых или модифицированных товаров в новой категории; б) багатомарочна (ризномарочна) - использование двух или более торговых марок в одной товарной категории и использования новых торговых марок для реализации новой категории.

Поддержание и повышение уровня рыночной конкурентоспособности компании требует товарных инноваций. По признаку товарной новизны выделяют следующие типы (уровни) товаров: мировые новинки; принципиально усовершенствованные товары; модифицированные продукты; товары рыночной новизны; товары новой сферы использования.

Жизненный цикл товара - это последовательное прохождение товаром определенных стадий. Выделение таких стадий происходит по параметрам изменений объемов продаж товара (прибыли, которую он приносит компании) во времени. Это стадии разработки товара; вывода товара на рынок; роста; зрелости; спада.

Ограниченность жизненного пути товара ставит перед компанией своевременного перехода к новым товарам - путем приобретения товарной новинки или ее создания собственными силами. Основными причинами неудач новых товаров могут быть: недостатки в проведении маркетинговых исследований; недостатки в определении емкости рынка; недостатки в реальном исполнении товара; неправильное позиционирование товара на рынке, неэффективно построены коммуникации; ошибки в ценовой политике, в финансовых расчетах; недооценка конкурентов.

Процесс создания нового товара имеет следующие стадии: формирование идеи нового товара; отбор идей; разработка стратегии маркетинга; оценка технологических возможностей, экономической привлекательности товарной идеи; непосредственная разработка нового товара; испытания товара; вывода на рынок первой партии новинки; переход к массовому производству товара.