Ценовая ПОЛИТИКА

Цена товара является чрезвычайно важным элементом взаимодействия его продавца и покупателей. Достаточно часто мы как покупатели начинаем более или менее детальное знакомство с товаром именно из его цены. Наше удовлетворение или неудовлетворение цене определяет дальнейший интерес к товару - мы или продолжаем знакомство с ним, или именно на этом все и заканчивается - товар перестает быть интересным для нас. Товар невозможно продать, если его цена не воспринимается покупателем.

Для покупателя цена товара, а также уровень его дохода, является основными факторами его материального благополучия. А учитывая то, что доходы для абсолютного большинства покупателей является лимитированным фактором, нет ничего удивительного в том, что потребители в основном чутко реагируют на показатель цены товара.

Предприятия как продавцы продукции не могут не чувствовать значительную роль цены для себя, для своего рыночного положения. Цена влияет на объемы сбыта, остальные - на доходы, прибыль, рентабельность и т. В конечном итоге возможности предприятия могут быть конкурентоспособным на рынке по цене, решающим образом влияют на общий уровень его рыночной конкурентоспособности.

В этом разделе рассмотрим систему цен, функции цены в маркетинге, методы установления фактических цен на товары, вопрос ценовой эластичности спроса. Анализ этих аспектов позволяет выяснить наиболее важные составляющие процесса маркетингового ценового управления на предприятии.

Функции цены в маркетинге. Система цен

Цена товара - сумма денег (их эквивалент), которую нужно заплатить за приобретение товара.

В рыночной деятельности компании цена товара имеет несколько важных функций. К основным функциям цены в маркетинге следует отнести:

1. Сравнительная функция. Мы хорошо понимаем, что во многих случаях потребитель имеет альтернативные решения. У покупателя есть выбор. Принятие потребительского решения предусматривает проведение сравнений альтернативных товаров. Для таких сравнений нужно использовать какие-то критерии, показатели, инструменты измерения показателей. Цена товара достаточно часто используется как инструмент сравнения товаров, критерий их оценки. Многие потребители считают, в частности, что уровни цен отражают разницу в свойствах товаров, их потребительской ценности.

2. Сигнальная функция. Цена является элементом коммуникационного процесса продавца и покупателя. Путем цены продавец может отправить определенные коммуникационные сигналы потребителям. В этих сигналах может отражаться соответствующее рыночное позиционирование товаров, торговых марок, компании в целом. Путем ценовых сигналов компания ищет, выделяет "своих" клиентов, то есть эти сигналы дают определенную подсказку потребителям о том, на какую категорию (сегмент) покупателей ориентирована прежде всего деятельность компании в этом товарном направлении. "Демократичные цены", "наши цены вас приятно удивят", "территория низких цен» - эти и другие подобные обращения к потребителям имеют целью выделить свою товарное предложение по признаку ценовой политики и одновременно подсказать рынка на каких именно потребителей ориентирована соответствующая товарное предложение компании .

3. Конкурентная функция. Конкуренция является реальностью для многих компаний. Конкурентная среда - сложное, динамичное, требует постоянного внимания от менеджеров компаний, нахождение решений по сохранению и повышению их конкурентоспособности. Методы конкурентной борьбы делятся на две группы: ценовые и неценовые (качество, сервис, гарантии, продвижение и др.). Ценовая конкуренция соперничеством субъектов сбыта товаров путем предоставления потребителям лучших ценовых предложений. Такая конкуренция базируется на использовании закона спроса, согласно которому при равенстве других условий потребители покупают больше продукции при снижении цены за единицу продукции и меньше - при ее повышении. Кроме того, производителю продукции нужно иметь определенную систему дистрибуции, сбыта своей продукции. Возможности привлечения посредников для продажи товаров предприятия существенно зависят от того, какие ценовые предложения от предприятия они получат. Таким образом, цена является важным инструментом рыночной конкурентной борьбы.

Отметим также, что ценовой фактор имеет не только прямое конкурентное значение, но и определенное опосредованное - невысокая цена товара может компенсировать невысокий уровень его качества, и тем самым сделать его конкурентоспособным за счет "наилучшего сочетания цены и качества".

Существует достаточно много способов классификации цен. Если анализировать основные из них, то можно остановиться на таких.

1. По условиям формирования:

- Свободные цены, свободно формируются на рынке как результат взаимодействия субъектов спроса и предложения, они независимы от любого влияния государственных органов;

- Регулируемые цены формируются под влиянием субъектов спроса и предложения, но при этом они являются и объектом определенного влияния со стороны государственных органов;

- Фиксированные цены, устанавливаются государственными органами управления.

2. По территориальному признаку:

- Цены внутренней торговли формируются на внутреннем рынке;

- Цены внешней торговли определяются в зависимости от вида товаров и устанавливаются на уровне: а) стран-экспортеров или стран-импортеров; б) биржевых котировок, аукционных цен; в) цен ведущих производителей, специализирующихся на производстве и экспорте этого вида продукции.

3. По признаку стадии обращения товара (субъекта и объема реализуемой продукции):

- Оптовые цены, используются при реализации крупных партий продукции другим предприятиям и организациям;

- Розничные цены, используются в условиях продажи очень малых партий товаров отдельным покупателям из числа конечных покупателей.

4. По признаку сменности цен, возможностей их просмотра:

- Твердые цены, фиксируются в договорах купли-продажи и яе меняются;

- Гибкие цены, зависят от состояния определенных параметров (например, инфляции, курса валюты) на определенную дату.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >