маркетинговой политики РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Деятельность компании в сфере маркетинговых исследований, создание товара и определения цены на него логично продолжается в сфере организации его сбыта.

Произведенные товары нужно продать. Только реализация дает финансовый результат, без получения которого компания не может существовать.

Голубей называют птицами любви. Они бесконечно верны в любви, никогда не меняют пару, совместно заботятся о птенцов. О потребителей и продавцов этого не скажешь. Потребители не стоят у ворот предприятия-продавца: этого не наблюдается не только в физическом смысле (потребителям это просто не удобно), но и с точки зрения их привязки к отдельно взятой компании (в большинстве случаев у потребителей есть выбор товара, их производителей) . Отношения не являются романтическими, к той верности, которую демонстрируют "птицы любви", здесь очень далеко.

Товары должны найти своих потребителей, производители и продавцы должны завоевать расположение у потребителей. Произведенные товары должны пройти определенный географический путь, чтобы приблизиться к потребителям. Это движение должно быть маркетинговоориентованим, маркетинговоорганизованим. Маркетинговые цели должны быть тем фактором, который направляет географический движение товаров.

В этом разделе рассмотрим маркетинговую систему распределения (дистрибуции) предприятия: структуру и функции маркетинговых каналов распределения, деятельность торговых посредников, типа маркетинговых систем распределения товаров, проблемы управления маркетинговыми каналами распределения продукции.

Маркетинговые каналы распределения, их характеристики и функции

Маркетинговый распределение товаров (дистрибуция, лат. Distributio - распределение) - деятельность организации по планированию, реализации и контроля движения своих товаров до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей и получения прибыли.

Понятие товародвижения может иметь: физическое значение, то есть непосредственное перемещение товара, его доставка к местам продажи (и здесь посредниками могут быть, например, транспортные компании), и организационно-экономическое значение, то есть использование или неиспользование организаций и лиц, которые будут участвовать в непосредственном продажи продукции (торговых посредников). Именно второе значение отражает маркетинговый аспект проблемы распределения (дистрибуции) товаров.

Если компания принимает решение о привлечении "третьих лиц" к сбыту своей продукции, то тем самым она начинает сотрудничество с торговыми посредниками. Как правило, именно так и происходит на практике. Более того, компания чаще всего сотрудничает не с одним посредником. Тем самым формируются определенные каналы сбыта продукции, система дистрибуции, которая может принимать достаточно сложного характера и потребовать качественного управления для обеспечения эффективности.

Маркетинговый канал распределения - способ, путь организационно-экономического доведения товара от его производителя до конечного потребителя.

На рис. 7.1 представлена определенная совокупность маркетинговых каналов распределения продукции (их четыре). Первый канал может называться прямым каналом сбыта, так как он не предусматривает использование торговых посредников. Формами взаимодействия с потребителями продукции в этом случае могут быть такие: продажа продукции через собственные (фирменные) магазины; продажа по каталогам; "телемаркетинг" (телефонный маркетинг), "телевизионный маркетинг", продажа через Интернет.

Второй - четвертый каналы сбыта являются косвенными каналами, так как предусматривают использование торговых посредников. Так, в канале 2 указано посредника - розничного торговца, в канале 3 - оптовой и розничной торговца, в канале 4 - крупнооптового, мелкооптовой и розничной торговцев.

Все, что показано на рис. 7.1, являются примерами вариантов построения маркетинговых каналов распределения продукции. Эта схема, как и любая другая, является упрощением действительности. Так, совсем не обязательно то, что производитель будет сотрудничать только с одним оптовым торговцем (как правило, на практике он сотрудничает с несколькими или со многими), тем более с одним розничным торговцем.

Одновременно мы можем видеть, что для каждого экономического субъекта (неважно - производитель или специализированный торговец) формируются не только выходные, но и входные каналы дистрибуции (те, по которым приобретаются ресурсы или товары для последующей продажи).

Маркетинговые каналы дистрибуции

Рис. 7.1. Маркетинговые каналы дистрибуции

На первый взгляд кажется, что выходные каналы дистрибуции является прерогативой того, кто продает продукцию, а входные задаваемые конструируются другими субъектами. Фактически все происходит намного сложнее, и эти процессы зачастую не вписываются в простые схемы. Вопрос инициатора создания канала, его "управляющего", как правило, двух- или многосторонними решениями.

Основными параметрами маркетинговых каналов распределения продукции являются:

- Длина канала - это количество промежуточных уровней в канале (например, в канале 1 на рис. 7.1 таких уровней нет совсем - канал нулевой длины; канал 2 - один уровень, канал 3 - два уровня, канал 4 - три уровня)

- Ширина канала - это количество субъектов на определенном уровне канала. На рис. 7.1 все косвенные каналы имеют единичную ширину. Но если, скажем, в канале 3 появится еще один оптовый или розничный торговец, то показатель ширины канала изменится до двух.

Понятно, что чем больше будут значения показателей длины и ширины канала, тем более разветвленной будет дистрибьюторская система, тем сложнее она будет для управления. Но вопрос не может ставиться таким образом: чем проще - тем лучше. Достаточно часто осложнения системы сбыта является определенной реакцией на то, что происходит в конкурентной среде. Поэтому вопрос стоит не во плане упрощения, а в плане обеспечения конкурентоспособности дистрибьюторской системы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >