ОСНОВЫ маркетинговой ПОЛИТИКИ КОММУНИКАЦИИ

Любая компания для того, чтобы быть конкурентоспособной в рыночной системе должна целенаправленно строить свои коммуникационные отношения с потребителями. Коммуникации, формирует компания для взаимодействия с рынком, с потребителями, называются маркетинговых коммуникаций. Компании, как правило, регулярно направляют соответствующие сообщения потребителям, а также стремятся получить от них важные для себя обратные сигналы. Многие специалисты считают, что коммуникационная деятельность приобретает приоритетное значение в системе маркетинга компаний. Конкуренция субъектов продажи продукции становится все больше конкуренции их маркетинговых коммуникационных систем.

Потребитель получает маркетинговые коммуникационные сигналы от субъектов предложения товаров. Очевидно, что объем таких сигналов постоянно увеличивается: потребитель становится объектом растущих массовых коммуникационных "атак" со стороны производителей, торговцев и т. При этом не трудно заметить, что многие из этих «атак» не дают ожидаемого результата - ресурсы тратятся, а отдача отсутствует вообще или такая, которая не соответствует затратам. Но эти неудачи не останавливают "бойцов" -рекламодавцив, они стойко воспринимают удары рыночной доли и мобилизуются для проведения очередных маркетинговых коммуникационных атак на потребителей упорно и настойчиво. Кажется, что без этого уже нельзя: надо информировать потребителя, убеждать его в преимуществах своих товаров, в привлекательности тех или иных рыночных предложений.

В этом разделе рассмотрены процессы маркетинговых коммуникаций, их основные составляющие; от каких факторов зависит результативность коммуникационного воздействия на потребителя; как определенные атрибуты маркетинговых обращений компаний воспринимаются потребителем, от чего зависит его реакция на них.

Маркетинговый коммуникационный процесс

Маркетинговая коммуникация - это процесс обеспечения взаимодействия субъекта предложения товара с другими субъектами рынка.

"Другие субъекты рынка" - это потребители, посредники, контактные аудитории и др. При этом, очевидно, что потребители выступают приоритетными, абсолютно решающими субъектами. Именно они осуществляют наибольшее влияние на субъекта предложения, именно от их практического отношения к товарам компании зависит ее рыночное положение.

К инструментам осуществления маркетинговой коммуникации относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (РК), прямой маркетинг, персональные продажи, брендинг, выставки, спонсорство и др.

Каналами маркетинговых коммуникаций является телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет, внешние носители, персонал, осуществляющий продажу продукции, почтовая рассылка каталогов, выдача буклетов, подарков, бонус-ных карточек и тому подобное.

Технологиями, которые используются в маркетинговом коммуникационном процессе, является создание бумажного маркетингового обращения (например, реклама в газете), видеосюжета для демонстрации на телевидении, электронного обращения для размещения в сети Интернет и др.

Указанные выше маркетинговые коммуникации сознательно созданными маркетинговыми коммуникациями. Они - инструмент рыночной политики компании, частично или полностью продукт деятельности ее менеджмента. Чаще всего маркетинговые коммуникации, например реклама, создаются с участием специализированных посредников - рекламных компаний, PR-агентств и т. Но в любом случае заказчиком, инициатором создания маркетинговых коммуникаций является та компания, которая предлагает рынку определенную продукцию.

В то же время существуют и спонтанные коммуникации маркетингового характера. Это непосредственное взаимодействие между потребителями, как субъектами рынка. Так, мы довольно часто принимаем решение о покупке того или иного товара на основании той информации, которую получаем от своих близких, друзей, знакомых, коллег. И таким образом эти люди становятся маркетинговыми коммуникаторами - передают нам информацию, свой потребительский опыт и отношение к товарам, торговых марок, компаний, то есть теми, кто влияет на наши потребительские решения. Достаточно часто потребительский опыт друзей и знакомых становится основным фактором принятия решения о выборе, приобретении товара. Так, хотя на упаковках детских смесей - заменителей грудного молока - производители предоставляют подробную информацию о составе продукта, его особенности, родители младенцев все же больше склонны опираться на оценки тех родителей, которые имеют опыт использования определенной смеси. По меньшей мере для совершения покупки первой партии товара эти оценки становятся, как правило, решающими.

Компаниям в целом достаточно сложно влиять на такой коммуникационный процесс, он происходит за пределами их непосредственного влияния, является спонтанным, внешне неуправляемым. Но остаются возможности и шансы у маркетологов влиять на процесс персональных коммуникаций в группе потребителей.

Каждая компания создает собственную маркетинговую коммуникационную систему - учитывая масштабы и сферы деятельности, финансовые возможности, ресурсный потенциал, управленческие взгляды и планы менеджеров и владельцев и др. Вместе с тем, любой коммуникационный процесс, в том числе маркетинговый, имеет ряд базовых составляющих, формирующих типовую структуру, общий механизм этого процесса. На рис. 8.1 представлены структуру маркетингового коммуникационного процесса.

Маркетинговый коммуникационный процесс

Рис .8.1. Маркетинговый коммуникационный процесс

Отправителем сообщения является организация или отдельное лицо, которое имеет информацию для передачи субъектам рынка. Отправитель в коммуникационном процессе - первичная инициативная лицо. Получатели сообщения - потребители, которые получают сообщения. Получить сообщение означает или увидеть, или услышать его. Одним из условий эффективности маркетингового коммуникационного процесса является точность "попадания" (направления) уведомления. Важно не то, чтобы кто-то получил сообщение, важно чтобы оно дошло до целевой аудитории - реальных и потенциальных потребителей продукции компании.

Можно через почту разослать тысячи небольших буклетов по привлекательности цен, скажем, в супермаркете "BILLA". Но будут адекватными (интересными для компании) адресаты, которые живут рядом с другими супермаркетами (например, "Сильпо" или "Велика Кишеня")? Важно учитывать не только географический фактор, но и фактор времени. Так, например, построили большой многоэтажный жилой дом: владельцы квартир должны изменить их состояние ("после строителей"), провести отделочные работы. В них формируется спрос на услуги строителей, материалы, оборудование и тому подобное. Строительной компании или магазина, который продает, например, ламинат, важно вовремя обратиться с соответствующими сообщениями к владельцам, будущих жителей квартир. И в этом случае не имеет решающего значения территориальное расположение этого магазина, главная предпосылка - своевременность обращения к потребителям.

Сообщение - это информация, которая передается. Передача информации предполагает использование какой формы преобразования мысли (представления отправителя о том, что нужно донести до потребителя) на коммуникационные символы. Кодирования информационного сообщения - это процесс превращения мысли, коммуникационной идеи отправителя на определенный набор коммуникационных символов. Буквы являются отдельными коммуникационными символами, это означает, как сочетание букв, - интегрированными коммуникационными символами. Кодирование с помощью вербальных символов является, наверное, самым простым. Компания может вербально закодировать свое обращение к потребителю, например, следующим образом: "Наши окна - самые экологичные". Кроме вербального кодирования используются и другие, невербальные формы: с использованием, например, рисунков, видеосюжетов, фотографий, звуков. Может быть использовано также комбинированное кодирование - сочетание вербальных и невербальных символов.

Люди сочетают в себе биологические и социальные качества. Социальность условий жизни людей требует от них создания, использования и совершенствования коммуникационных мероприятий. Коммуникационная "речь", которую они создали, является большим цивилизационным достижением, одним из важнейших условий общественного и личностного развития. Маркетинг в коммуникационном процессе как на стадии кодирования, так и на стадии декодирования использует общие цивилизационные достижения в той системы символов, с помощью которой происходит обмен информацией между людьми.

Декодирования информационного сообщения - это процесс преобразования (расшифровка) коммуникационных символов как составляющих сообщения на определенную мысль. Декодирования - это работа получателя сообщения в нашем случае - потребителя. Это его интерпретация сообщения, составил и закодировал с помощью символов отправитель. Интерпретация сообщения формирует отношение получателя к самому сообщения отправителя, канала передачи. Декодирование сообщения является достаточно сложным и противоречивым процессом. Например, улыбка продавца в магазине является элементом его коммуникации с покупателями, с ее помощью передается отношение к покупателям, то есть сообщение. Улыбка - символ, который является способом передачи определенных ощущений, отношение к собеседникам и ситуации. Но улыбка продавца может по-разному быть воспринята, декодирована клиентами, кто декодирует ее как искреннее желание продавца лучше обслуживать клиента, кто расценит ее как выполнение продавцом требований руководства фирмы, кто-то может увидеть в ней ироничность отношение к клиенту. Итак, достаточно ясно, что та мысль, которая была закодирована в сообщении, может значительно отличаться от той мысли, возникнет у получателя сообщения после его декодирования, соответствующей интерпретации. И такое несоответствие может быть еще одним "подводным камнем", "рифом" для маркетологов, для эффективности их деятельности, в частности коммуникационной.

Декодирования маркетингового обращения получателем (потребителем) вызывает у него определенные реакции - эмоциональную и практическую. Эмоциональная реакция дает ответ на то, как потребитель декодировавший сообщение, как он его понял. Эмоция - это также и то, как потребитель воспринял сообщение. Восприятие является достаточно широким понятием, на которое влияет много факторов. Но все начинается с того, как понял идею отправителя потребитель после рас-шифровки сообщения. Практическая реакция отражается в его практических решениях - покупать или не покупать тот товар по которому потребитель получил сообщение.

Препятствия коммуникационного процесса - это факторы, которые препятствуют осуществлению маркетингового коммуникационного процесса, - как в прямом, так и в обратном направлениях. Например, продавец в магазине слушает отзывы покупателей, их реакцию на определенные коммуникационные мероприятия компании. Затем продавец предоставляет директору магазина или руководству компании свои выводы - они интерпретацией того, что он услышал от покупателей. Неточная интерпретация является препятствием в получении правильного обратного сигнала. Использование какого английского слова в рекламном обращении может также стать препятствием в коммуникационном процессе, если получатель не сможет его перевести на украинский или русский язык. Размещение в газете информации о проведении учебным заведением Дня абитуриента на странице, где напечатаны телевизионные программы на субботний день, тогда как День абитуриента проводится в пятницу, является коммуникационной препятствием, несмотря на то, что газета поступает в продажу за неделю до указанного события .

Итак, маркетинговый коммуникационный процесс имеет ряд элементов, предполагает определенную последовательность, наличие прямых и обратных связей. Внешняя его простота скрывает те довольно сложные задачи, которые нужно решать маркетологам для обеспечения эффективной коммуникации с потребителями.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >