МАРКЕТИНГОВЫЕ коммуникационных инструментов

Когда мы общаемся с родными, друзьями, коллегами, сознательно или бессознательно используем определенные формы передачи сигналов. Это может быть устная или письменная речь, жесты, выражение лица, поза и т. Скажем, ребенок еще не может ни говорить, ни писать, но выражением своего лица, теми или иными звуками передает свое самочувствие, удовлетворенность или неудовлетворенность. Его мама понимает эти своеобразные коммуникационные сигналы, реагирует на них. Особое счастье для родителей, когда ребенок переходит от "внутренних" ("биологических") улыбок в "коммуникационных".

Компаниям нужны "коммуникационные улыбки" потребителей. Но они не возникают сами по себе. их нужно вызвать, а над этим надо работать - разумно, творчески, последовательно.

Маркетинговые коммуникации компаний всегда приобретают определенную форму, предусматривают использование конкретных инструментов или средств их осуществления, продвижения товаров. Они могут использоваться как отдельно, так и в определенном комплексе, в интегрированном виде.

Именно особенностям создания и использования таких распространенных инструментов продвижения товаров, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональная продажа и прямой маркетинг и посвящен этот раздел.

Реклама

Реклама - давний способ воздействия на потребителя. На сегодня он остается самым распространенным, самым популярным маркетинговым коммуникационным инструментом.

Сотни миллиардов долларов тратится ежегодно в мире на рекламу. Колоссальные средства. И это при наличии таких глобальных проблем, как экология, ресурсная обеспеченность, бедность, болезни и тому подобное.

Пока реальностью является то, что компании активно используют рекламу для воздействия на потребителя. Нередко - для манипулирования его ощущениями и желаниями. Так, герой современного американского фильма "Цена измены" принадлежит красноречивая фраза: "А я в рекламе работаю. Обманывают наших домохозяек". Действительно, следует признать, что реклама является достаточно неоднозначным социальным явлением: с одной стороны, она выполняет функцию снабжения потребителя информации, а с другой, содержание, форма и другие составляющие информации могут использоваться не просто для убеждения потребителя, а для манипулирования им (рис. 9.1). Но какие бы оценки мы не давали рекламе, можно совершенно точно сказать о том, что нам еще долго придется иметь дело с рекламой - и как потребителям, и как людям, в определенной степени причастными к ее созданию.

Рекламное обращение - его инициатором является субъект продажи товара - не личностным, персонифицированным обращением. Любая реклама является произвольной форме неперсонального презентации и продвижения товара. "Произвольность" формы определяет, в частности, то, что реклама является творческим продуктом, который создается или самим инициатором рекламы, или по его заказу.

Конечные цели рекламы однозначно связаны со спросом на товары, - это может быть:

- Создание спроса;

- Поддержание спроса;

- Развитие спроса.

Социальные оценки рекламы

Рис. 9.1. Социальные оценки рекламы

Наиболее важными составляющими рекламы являются:

1) рекламное обращение;

2) носитель рекламы (способ, место донесения рекламного обращения);

3) время донесения рекламного обращения в аудиторы.

Рекламное обращение - это содержательная составляющая рекламы, имеет определенную форму.

Важными элементами рекламного обращения являются:

- Вербальная составляющая - слова, которые используются для обращения;

- Иллюстративная составляющая - рисунки, фотографии, видеоматериалы. Они могут иметь как конкретную информацию, так и выполнять определенную фоновую роль, а также роль намеков относительно товара, его свойств;

- Стилистическая составляющая - создание определенного настроения (например, за счет отзывов довольных потребителей), использование определенной тональности (как правило, положительной), расстановка соответствующих акцентов в сообщении (например, на стиле жизни, на эмоциях людей определенного возраста) и другие возможные аспекты.

Эффективность воздействия рекламного обращения на потребителя зависит от ряда факторов:

1. Уровень убедительности доводов, содержащихся в рекламном обращении.

Итогом рекламного обращения является сочетание доводов (аргументов) и элементов их оформления. Потребителю нужно подать аргументы - почему это может быть для него интересным, как это может повлиять на удовлетворение его потребностей. Рекламное обращение, например, может содержать только информацию об открытии нового магазина какой торговой сети. Есть ли здесь выход на интересы потребителя? Наверное, есть, потому что в обращении отмечается, в частности, место расположения нового магазина: есть потребитель, пользуйся, пожалуйста, этой информацией - у тебя появилась новая возможность относительно места покупки товара.

Сформулировать, подать доводы - задача ответственная. Нужно, чтобы доводы были убедительными. Только в этом случае они становятся инструментами реального влияния. Неубедительны доказательства не дают эффекта действия. Основными факторами, влияющими на убедительность восприятия доводов, можно признать следующие:

1) реальная значимость тех доводов в рекламном обращении, для потребителя. Творческая мысль тех, кто создает товары, может иметь достаточно широкий размах. Попытки постоянно вносить какие новации в товар является правильным, так как конкуренты не спят и потребителям в целом хочется видеть новизну в товарных предложениях. Но при этом важно одно условие: нужны не новации вообще, а только те, которые будут действительно важными для потребителей. Любая реклама, любые коммуникационные доводы не смогут существенно изменить отношение потребителей к товару, если речь идет о важны для них качества товара;

2) степень объективности доводов. Объективными могут считаться доводы, основанные на фактических показателях, характеризующих товар. Конкретная цена фотокамеры, количество мегапикселей, вес и размеры камеры - объективные показатели. Субъективными есть доводы, которые имеют оценочный характер, отражают суждения, не подкрепляются фактическими показателями. "Высокая" ("низкая") цена фотокамеры, "высокий уровень качества снимков", "небольшие размеры", "качество, проверенное профессионалами фотодела" - это примеры субъективных доводов. Наверняка они рассчитаны прежде всего на эмоциональное их восприятие, в то же время объективные доводы ориентированы на включение рационального потребительского мышления. Можно предположить, что большинство потребителей склонной к восприятию прежде доводов объективного характера, их наличие вызывает большее доверие к сообщению и в соответствии с товара;

3) возможность проверки точности доводов к совершению покупки. Доводы, которые можно проверить именно до момента приобретения товара, могут называться контролируемыми. Верифицирующими есть те доводы, которые можно проверить при использовании товара. Доводы в вере - это те доводы продавца, проверить которые потребители не могут даже на собственном опыте использования товара. Примером такого рода опыта могут быть утверждение: "этот лекарственный препарат успешно прошел неоднократные клинические испытания", "продукт не содержит консервантов", "100% сок", "продукт изготовлен из отборного зерна". Многие люди достаточно склонны к тому, чтобы воспринимать такие доводы - наверное, это заложено в человеческой природе. Но все-таки наибольшей убедительностью характеризуются контролируемые доводы. их решающее преимущество заключается в том, что еще до момента покупки потребитель может убедиться в достоверности предоставленных доводов. Да и сам факт предоставления продавцом именно таких доводов формирует большее доверие к нему и его товаров.

2. Количество доводов, содержащихся в рекламном обращении.

Убедительность доводов является одним из факторов качественного порядка. То есть это ответ на вопрос "каковы доводы". Другой вопрос, который логично возникает - "сколько нужно подавать доводов". Каким образом количество аргументов влияет на восприятие рекламного обращения потребителем? Наверное, можно на этот вопрос ответить так: если все доводы, которые могут быть приведены, являются достаточно убедительными, то их количество является позитивным фактором воздействия на потребителя. Правда, здесь надо учитывать следующие обстоятельства: во-первых, пространство передачи сообщения (продолжительность передачи сообщения, скажем, на радиоканале, площадь, на которой размещено сообщение, например, в газете) во-вторых, потребителя не надо перегружать информацией в рамках рекламного сообщения (во многих случаях у него нет ни желания, ни времени вчитываться или вслушиваться в большие сообщения) в-третьих, значение фактора количества аргументов в рекламном сообщении может изменяться в зависимости от того, каков уровень актуализации потребности у потребителя. Если он достаточно высок, то значение этого фактора снижается, если нет, то, наоборот, растет. То есть при низком уровне актуализации каждый дополнительный довод может иметь роль "последней капли", когда на определенном этапе потребитель переходит с относительно пассивного к активному состоянию интереса к товару.

3. Использование сравнительных характеристик.

В рекламном обращении прямо или косвенно могут проводиться сравнение с другими товарами - действительно существующими или условными. Чаще всего, кажется, используются условные товары (так, в частности, происходит во время рекламы зубных паст, стиральных порошков, средств чистки и т.д.). Наибольший эффект, наверное, наблюдается при использовании формы видеосюжета и телевидения как канала донесения рекламного обращения.

4. Оформление рекламного обращения.

Этот фактор связан с иллюстративным и стилистическим решениям, которые есть в маркетинговом коммуникационном обращении. Эти решения во многих случаях имеют не меньшую роль, чем содержательная (вербальная) составляющая рекламного обращения. Содержание и форма - одинаково важны компоненты. Форма может как усиливать, так и ослаблять восприятие потребителем коммуникационного обращения. В частности, это касается таких элементов формы, как цвет, изображение, звук, музыка, одежда, прически и эмоции персонажей рекламы, ассоциации, сюжет. В своем целостном виде они создают то, что может быть определено как оформление рекламного обращения.

Форма рекламного обращения влияет на чувства человека. Маркетинговая коммуникация должна вызывать положительные эмоции у человека - приятные воспоминания, улыбку, эмоции приятного общения или любви, желание помочь своим близким, удовольствие от правильности ранее принятого решения, забота о своих детях, сладости отдыха, радости развлечения, удовольствия от хорошего вида, привлекательности, сексуальности и уверенности в себе и тому подобное. Положительные ощущения, положительный эмоциональный фон создают соответствующее настроение, интерес к содержанию маркетингового обращения, повышают склонность к положительного отклика на него. Кроме того, форма рекламного обращения выполняет не только функцию "включение" положительных эмоций, но и активизирует его внимание к обращению вообще. Форма - это то яркое, что должно по меньшей мере возбудить, привлечь внимание.

Надо также отметить, что не является однозначным правилом то, что коммуникация, которая нравится потребителю, будет всегда эффективной (минимум на коммуникационном уровне, то есть без учета коммерческого результата), а та, которая не нравится, - неэффективной. Позитивность уже стала правилом "хорошего рекламного тона". И это создает определенную однотипность тональности обращений. То, что может выделиться, отличиться от обычного, типичного, имеет шансы на больший вес, - даже если это может вызвать раздражение. Именно на этом простом правиле базируются рекламные обращения тех компаний, которые прибегают к негативным рекламных образов (они вызывают неприязнь, раздражение, даже отвращение, а также другие негативные чувства).

Любая реклама способна вызвать раздражение, недовольство людей. Могут кому-то нравиться ситуации, когда демонстрация художественного фильма на телеканале прерывается через каждые ЗО минут на рекламу, которая длится 3-5 минут ?! Кажется, это риторический вопрос. Украинский потребитель (и, наверное, не только украинский) уже устал от рекламы, прежде всего телевизионной. Рекламных обращений очень много, и их количество продолжает увеличиваться. Поэтому привлечь внимание, возбудить положительные эмоции с помощью рекламы, становится все более трудной задачей. Несколько проще есть задачи, когда маркетинговые обращения содержат действительно новую информацию - например, предложения новых тарифных пакетов от операторов мобильной связи ("Новогодний", "Рождественский" и т.д.) или информацию кинотеатров о демонстрации новых фильмов. Очень сложным становится задача эффективного рекламирования в условиях, когда в обращении не содержится никакой новой информации для потребителя. При таких условиях основное значение приобретает фактор способности создателей рекламного обращения найти интересное творческое решение.

5. Индивидуальные особенности потребителя. Это многогранный фактор. Его важнейшими составляющими являются:

- Наличие (отсутствие) соответствующего потребительского опыта;

- Уровень образования потребителя;

- Уровень аналитических способностей потребителя;

- Склонность к самоанализу;

- Тип темперамента потребителя;

- Степень зависимости потребителя от референтных групп (конкуренция источников воздействия);

- Настроение потребителя при получении рекламного сообщения.

Потребительский опыт - великая сила. Сямосприйняття опыта может победить любые рекламные доводы. Изменить, скажем, негативное отношение потребителя, которое сформировалось на основе его опыта потребления, очень сложно. Нужно время, а также в большинстве случаев нужны реальные изменения в товаре для того, чтобы устранить причины недовольства. Если это возможно.

Уровень образования, аналитических способностей и склонности к самоанализу определяет значение фактора убедительности прямых доводов, используемых в маркетинговом обращении. Чем выше значение этих показателей, тем больше критичностью, избирательностью отмечается тип мышления человека, в том числе и как потребителя.

Тип темперамента потребителя определяет его чувствительность к тем или иным эмоциональных факторов рекламного воздействия. Например, холерика, наверное, целесообразно "заводить" через маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров (его реакция является импульсивным - быстро возникает, но и быстро проходит). Человек с флегматичным темпераментом, возможно, эффективнее воспринимает телевизионную рекламу, после просмотра которой не нужно сразу же принимать какое-то решение, - есть время еще подумать, «переварить» полученную информацию.

Носителями рекламы могут быть печатные и электронные средства массовой информации, телевидение, радио, Интернет, внешние средства, печатная продукция (буклеты, плакаты и т.д.), рекламные сувениры и др.

Отбор носителя рекламного обращения не является второстепенным вопросом. К основным его критериям относятся:

- Возможная степень охвата целевой аудиторы. Например, целесообразно в газете "Команда" или на телевидении во время трансляции футбольных матчей Лиги чемпионов УЕФА размещать рекламу женской косметики? Очевидно нет, потому что спортивные болельщики - это преимущественно мужчины. А целесообразно рекламу элитных отелей и пансионатов Западной Украине размещать в маршрутных такси Киева? Также нет, потому что пассажиры маршрутных такси в большинстве своем не могут позволить себе такой дорогой отдых. А целесообразно на телеканале города Донецка размещать рекламу для абитуриентов донецких вузов? Наверное, да, потому что, как показывает практика, в большинстве вузов преобладают "местные" студенты;

- Экономическая эффективность затрат рекламодателя. Реклама - не дешевая "игрушка". Нужно считать деньги и выбирать тот носитель, который может иметь наибольшую сравнительную эффективность с точки зрения стоимости одного контакта. Так, если вам предлагают разместить рекламу в двух газетах с одинаковой стоимостью 1000 грн за два выхода газеты, то надо выяснить тиражи этих газет. Если тираж первой газеты составляет, например, 10 000 экземпляров, то для вас стоимость одного рекламного контакта в этом случае будет равняться 10 коп. (1000: 10 000), а тираж второй газеты, скажем, 5000 экземпляров, то стоимость контакта будет составлять 20 коп. (1000: 5000). Имеет значения, какая из газет есть ближе к вашей целевой аудитории, каков профиль их читателей;

- Соответствие носителя рекламы имиджа рекламодателя, целям его рекламной компании. Салоны дорогой мебели стараются размещать рекламу в "глянцевых" журналах - они считаются престижными, как и товар, который рекламируется. Рекламную информацию туристической фирмы, скажем для жителей Запорожья, об организации поездок на отдых на Азовское море можно разместить в »не глянцевых" местных газетах. Чаще всего отдых, что предлагается, например, в Кирилловке или на Арабатской стрелке, характеризуется "демократичностью". Поэтому имидж газеты соответствует тому уровню сервиса, который предлагает туристическая фирма.

Оценка эффективности рекламы является сложным вопросом. Как правило, выделяют два ее типа:

- Оценка коммуникативной эффективности - сколько потребителей обратили внимание на рекламу, как ее восприняли, насколько она им запомнилась;

- Оценка коммерческой эффективности - как изменился объем продаж продукции в результате рекламы.

Попытки более или менее точно определить последний показатель наталкивается на серьезные препятствия. Проблема заключается в том, что на объем сбыта влияет очень много факторов, в том числе, не зависят от текущей деятельности компании, и поэтому во многих случаях сложно количественно определить влияние рекламы на объемы продаж.

В целом создание и размещение рекламы является творческим процессом, где нужно учесть много факторов - содержание, форму, носитель, время. Они должны быть гармонично соединенными. Вместе с тем, восприятие потребителем маркетингового обращения тоже является творческим, индивидуализированным процессом, все нюансы которого предсказать просто невозможно. Поэтому любая реклама воплощает для ее инициатора как шансы, так и риски.


 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >