Выводы

Стратегия - это определенные долгосрочные цели и принципиальные подходы к их реализации. Стратегия может изменяться под влиянием изменений внешней среды деятельности организации и ее внутренних возможностей. Стратегия может быть формализованной и неформализованные.

Основными стратегическими уровнями можно считать уровень организации в целом, уровень бизнес-единицы организации и функциональный уровень.

Стратегия на уровне организации - это определенные долговременные цели организации, а также принципиальные действия по их реализации. Основными компонентами стратегии организации можно назвать: определение миссии и стратегической цели; определение направлений деятельности организации; определение стратегических конкурентных преимуществ организации; определение показателей оценки деятельности; определение организационной структуры и функциональных процессов компании; определение корпоративной философии и правил поведения.

Бизнес-единица компании - определенная сфера (направление, зона) бизнес-деятельности компании, которая отделяется в рамках компании по признакам наличия "своей" группы потребителей и соответствующего управления рыночной деятельностью. Основными компонентами стратегии на уровне бизнес-единицы являются: определение миссии; постановка целей и задач; определение конкурентных преимуществ бизнес-единицы.

Определение задач организации и ее бизнес-единиц требует проведения аналитической работы. Для оценки рыночного положения бизнес-единиц организации используется портфельный анализ. Распространенным методом такого анализа является метод ВСО. Его использование предполагает оценку товарных направлений компании по критериям темпов роста емкости рынка и рыночной доли компании. Портфельный анализ должен завершаться выводами-предложениями относительно будущего имеющихся товарных направлений деятельности.

Основными вопросами маркетингового стратегического планирования могут быть названы следующие: определение рынков, на которых будет работать компания; сегментирование рынков и определение целевых сегментов; позиционирование продукции, торговой марки, компании в целом.

Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на следующие стадии: анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ); определение маркетинговых целей; разработка программы (плана) маркетинга.

Анализ рынка включает следующие основные вопросы: емкость рынка; динамика емкости рынка; потребители; конкуренты. Оценка собственного состояния определяется по следующим основным аспектам: доля рынка; динамика доли рынка; конкурентные возможности. Достаточно удобной методикой проведения ситуационного анализа является SWОТ-анализ, который предполагает определение и оценку действия основных внутренних и внешних факторов рыночной организации.

По результатам ситуационного анализа нужно сформулировать маркетинговые цели, предложить определенную товарно-рыночную стратегию. ее вариантами могут быть: стратегия расширения представительства на рынке; стратегия развития рынка; стратегия дифференциации.

Постановка маркетинговых целей формирует базу для разработки программы (плана) маркетинга - определение стратегических вопросов на функциональном уровне, или уровне отдельных составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой деятельности компании.

Основные термины и понятия

Стратегия. Стратегические уровне. Стратегия на уровне организации. Маркетинговая стратегия. Основные элементы стратегии организации. Миссия организации. Бизнес-единица компании. Миссия бизнес-единицы. Бизнес-портфель компании. Метод ВС6. Доля рынка компании. Относительная доля рынка компании. Темпы роста рынка. Основные маркетинговые стратегические вопросы. Стадии маркетингового стратегического планирования. Основные элементы ситуационного анализа. SWOT-анализ. Варианты товарно-рыночной стратегии.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >