Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Менеджмент туризма

Объект управления в туризме

Туристический регион как объект управления в туризме

Понятие о туристическом регион

Формирования туристической предложения происходит в результате функционирования элементов объекта туризма: туристического региона (местности), туристической организации и туристического предприятия.

Турист пользуется комплексом услуг, предоставляемых ему в определенном месте, или регионе. Туристические места отличаются причинами, через которые к ним приезжает субъект туризма - турист: особые природно-климатические и культурно-исторические признаки, наличие лечебных, развлекательных или других комплексов. Использование таких особенностей позволяет удовлетворить потребности туриста, именно поэтому он и избирает их как места пребывания во время отдыха. Такое место учитывая набор привлекательных факторов может стать центром туризма определенного иерархического ранга в территориальной структуре хозяйства территории.

В современной литературе широко используется понятие "туристической дестинации», которую рассматривают как место, посещение которого оставляет у туристов разные впечатления, опыт и эмоции.

Территория туристического назначения - туристической дестинации

Местом туристического назначения может быть любой участок, местность, регион или национальная территория. На коммерческом уровне туристические места назначения охватывают все зоны, которые посещаются сезонно или круглогодично определенным количеством людей, мотивы к путешествиям которых не ограничиваются только отдыхом. На практике туристическим местом назначения является цель путешествия "посетителя", туриста. По концепции туристической дестинации внимание сосредотачивается на стратегии и маркетинговых действиях по местности, которая рассматривается как система активных элементов, которые кооперируются для создания интегрированного туристического продукта.

Европейская Комиссия (2000) определила туристическую дестинацию как "территорию, отдельно идентифицируется и поддерживается для туристов как место посещения и в пределах которой туристический продукт координируется одним или несколькими заведениями (власть) или организациями.

Туристические дестинации разделяют на две категории в зависимости от их приемной способности:

1) крупные города, которые могут принять большое количество посетителей без ущерба этой местности и ее туристической ценности. Если уровень развития учреждений, которые принимают посетителей, гигиенические условия достаточно высокие, препятствием к увеличению количества туристов может стать недостаточная емкость средств размещения;

2) зоны, которые допускают лишь определенный уровень интенсивности приема туристов (даже если можно расширить масштабы деятельности заведений размещения). Такими местами являются, например, морские побережья или горные курорты. Если уровень насыщения этой территории туристами превысит допустимый, это может иметь негативные последствия для окружающей среды и общества, и в результате для посетителей эта дестинации будет иметь меньшую привлекательность.

Основными характеристиками туристической дестинации являются: географическое положения, инфраструктура, услуги, местный социум.

Развитие существующих и появление новых дестинаций определяются интенсификацией мобильности людей; технологическим прогрессом в средствах связи, на транспорте и в других секторах, которые влияют на туризм расширением мотивов путешествий. Большое количество туристических мест назначения сформировались стихийно, однако на современном этапе возрастает актуальность рационального планирования новых дестинаций.

Когда турист выбирает цель своего путешествия, то сравнивает разные места, а также те услуги, которые в них услуг выбирает то, что ему больше подходит. Тот продукт, который заказывает и покупает турист, состоит из услуг, предлагаемых в определенной местности (туристическом регионе). Следовательно, определяя место своего пребывания, турист сравнивает различные места с позиции таких критериев как жилье, ландшафт и экскурсии, а также услуги, которые там предлагают, и избирает из них самый приемлемый вариант. Роль турагента или туроператора в этом случае - выяснить реальные потребности клиента и сделать соответствующее предложение. При этом субъектом туристической предложения является туристический регион, который может быть представлен городом, отелем, туристическим центром. Наличие четких границ региона необязательна, поскольку территория туристического назначения может включать область, страну или даже группу стран, которые турист выбирает как цель своего путешествия.

Есть несколько подходов к определению туристического региона.

Туристический регион как категорию туристического менеджмента можно рассматривать:

- Как географическое пространство - страна, область, район, город или деревня;

- Как совокупность географических территорий, которые определяются единообразием спроса, - несколько стран, областей и тому подобное.

По определению ВТО, туристический регион - это местность, имеет какие-то достопримечательности и приспособлены к ним туристические сооружения и услуги, которые выбирает турист или группа туристов и которые продаются производителем услуг. Таким образом, туристический регион объединяет цель поездки и туристический продукт как совокупность услуг. Такое обобщения характеризуется свойствами:

- Географическая территория должна быть интересна для посещения, ее особенности должны удовлетворять или содействовать удовлетворению потребностей туристов;

- Привлекательность туристического региона для туристов зависит от его потребностей и восприятия: если турист любит горные лыжи, то ему подойдут горные массивы, если он интересуется историей древних цивилизаций, то, очевидно, предпочтет посещению Египта, Китая, Мексики, Перу и др;

- Туристический регион как совокупность туристических сооружений и услуг является единицей конкуренции на рынке туризма.

При этом необходимо иметь в виду, что:

1. Такое определение базируется на интересах потребителя. Решающим моментом является то, что территория, выбранная туристом, должна приносить пользу. Довольно часто такие территории не совпадают с исторически сложившимися политическими границами.

2. Величина туристического региона для определенного туриста зависит от его потребностей и восприятия. Для европейских туристов, которые, например, за 6 дней хотят посмотреть всю Австралию, туристическим регионом будет весь континент.

3. Регион как место с набором достопримечательностей и приспособленных к ним туристических сооружений и услуг является для туриста продуктом, состоит из комплекса услуг. В таком виде туристический регион является единицей конкуренции въездного туризма.

Итак, туристический регион - это географическая территория (место, регион), которую гость или определенный сегмент туристического рынка выбирает целью путешествия. Такая территория имеет все сооружения, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга туристов. Таким образом, регион является единством туристического продукта и конкурентоспособной единицы, поэтому управлять им необходимо как стратегической коммерческой единицей.

В современном менеджменте должны учитываться особенности, связанные с определением понятия "туристический регион", поскольку регион является соответствующей конкурентной единицей. Поэтому при определении продукта туристического региона следует ориентироваться на потребителя. Производственный потенциал всего региона предоставляет лишь тот набор услуг, который масс спросом у потребителей, и этот комплекс можно отобразить в виде цепи услуг. Цепь услуг - это аналитические инструменты, которые с точки зрения потребителя разделяют полную услугу на ее отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а соотносит услугу и ее качество с регионом как единственным целым (рис. 3.3).

Качество региона как производителя туристических услуг измеряется тем, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги к потребностям потребителей. Если какому-то региону удается установить на рынке достаточно высокие цены на свой продукт, то он может накапливать достаточно ценностей, чтобы хорошо оплачивать работу всех участников

Структура территориального туристского продукта

Рис. 3.3. Структура территориального туристского продукта

Территория как пространственно локализован турпродукт

Любая территория, например, местность или регион, выполняет для своих жителей и гостей много разнообразных функций, которые могут стать основой для выделение территориальных продуктов. Однако в любом месте предлагается не единственный универсальный территориальный продукт, а несколько или даже несколько десятков продуктов, которые образуют своеобразный мегапродукт.

Территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, которые нужны их потребителям: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др.

Среди территориальных продуктов, которые встречаются чаще всего, можно выделить инвестиционный, жилой, социальной, общественный, сервисно-торговый, культурно-образовательной, спортивно-развлекательный, туристический. их еще называют субпродуктами. В таком контексте территориальный туристический продукт можно отождествлять с туристической предложением территории, то есть с совокупностью туристических ценностей и услуг, которые могут купить туристы, которые находятся на этой территории.

Итак, территориальный туристический продукт представляет собой совокупность потребительских стоимостей с туристическим и рекреационным эффектом, которые существуют в виде конкретных продуктов и услуг, производимых и имеющихся в данный момент для потребления в определенном естественном и общественной среде производственного процесса, а также защитить от воздействия внешних эффектов производства и потребления туристических услуг всех лиц, занятых в этом процессе, например населения, не испытывает никакого экономического эффекта, но страдает от увеличения транспортного движения туристов. Способность вследствие деятельности на рынке накопить достаточно ценностей можно считать конкурентным способностью региона.

Туристический продукт имеет несколько уровней:

Первый - продукты и услуги определенных предприятий индустрии туризма и рекреации.

Второй - продукты и услуги, которые предлагаются группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей и т.д.).

Третий - продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и т.п.).

Четвертый - продукты и услуги туристических территорий (стран, регионов, дестинаций).

Туристическая территория предстает в нескольких ипостасях: во-первых, это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристических услуг; во-вторых, это административная единица (субъект), которая функционирует в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в-третьих, цс географическая единица (пространство), который имеет определенный ресурсный, экономический и производственный потенциал; в-четвертых, это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население. Все это характеризует туристическую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели - стабильном и устойчивом развитии на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей при сохранении социальной, экологической, экономической равновесия в регионе.

Стратегическая цель региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентной способности на длительный период. На этот показатель влияют взаимодействие предприятий различных отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающей среды. Итак, обобщенно туристический регион можно представить как открытую систему тесно связанных и взаимодействующих элементов (рис. 3.4).

Управления конкурентоспособностью туристической территории

Управление конкурентной способностью туристического региона требует применения инструментария маркетинга. Маркетинг туристических территорий как основной объект исследования выделяет территориальный туристический продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, и включает базовый, дополнительный, комплексный продукты (рис. 3.5).

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристических, гостиничных и санаторно-курортных учреждений, которые удовлетворяют туристический и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).

Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и др.).

Комплексный продукт территории - это совокупность базисных и дополнительных продуктов, которая формируется на основе свободного выбора потребителей.

Любой туристический продукт имеет очевидный предметно ориентированный компонент, который имеет конкретные свойства и характеристики. Кроме того, туристический продукт прежде всего основывается на ресурсном потенциале территории, поэтому имеет глубокую общность для всех потребителей. Такая общность определяется единственным ресурсным потенциалом, а также имеющимися объектами инфраструктуры туризма.

Структура туристического продукта территории

Рис. 3.5. Структура туристического продукта территории

Этот факт свидетельствует: все предприятия, в пределах полной территории создают туристический продукт, априори, основываются на едином базисе, то есть на ресурсном и технологическом потенциале территории, фактически отражается в туристической и рекреационной специализации региона. Однако продукты и услуги, которые ими создаются, несмотря на имеющуюся общность, - разнообразны, поскольку они формируются с учетом специфики предприятий, их расположения, уровня развития материально-технической базы, а главное - в зависимости от особенностей целевого сегмента потребителей (семьи с детьми , пенсионеры, военные и т.п.), что обслуживается.

Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляющие существуют объективно и не зависят от производителей и потребителей. Например, природные явления, которые вызывают интерес туристов и является основой туристической мотивации - северное сияние, белые ночи, горы, море, ландшафт. К этой категории относятся историко-культурные объекты и комплексы, которые формируют культурное наследие, - храмы, музеи, парки. Составляющие технологического характера относительно туристического продукта рассматриваются как совокупность, которую представляет инфраструктура, - связь, транспортные пути, система коммунально-бытовых услуг, торговля.

Все приведены элементы в совокупности является системой жизнеобеспечения территории, на которой базируются все производители туристических продуктов и услуг, однако сейчас многие туристических и курортных предприятий автономизуе свою деятельность, создавая собственные системы жизнеобеспечения, исключая тем самым зависимость от сбоев в работе единой системы. Такой подход имеет свои положительные и отрицательные аспекты. С одной стороны, он позволяет обеспечить стабильное функционирование предприятий, особенно в период "высокого сезона", а с другой - приводит к локализации деятельности в пределах узко определенных интересов. То есть, действуя по принципу натурального хозяйства, предприятие (комплекс или группа предприятий) ставит собственные интересы выше интересов территории, на которой оно функционирует, что затрудняет формирование и продвижение территориального (регионального) туристского продукта.

Для решения таких проблем важно применять административные, а экономические методы и маркетинговые инструменты, которые создают возможность сформировать комплексный продукт из множества единичных продуктов туристической территории, не разрушая самобытность отдельных предприятий и объединений.

Основу управления конкурентоспособностью туристических территорий составляет маркетинговый анализ туристических территорий, основанный, по мнению специалистов, на изучении трех "А" туристического направления (дестинации):

Access - доступность (пространственная, физическая (режим посещения), психологическая, в т. Ч. Информационная)

Amenities - производственно-обслуживающее и инфраструктурное обеспечение (гостиницы, торговые центры, пункты питания, туалеты, парковки и т.п.);

Attractions - аттракции (музеи, театры, замки, крепости, спортивные сооружения, другие места посещения и их предложение) вместе с основной обзорной информацией о туристического направления: его истории, культурных, природных особенностей, а также событиями, общественными мерами и праздниками.

Но, фактически, что очень важно для условий нашей страны, остается неопределенность относительно:

Assortment - ассортимента туристического продукта - его маршрутного каркаса и территориальной организации;

Address - адресности предложения и его продвижения с учетом целевых рынков спроса национального туристического продукта.

Таким образом, управление конкурентоспособностью туристической территории должно основываться на комплексном маркетинговом анализе территории (страны), который охватывает пять структурных составляющих - 5 "А" туристической дестинации, изучение которых осуществляется таксономической на локальном, региональном, национальном, международном (региональном и глобальном) таксономических уровнях.

В таком случае обоснования: географического (пространственная доступность), мотивационного (атрактивнисть, привлекательность), функционального (физическая (режим посещения), психологическая доступность, производственно-обслуживающее и инфраструктурное обеспечение и ассортимент) составляющих продвижения туристического продукта страны (территории) на целевых рынках ( адресность) определяется:

1) анализом туристско-географического положения страны (территории) на мировом туристическом рынке;

2) анализом спроса на туристический продукт страны;

3) анализом спроса туристов определенной страны на мировом туристическом рынке;

4) маркетинговым анализом предложения и потребления туристического продукта страны (атрактивнисть, производственно-обслуживающее и инфраструктурное обеспечение; ассортимент, адресность)

5) анализом конкурентоспособности туристической индустрии страны в целом.

Различают уровне продаж туристических регионов, которые могут быть представлены государством, коммерческой компанией, частным лицом. Каждый уровень предлагает свой продукт для определенной целевой группы. В этом есть смысл, поскольку каждый сегмент туристического рынка как продукт рассматривает совсем другую территорию. Туристические организации как единицы традиционного менеджмента ответственные за продажу различных услуг. Это оправдано, поскольку:

1) чем отдаленная цель путешествия, тем шире туристический регион (Южная Англия - туристический регион для путешествия швейцарца; Европа - регион путешествия для представителя азиатской страны);

2) чем более узкая цель путешествия, тем меньше туристический регион (для ученого, который заинтересован в участии в конгрессе, туристическим регионом с отель, где происходят соответствующие мероприятия; для участника конгресса, который интересуется культурой города, хочет сделать некоторые покупки и т.п., туристическим регионом становится весь город, в котором происходит научный запад).

В зависимости от мотивации туристов различают туристические регионы широкой и узкой специализации. Разница между ними заключается в том, что выбор региона широкой специализации скорее можно считать случайным. Человек собирается чем-то заниматься или чего-то добиться, но регион сам по себе не вызывает ее интереса. Она пользуется туристическими услугами том, что их предлагают. Совсем с другой мстою путешествуют в регионы с узкой специализацией, поскольку пребывание в них планируется заранее.

Туристические регионы широкой специализации включают местности организации отдыха, туристической деятельности, а также образовательные, промышленно-административные и транспортные центры.

Образовательные центры - места, приспособленные для проведения конгрессов, а также деятельности учреждений исследовательского и образовательного характера. Во время проведения конгрессов, конференций, семинаров их участники пользуются услугами гостиниц, специализированных комплексов Конгрессе деятельности, конференц-залов, пунктов питания, соответствующим транспортным и техническим обеспечением, а также экскурсионными услугами. Промышленно-административные центры делятся на промышленные или коммерческие, и политические. К первым относятся места, куда выезжают для заключения коммерческих и товарных сделок. Политические центры - места, в которых сосредоточено административно-политические структуры или проходят мероприятия политического характера. В центрах транспортного сообщения путешественники пользуются туристическими услугами в основном по техническим причинам (остановка при транзите и т.д.).

Туристические регионы узкой специализации подразделяются на места отдыха (курорты, места для проведения отпуска, места, которые расположены близко к месту жительства и используются для короткого отдыха) и места, имеющие достопримечательности, объекты, которые представляют интерес для туриста и является целью его путешествия.

Места отдыха

Курорты. Этот термин стал международным, но понимают его не всегда одинаково. Так, например, в Швейцарии курортом обычно считают любое место отдыха, а в Германии есть определенные законодательные требования к употреблению термина. Общепринятые определения предполагают, что курорт должен иметь как минимум три показателя: природные лечебные факторы, соответствие сооружений, определенный терапевтического характер.

Места для отдыха во время отпуска, если учитывать мотивацию путешествия, могут быть в любой местности, в можно остановиться на пять и более дней (минимально - 4 ночевки), чтобы отдохнуть. Они используются для отдыха, но не имеют природных лечебных факторов терапевтического характера.

Окружающие места для отдыха используют для выезда на несколько часов или выходные, чтобы отдохнуть, снять физическое и психологическое напряжение.

Места с туристическими достопримечательностями. К этой категории местностей узкой специализации относят исторические, религиозные (паломнические) места и развлекательные центры. Все они привлекают туристов, которые предпочитают не физическому или духовному отдыха, а желанию ознакомиться с чем-то новым.

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте системную сущность понятия "туристический регион".

2. Сравните понятия "туристический регион" и "туристической дестинации».

3. В чем заключается сущность территории как пространственно локализованного туристического продукта? Какую структуру имеет территориальный туристический продукт?

4. В чем заключается сущность управления конкурентоспособностью туристического региона?

5. Какая разница между туристическим регионом широкой и узкой специализации?

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее