Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Менеджмент туризма

Управление, ориентированное на клиента

В процессе эволюции менеджмента как науки и практики происходили изменения содержания критериев успешности и эффективности, которые отражали изменения роли организаций в обществе (табл. 7.3).

Таблица 7.3. Эволюционная характеристика моделей организации

№ п / п

Концепции, школы, подходы

Модель организации в аспекте

развития предприятия

доминантного

функции менеджмента

критериев эффективности

1

Научный менеджмент. Школа научного управления 1885-1920 гг.

Механистическая конструкция

Оперативное управление производством

Экономическая эффективность или рациональное использование ресурсов

2

Школа человеческих отношений и поведенческих наук 1930- 1950 pp.

Структура коллектива, базируется на разделении труда

Организация или управление персоналом

Экономическая эффективность, которая учитывает влияние психологических факторов

3

Системный подход. 3 конца 1950-х годов и до сих пор

Сложная

иерархическая

система

Стратегический менеджмент

Системная целесообразность

4

Ситуационный подход (конец 60-х по современность)

Общественная организация с самостоятельными интересами отдельных групп

Политика

Социально-экономическая

целесообразность

Оперативное управление, хотя и было всегда направлено на гарантированное выполнение текущих задач производства, снабжения, маркетинга, управления персоналом и финансами, в основном было сосредоточено на производственных аспектах предприятия. Стратегический менеджмент развился значительно позже и был направлен на конкретизацию основной цели предприятия (как организации, заинтересованной в развитии всех подсистем хозяйства) путем принятия решений по групп потребления видов товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации.

На современном этапе широко используют все четыре подхода к определению критерия эффективности.

Эффективность предприятия, в т. Ч. Туристического, в рыночным период рассматривалась в двух аспектах: как макроэкономическая категория (в политэкономии) и как расчетная единица, состоящая из множества показателей (в плановой и бухгалтерской отчетности предприятий (отраслей)).

На современном этапе организационное управление вступает в фазу перехода от командно-контрольной к информационной организации. При этом происходит уменьшение уровней управления (по меньшей мере в два раза), сокращение количества менеджеров, переход от деятельностного подхода к управлению в результативного (табл. 7.4).

Таблица 7.4. Характеристика деятельностного и результативного подходов к управлению

Результативный подход

Деятельностный подход

Менеджер, действует эффективно, пытается:

Менеджер, действует традиционно, пытается:

Выполнять необходимую работу традиционным способом и таким образом быть эффективным

Выполнять работу традиционным способом, даже если она уже не является необходимым

Предотвращать возникновение проблем, например, путем подбора конструктивных альтернатив, чтобы снизить эффект внезапности, непредсказуемости

Решать проблемы по мере возникновения путем управления кризисной ситуацией

Оптимально использовать ресурсы путем замены энергетических и сырьевых материалов на новые, основанные на более качественной информации

Хранить ресурсы

Повысить доходы

Снизить себестоимость

Достичь лучших результатов

Выполнять должностные обязанности в соответствии с инструкциями

Оценивать конечные результаты

Контролировать расходы

При этом меняется философия и практика в правленческих деятельности в туризме. Сейчас все более важной становится концентрация деловой и профессиональной активности на качестве и удовлетворении потребностей клиента. Политика борьбы за клиента и удовлетворение его запросов дает бизнесу лучшие гарантии выживания и развития в современных рыночных условиях.

Общепризнанным является тот факт, что клиент, который покупает предложенный турпродукт и в процессе его потребления получает услуги, которые соответствуют его ожиданиям, будет доволен. Итак, у такого туриста сформируется положительное отношение к компании, которая обеспечила ему комфортный отдых. В конце концов его положительные отзывы будут способствовать укреплению репутации туристического предприятия, приложило усилия к осуществлению его желаний. Более того, клиент скорее всего снова обратится к этой турфирмы, когда в следующий раз збиреться отдыхать. Также, если он почувствует какие-то незначительные проблемы, то не будет раздражаться и его отношение к цене турпродукта будут базироваться на устойчивом впечатлении о высоком качестве продукта, присущую работе компании.

Долгое время туристические предприятия в основном сосредоточены на том, чтобы удовлетворять относительно устойчивые запросы определенной группы клиентов. В таком случае их главным ориентиром был продукт, с которым они выходили на рынок. Л его качество, как и качество туристических услуг, определялась потребностями спроса при существующих возможностей формирования предложения. Философия и практика деятельности туроператоров и турагентов основывались на концепции ориентации на качество продукта, процедуре доведения его до клиента или продажи.

Современные концепции менеджмента туристического производства отмечают существенности ориентации на клиента и обращают внимание на проблемы качества турпродукта, оценка которого должна учитывать значительную нестабильность запросов, потребностей и поведения клиентов.

При таких условиях отслеживания ситуации на рынке в большей степени имеет целью поиск путей наиболее оптимальной адаптации туристических продукта и услуг к запросам клиентов, чем попытки разнообразить ассортимент предлагаемых товаров. И хотя одно совершенно не отменяет другое, конкуренция между компаниями туристического рынка сегодня стимулирует к поиску постоянного улучшения соотношения качества и цепы.

Философия и практика деятельности туристических предприятий, ориентированных на клиентов и удовлетворение их запросов, требует пересмотра системы отношений и профессиональной компетентности, управленческих критериев, организационных процессов и процесса доказывания готового продукта до потребителя (табл. 7.5).

Конечно, переориентация философии и практики деятельности туристического предприятия требует тщательного анализа поведения клиента при получении удовольствия от услуг и турпродукта в целом, и постепенной идентификации ее специфического характера. Основой такого анализа является цикл системы услуг, формирующих турпродукт. Клиент получает достаточно четкую систему услуг, полезность которых определяет выделение в комплексном туристическом продукте: основной услуги; дополнительных услуг; вспомогательных услуг.

Все это можно отразить в виде табл. 7.6.

Таблица 7.5. Характеристика управленческих подходов по ориентирам

Основные положения подхода, ориентированного на клиента

Основные положения подхода, ориентированного на продукт

Важно установить связь с туристом, прислушиваться к его пожеланиям, адаптировать продукт и процесс его доведения до клиента так, чтобы актуализировать и сделать более очевидным все, что кажется клиенту важным

Важно совершенствовать продукт и процесс его доведения до клиента в соответствии с традициями и ожидаемых стандартов, поскольку они сами по себе уже содержат ценность, которую ищет, признает и одобряет клиент

Комплексный турпродукт (как услуги, так и продукты) или процесс его доведения до клиента, которые не обеспечивают удовлетворения последнего, не подходят ему, следует модифицировать его, если этот клиент относится к нужной целевой аудитории

Клиент, который не ценит то, что ему предлагают, - плохой клиент

Индивидуальное просьбу о внесении изменений к продукту и его индивидуализация - преимущество, поскольку это открывает путь к изучению и адаптации способов удовлетворения потребностей клиента

Индивидуальное просьбу о внесении изменений к продукту и его индивидуализация - недостаток. В отдельных случаях это вызывает жалобы, поскольку рассматривается как недооценка клиентом продукта, который предлагается

Таблица 7.6. Эскиз цикла покупки и потребления турпродукта

№ п / п

Процесс покупки и потребления турпродукта

Услуги, которых ожидает клиент или которые ему предлагают

1

Начальная стадия

ДДП: знание о существовании фирмы и о предлагаемых ею продукт (реклама, в частности в местных газетах, наличие телефона в телефонной книге, туристических справочниках, большая вывеска, указатели и т.д.) - предварительные телефонные консультации с персоналом, информационно-технологическая доступность

2

Стадия поработать

ДДП:

- Информация о том, как добраться до фирмы (дорожные указатели, парковки) - беседа с персоналом, удобство местоположения;

- Ожидания клиента, приветствие, приглашение;

- Личный контакт с персоналом (гардероб, санитарно-гигиенические услуги);

- Атмосфера заведения, организация пространства для ведения беседы

3

Стадия выбора

ДДП:

- Идентификация типа турпродукта (ассортимент / индивидуализация / цены) - беседа с персоналом, инфор-мационных-технологические средства;

- Заказ (буклеты, визуализация средств размещения, информационные материалы, сроки) - беседа

с персоналом, информационно-технологические средства

4

Стадия покупки

ДДП:

- Информация по конкретному турпродукта (варианты индивидуализации, визуализация отдельных туруслуг) - беседа с персоналом, информационно-технологические средства;

- Покупка турпродукта (использование современных платежных средств, квитанция, документация) - беседа с персоналом, информационно-технологические средства.

5

Стадия потребления

ОП: потребление туруслуг. ДДП:

- В зависимости от главного мотива ОП;

- Разнообразие досуга (газеты, информационные буклеты, атмосфера заведений и местностей, посещает клиент и в пределах которых происходит потребление туруслуги)

6

Стадия послепродажного обслуживания

ГЧП: анкетирование и анализ ответов, рассылка информационных материалов, поздравлений с праздниками, телефонные контакты для предложения других продуктов, приглашение на презентации - информационно-технологические средства, контакты с персоналом

7

Впечатления клиента

Если положительное, клиент, вероятно, обратится в следующий раз и весь цикл услуг восстановится. Если отрицательное, клиент, вероятной, а не обратится в следующий раз и распространит неблагоприятную для фирмы информацию среди друзей и знакомых

Основной (ОП) является услуга, которую клиент хочет получить в первую очередь, то есть благо, что характеризует главный мотив покупки турпродукта, который постоянно влияет на определение степени удовлетворения туриста. Например, человек садится в поезд для того, чтобы достичь определенного места назначения в течение определенного периода. В таком случае основная услуга будет заключаться в прибытии к месту назначения, а обеспечение условия "в течение определенного периода" - непосредственный индикатор функциональности услуги. Задержка эквивалентна неэффективности, даже если поездка сама по себе была очень комфортной.

В сфере туристической деятельности очень трудно четко идентифицировать основную услугу, ведь комплексный характер турпродукта усложняет возможности определения мотивации по отдельным составляющих (транспортных услуг, гостеприимства, услуг на маршруте, дополнительных услуг).

В отдельных случаях, когда клиент концентрируется на определенной фазе потребления турпродукта, например, на культурологических аспектах, получение удовольствия от смысловой нагрузки турпродукта, реальных возможностей углубиться в определенную культуру, не испытывая своей чужоземности, может быть основной услугой. Для этого самого клиента при других условиях другие услуги могут оказаться более важными: например, возможность спокойно провести время с семьей, друзьями в непринужденной обстановке, или оздоровить детей, или почувствовать себя выдающейся кинозвездой и тому подобное.

Основные требования к функциональности основной услуги зависят от мотивации клиентов и ситуации. Это может быть качество гостиничного обслуживания или ассортимент продуктов питания, вариативность программы досуга, доступность услуг профилактики здоровья и т. Д.

Способность компании постоянно выявлять и реагировать на изменения потребностей клиентов может в значительной мере определить выбор клиентом турфирмы для организации отдыха.

Дополнительная услуга (ДДП) - благо, которое позволяет клиенту легче получить результаты основной услуги. Типичными дополнительными услугами является наличие места для парковки (если речь идет об автомобильном туризм); возможность занять привычный для клиента номер, получить консультацию и дополнительную информацию от представителя компании в любое время отдыха, возможность использования современных платежных средств и тому подобное.

Вспомогательная услуга (ГЧП) - дополнительное благо, которое увеличивает ценность других услуг и их качество для клиента. К таким услугам относятся, например, наличие в пределах туристического комплекса мастерской по ремонту автомобиля, или welcome drink, подарок от отеля постоянному клиенту, или ежедневное обновление информационных бюллетеней, которые доставляются в номер, о тематические вечеринки в туристическом комплексе или в ближайшей местности, включение туриста в программу постоянных клиентов отеля (клуба знатоков гастрономии, спортивного клуба и т.д.) и постоянное информирование о преимуществах ее участников (скидки, льготы, подарки, призы).

Перед тем, как провести свой отдых, клиент анализирует собственный опыт, впечатления друзей, рекламу, и в соответствии с собственными потребностями и желаниями начинает процесс выбора турпродукта.

На этой стадии он может почувствовать потребность в дополнительной информации об имеющихся предложениях или в консультации по телефону, через Интернет. Итак, сразу начинают играть роль такие дополнительные услуги, как получение информации с помощью рекламы, Интернета или по телефону, возможность прямого бронирования и оплаты через Интернет и т.

Даже когда клиент обращается к выбранной турфирмы, он также использует дополнительные услуги, например, дорожные указатели ее местоположения. Выбирая тур в турфирме и впоследствии, во время его потребления, клиент пользуется вспомогательным услугам: кондиционированием воздуха, атмосферой заведения и тому подобное.

Модели реализации управленческого процесса в туризме требуют взвешенного распределения ответственности и отзывчивости между уровнями управления (рис. 7.2). Традиционная структура большинства организаций основывается на принципе "слепого" покорения начальству.

В случае деятельности организации по такой модели ответственность за успех организации напрямую связана с позицией в иерархии - чем выше должность, тем больше ответственность. Решение о целях организации, потребности клиентов, развитие деловой активности, организационную политику и процедуры, системы вознаграждений и компенсаций принимаются верхними уровнями пирамиды. При этом все более низкие уровни имеют беспрекословно выполнять поставленные задачи.

Такая модель имеет потенциальные негативные последствия:

- Проблемы в общении клиента и работника-исполнителя, связанные с необходимостью постоянного выбора между проблемами клиента и указаниями руководства;

Модели реализации управленческого процесса

Рис. 7.2. Модели реализации управленческого процесса

- Работники постепенно приходят к мысли, что на их взгляды не обращают внимания, их недостаточно ценят и они являются лишь заменяемыми ресурсами;

- Поскольку низкие уровни почти не влияют на ситуацию в организации, формируется мнение, что качество работы не имеет значения.

Результатом деятельности по такой модели является снижение качества обслуживания клиентов, отсутствие инициативы и энтузиазма у работников.

Эффективное обслуживание клиентов требует перевернуть традиционную пирамиду и взять за основу принцип чуткого отношения к клиентам (см. Рис. 7.2).

В случае деятельности организации по такой схеме, ответственность за то, чтобы сделать свою фирму не похожей на других, возлагается на более низкие уровни. Задачей высшего руководства в таких условиях является поддержка инициативы работников, предоставление им необходимых ресурсов, предоставление права принимать решения, что очень важно в туриндустрии, где постоянно возникают нестандартные ситуации, которые определяются разнообразием индивидуальных требований клиентов к обслуживанию. Общая политика деятельности компании в таком случае реализуется так, чтобы без необходимости не мешать работникам в полном объеме удовлетворять потребности туриста.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем заключается сущность эволюционных изменений в моделях эффективности и успешности организаций?

2. Охарактеризуйте деятельностный и результативный подходы к управлению.

3. Охарактеризуйте управленческие подходы по ориентирам.

4. Раскройте сущность цикла покупки и потребления турпродукта.

5. Проанализируйте модели реализации управленческого процесса в туризме.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее