Исследование внешней среды фирмы

Разработка маркетинговой стратегии начинается с изучения туристического рынка, а именно тех благоприятных или неблагоприятных факторов, которые его формируют. Совокупность этих факторов и составляющих среду маркетинга.

Внешняя среда - это совокупность хозяйственных субъектов, а также экономических, общественных и природных условий, которые действуют в глобальном пространстве. Внешняя среда состоит из микро- и макросреды.

Факторы внешней среды:

Природный (наличие и степень освоения).

Демографический (численность населения, территориальное распространение, доля активного населения, возрастной ценз и уровень платежеспособности, психологические особенности нации).

Научно-технический (политика государства, уровень использования НТР).

Экономический (степень государственного регулирования экономики, система налогообложения, максимальный размер зарплаты).

Экологический (которая экологическая безопасность).

Политический (стабильность власти, ее взаимодействие).

Международный (сотрудничество, объемы экспорта - импорта).

Климатический (природные условия, температура, давление, влажность).

Эволюционный (основные тенденции развития отраслей хозяйства, эволюция нации).

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера в отношении отдельно взятой организации. Однако степень влияния его состояния на различные организации неодинакова. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями в

внутреннем потенциале организаций. Макроокружение организации содержит следующие компоненты:

Аспекты и влияния на текущую стратегию.

Факторы угрозы текущей стратегии и контроль деятельности конкурентов.

Области максимальных возможностей.

Перечень внешних опасностей и возможностей.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два таких момента.

Во-первых, все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения.

Во-вторых, степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации разный. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального размещения и др.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно заметить, что организация может существенно влиять на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственного внешней среды предприятия представлены на рис. 5.1.

Главным для туристической фирмы является то, что маркетинг в состоянии реагировать на изменения потребительского поведения, анализировать причины, которые их вызывают и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

Исследование конкурентов является чрезвычайно важным для фирмы, поскольку именно конкуренты является ее соперниками в борьбе за потребителя, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме следует достичь или превысить.

Непосредственное внешнюю среду маркетинга

Рис, 5.1. Непосредственное внешнюю среду маркетинга [62, с. 34]

Для того, чтобы организовать тур, необходимо обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и др. В этом фирме помогают предприятия и организации (партнеры, обеспечивают звена, которых не хватает в комплексном обслуживании:

средства размещения;

транспортные фирмы;

экскурсионное бюро или другие фирмы, которые предоставляют услуги по сопровождению и информационного обеспечения туристов;

посреднические туристические предприятия;

торговые предприятия;

предприятия общественного питания.

Существенное влияние на деятельность туристического предприятия имеют отношения с контактными аудиториями. Потенциальное влияние может выражаться как в сохранении нейтралитета, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, которые окружают туристическую фирму, являются:

финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые и страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также населения, которые не выступают как некая организованная сила, например жители курортной зоны);

персонал фирмы, от отношения которого к деятельности предприятия, на котором они работают, зависит отношение к работе. Итак, от руководства туристического предприятия требуются усилия по повышению информированности персонала о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышение социальных гарантий [26, с. 110].

Задача маркетинговых исследований заключается в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предсказания наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиска средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Оценка риска проводилась по 100-балльной системе тремя экспертами фирмы: 0 - риск несущественный; 25 - риск скорее всего не реализуется; 50 - о наступлении события ничего сказать нельзя; 75 - риск скорее всего осуществится; 100 - риск гарантированно (табл. 5.8):

Таблица 5.8. Оценка рисков деятельности туристической фирмы "Игрек"

Простые риски

Эксперты

Средняя вероятность (VI)

2

3

4

Удаленность от туристических потоков

0

0

0

0

Отношение местных властей

25

25

0

16

Наличие альтернативных источников

50

50

25

41

Удаленность от транспортных узлов

0

0

0

0

Платежеспособность заказчика

25

25

0

16

Продолжение табл. 5.8

Простые риски

Эксперты

Средняя вероятность (VI)

2

3

4

Непредвиденные расходы, в том числе из-за инфляции

50

75

75

67

Погодные условия

75

100

100

92

Несвоевременная подготовка работников

0

25

0

8

Недобросовестность работников

0

0

0

0

Неустойчивость спроса

50

0

25

25

Появление альтернативного продукта

50

75

25

33

Снижение цен конкурентами

100

75

50

71

Увеличение предложения у конкурентов

75

100

75

92

Рост налогов

50

75

50

58

Повышение цен на перевозки

75

50

75

66

Сложности с набором квалифицированных работников

0

0

0

0

Опасность забастовки

25

0

0

8

Недостаточный уровень зарплаты

50

0

25

25

Износ оборудования

25

25

25

25

Нестабильность качества услуг

25

0

0

8

Изменение курса валют

75

50

50

58

Недостаточная осведомленность

25

50

25

33

Политическая ситуация

50

75

50

58

V и (средняя вероятность) = (1 + 2 + 3) / 3.

Для рисков, получили средний балл, выше 25 нужно разработать методы преодоления, которые приведены в табл. 5.9.

Таблица 5.9. Методы преодоления риска

Простой риск

Мероприятия, снижающие негативное воздействие риска

Наличие альтернативных источников

Привлекать к сотрудничеству самые фирмы с высоким потенциалом; в начале не заключать долговременные контракты

Непредвиденные расходы, в том числе из-за инфляции

Братья оплату в твердой валюте

Погодные условия

Возможность замены на альтернативный продукт

Снижение цен конкурентами

Урегулировать экономические показатели

Увеличение предложения у конкурентов

Совершенствование качества

Рост налогов

Лоббирование интересов фирмы и туризма на местном или государственном уровне

Повышение цен на перевозки

Заключение долгосрочных контрактов с предприятиями, осуществляющими перевозки

Изменение курса валют

Братья оплату в твердой валюте

Недостаточная осведомленность

Овладение СМИ, участие в ярмарках, выставках, сотрудничество с иностранными тур - фирмами

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >