Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Планирование туристической деятельности

Ситуационный анализ - SW0T-aнaлiз

Определение маркетинговой стратегии туристического предприятия принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому на первом этапе стратегического маркетингового планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности туристического предприятия - ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. их проведения обнаруживает рыночные возможности предприятия.

Рыночные возможности - это те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом прежде всего учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят динамические процессы изменений, постоянно

то исчезает и появляется что-то новое. Одни из таких процессов открывают для фирмы благоприятные возможности, а другие, наоборот создают для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как трудности в будущем, так и возможности, которые появляются. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении скрытых в нем угроз и возможностей.

Но для успешной ликвидации угроз и использования возможностей, совсем мало только знать о них. Можно предположить угрозы, но не иметь возможности им противостоять, и поэтому потерпеть поражение. Так же можно знать о новых возможностях, которые открываются перед фирмой, но не иметь потенциала для их реализации и не суметь их использовать. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

После того как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить между ними взаимосвязи. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристической фирмы.

Под маркетинговыми возможностями понимаем привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ (рис. 5.2).

Определение конкурентных преимуществ

Рис. 5.2. Определение конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества - это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристического предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Материальные (обозримые) активы - это физические и материальные ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и др.).

Нематериальные (необъятные) активы - это, как правило, качественные характеристики предприятия - такие, как престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и др.

Для определения конкурентных преимуществ распространенным является метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабость, возможности, угрозы).

Метод предусматривает использование матрицы, которая имеет следующий вид (рис. 5.3).

Матрица SWOT

Рис. 5.3. Матрица SWOT

Слева выделяют два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые вносятся выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделены два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля: поле "СИВ" (сила и возможности); поле "СИЗ" (сила и угрозы); поле "СЛВ" (слабость и возможности); поле "СЛУ" (слабость и угрозы). На каждом из этих полей исследователю необходимо рассмотреть все возможные комбинации и выделить те, которые должны учитываться в первую очередь.

Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле "СИВ", которое позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Поле "СЛВ" позволяет за счет возможностей, которые появились на рынке, попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабые стороны. Возможность использования сил предприятия для ликвидации угроз предлагает поле "СИЗ". И, наконец, очень неприглядное и даже опасно поле "СЛУ", для которого характерны слабость позиций предприятия и угрозы.

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользование возможностей может стать угрозой, если их использует конкурент.

Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что они воспринимаются клиентами. Довольно типична ситуация, когда предприятие считает, что имеет определенные конкурентные преимущества, а потребители о них не знают.

Конкурентными преимуществами в сфере туризма могут быть: известное имя; высокое качество услуг; индивидуальный контакт с клиентами ориентация на потребителей, его запросы и пожелания; стойка клиентура; действующая реклама; благоприятные условия для продажи услуг; квалификация персонала, его опыт; опыт работы и др.

В результате ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса:

Который нынешнее состояние предприятия?

В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

Ответив на них, можно сформулировать еще один вопрос: на что должна быть нацелена деятельность фирмы в будущем?


 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее