Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Планирование туристической деятельности

Жизненный цикл товара или услуги и стратегии для каждого этапа

Жизненный цикл товара - концепция, определяющая последовательность периодов существования товара. Каждому этапу соответствует своя маркетинговая стратегия и своя тактика (табл. 8.1).

1 .Етап разработки продукта связан со значительными инвестициями на создание первой неприбыльной продуктовой модели. Конкретные стратегические меры этого этапа - исследование рынка, сегментация и разработка новых продуктов с учетом требований потребителей определенного сегмента; прогноз-продажа на основе подсчета емкости этого сегмента; проведение тестов производства и маркетинга; подготовка и подбор персонала.

2. Этап внедрения - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Сбыт растет медленно, что объясняется задержками в производстве, поставке, переломом традиционного мировоззрения у потребителей. Стратегические меры, которые помогут устранить неслаженности процесса: закрепление деловых отношений с надежными поставщиками и расширение объемов производства и маркетинговых мероприятий.

Этап роста - свидетельствует о признании продукта потребителями. Появляются его модификации и активизуюеться конкуренция. Начинает расти прибыль. Стратегия этого периода должна ориентироваться на победу в конкурентной борьбе. Цену необходимо уменьшить с учетом прибыли предприятия.

Этап зрелости (насыщения). Темпы роста сбыта на этом этапе уменьшаются, обостряется конкуренция. Для поддержания высокого уровня продаж необходимо: увеличивать удобство и надежность; использовать новые приложения или составляющие продукта; активизировать рекламу; акцентировать внимание потребителей на особенностях услуги, отсутствующие у конкурентов; предлагать широкий выбор модификаций продукта; применять различные методы стимулирования сбыта: скидки, купоны, подарки; формировать общественное мнение с помощью личных интервью в прессе; улучшение сервиса; поиск новых сегментов рынка.

5. Этап спада или упадка. Предусматривает сокращение сбыта и соответственно прибыли. Стратегические мероприятия, которые сопровождают этот этап, предусматривают снятие товара с производства, распродажа продукции по низким ценам.

Таблица 8.1. Характеристика этапов жизненного цикла услуги

Показатели

Этап выведения на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Сбыт

Слабый

Быстрорастущий

Медленно падающий

Падающий

Прибыль

Незначительная

Максимальная

Медленно падающая

Низкая или нулевая

Потребители

Любители нового

Массовый рынок

Массовый рынок

Отстающие

Число конкурентов

Небольшое

Постоянно растущее

Большое

Меньше

Окончание табл. 8.1

Показатели

Этап выведения на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап спада

Основные стратегические усилия

Расширение рынка

Проникновение внутрь

Отстаивания своей доли

Повышение рентабельности

Расходы на маркетинг

Высокие

Высокие, но несколько ниже

Сокращающихся

Низкие

Продажа товара

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

Селективное

Усилия маркетинга

Создание сообщения о товаре

Создание предпочтения к марке

Создание приверженности к марке

Селективное влияние

Товар

Основной вариант

Усовершенствованный

Дифференцированный

Повышение рентабельности

Цена

Высокая

Немного ниже, стабильная

Падающая

Низкая

Разработке нового продукта предшествует инновационная политика - это процесс поиска идеи и создания нового продукта с учетом потребностей потребителя, выход нового продукта на рынок, наблюдение за его поведением на рынке. Под новыми продуктами в маркетинге понимают пять типов продуктов:

принципиально новый продукт, удовлетворяющий потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись;

продукт принципиальной новизны в отношении существующих товаров-аналогов, которые удовлетворяли аналогичные потребности к появлению нового продукта;

обновленные продукты с усовершенствованными относительно традиционных товаров характеристиками;

продукт, являющийся новым для конкретного рынка;

продукт новой сферы использования.


Продолжительность этапов жизненного цикла туруслуги в значительной степени зависит от социально-экономического состояния его потребителей. При планировании жизненного цикла услуги стоит использовать прогнозы роста доходов потенциальных потребителей.

Для того, чтобы максимально продлить период роста комплексной туристской услуги, предприятие может использовать следующие методы:

повышение качества услуги (данный метод на сегодня наиболее актуальной для сферы туризма, так как потребности туристов очень быстро растут, появляется такое понятие, как "новый турист", что требует высокого качества не только роскошных и дорогих продуктов, но и всех остальных) ;

выпуск модернизированной услуги (изменение видов услуг, переоснащение средств размещения по мере морального и физического старения и др. позволят предприятию следить и успевать за изменением спроса, что, соответственно, приведет к поддержке высокого уровня объема продаж);

проникновения в новые сегменты рынка (необходимо искать новые рынки, появление которых будет обусловлена прогнозируемым улучшением экономической ситуации в стране и ростом доходов населения при приоритетном развитии внутреннего туризма, а также стремлением людей к здоровому образу жизни);

использование новых каналов распределения (этот метод используется достаточно редко, когда выбранные ранее каналы распределения не обеспечивают достаточного уровня загрузки, или когда предприятие меняет целевой сегмент работы);

переориентацию рекламы (в соответствии с модными течений: экологически чистой туруслуги, рекламы комфорта и др.);

своевременное снижение цены для привлечения дополнительных клиентов.

Кроме особенностей ценовой политики для снижения сезонных колебаний может использоваться диверсификация услуги в периоды туристского сезонного спада.

Структура маркетинговых мероприятий для каждой стадии жизненного цикла новой услуги, которая планировалась для продажи туристической фирмой "Зет"

Новой услугой, планировалась в начале этого сезона для продажи туристической фирмой "Зет", было транспортное обеспечение клиентов в направлении Шацкого туристско - рекреационной зоны. Проанализировав деятельность других львовских туристических фирм, специализирующихся на внутреннем туризме, оказалось, что спрос потребителей относительно транспортного обслуживания в зоне Шацкая полностью не удовлетворяется, с этой целью было принято решение о запуске микроавтобуса Mercedes 312 Sprinter в направлении Львов - Шацк, Шацк - Львов. Поскольку, каждый продукт или услуга имеет свой жизненный цикл, то работниками фирмы была разработана структура маркетинговых мероприятий для каждой стадии жизненного цикла новой услуги.

На первой стадии проводилась разработка продукта. Этот этап включал, прежде всего, исследование рынка, которое показало, что на внутреннем рынке, где фирма "Зет" занимает одну из господствующих позиций, существует дефицит на транспортное обслуживание клиентов в районе Шацка, ведь только одна львовская туристическая фирма планировала запускать микроавтобус в этом направлении, начиная с 3 июля, с периодичностью 7 дней. Таким образом, внедрение новой услуги удовлетворяло бы реальную потребность, которая возникла.

При выборах автотранспорта, которым должен был проводиться перевез клиентов, учитывалась скорость доставки до цели поездки, комфорт, стоимость, возможность перевозки багажа, уровень шума, вибраций, возможность широкого обзора во время поездки и, конечно, безопасность. По количеству мест наша команда остановилась на микроавтобусе, поскольку автотранспорт планировался запускаться с периодичностью 2-3 дня и емкость микроавтобуса на 16 мест полностью удовлетворяла потребности клиентов на этот продукт на начальном этапе. Было решено, что целесообразно будет использовать зарубежную модель микроавтобуса, такую как Mercedes 312 Sprinter, поскольку эта модель имеет высокие экологические характеристики и хорошие ходовые качества, соответствующие международным стандартам, кроме того, микроавтобус оснащен кондиционером, люком, микрофоном.

Несмотря на то, что приобретение микроавтобуса - дело дорогое (20000 у. Е.), Турфирма позволить себе этого не могла. В свою очередь, турфирма "Зет" остановилась на варианте сезонной аренды микроавтобуса у частного лица, стоимость аренды которого достигала 450 грн рейс. В то же время был заключен договор с частным предпринимателем, аренда микроавтобуса Mercedes 312 Sprinter, в котором указывалось обязанности арендодателя и арендатора, предмет целевого использования транспорта, продолжительность его аренды, системы арендной платы, график подачи транспорта, порядок взаиморасчетов, ответственность сторон за выполнение договора , другие, в том числе форс-мажорные обстоятельства. Неотъемлемой частью этого договора был паспорт транспортного туристического маршрута, в котором указывались карта-схема маршрута с привязкой к уличной сети, график движения по маршруту, обозначения остановок, продолжительность маршрута в часах, количество туристов на маршруте.

Итак, было решено, что первый запуск микроавтобуса состоится 28 июня с периодичностью 3 дня, чтобы опередить своего главного конкурента, который делает свой первый запуск с периодичностью 7 дней с июля. Выезд автотранспорта со Львова планировался в 8.00 с прибытием в с. Свитязь в 12.00 с остановками - оз. Свитязь, пансионат "Шацкие озера", оз. Песочное. Выезд из с. Свитязь в 16.00. Стоимость проезда фирма установила для взрослых 45 грн, для детей до 12 лет - 40 грн, детям до 5 лет без отдельного места перевозки бесплатное.

Именно такая стоимость билета была результатом исследований влияния цены на рынок. Поэтому была выбрана стратегия умеренных цен, поскольку наши слои общества не является однородным по доходам, то установление высокой цены на продукт привело бы к соответствующему снижению расходов на туризм низших слоев или увеличение высших.

На первом этапе жизненного цикла "разработка", фирма начала поиск партнеров. Одним из первых партнеров была туристическая фирма "Альфа". С ней турфирма "Зет" заключила договор о сотрудничестве и выкуп ней 8 мест в микроавтобусе Mercedes 312 Sprinter. Эта сделка позволила бы фирме не понести значительные потери при внедрении услуги на рынок, ведь при первых запусках микроавтобуса предприятие не смогло бы добиться 100% заполняемости. Однако, отрицательной чертой разработанной услуги был сезонный вид жизненного цикла, сокращает и существования.

Делая прогнозы на этом этапе по расходам, мы понимали, что первоначальные затраты значительно превысят текущие, однако впоследствии, как показало время, досягнувся определенный уровень окупаемости.

Что касается конкурентов, то конечно, появление новой услуги фирмы усилила конкуренцию на рынке. Крайне важно учесть на этой стадии, что и другие туристические фирмы, специализирующиеся на внутреннем туризме, могут тоже захватить этот сегмент и занять на нем доминантные позиции. Однако, на начальных этапах внедрения и увеличения товара количество фирм, которые могли оказать негативное влияние на эффективность начатого продукта, была минимальна.

Второй этап внедрения для фирмы был периодом медленного роста продаж, так как продукт был только выведен на рынок. На этой стадии требовались значительные затраты на стимулирование сбыта, информирование потенциальных покупателей о новой услуге, побуждение клиентов к приобретению товара.

Итак, первым маркетинговым мероприятием в этом периоде было распространение рекламных объявлений. Работниками фирмы были расклеены объявления о новой туристическую услугу фирмы на всех львовских железнодорожных вокзалах и автовокзалах, а также в наиболее людных местах м. Львова. С помощью сети Интернет и факсом, почти всем туристическим фирмам, которые занимаются внутренним туризмом, разослано новые предложения турагента "Зет" с указанием комиссионных. Были привлечены дополнительные кадры для распространения рекламных листовок среди населения. Безусловно, на этом этапе маркетинговым мероприятием было размещение рекламы новой услуги в местных газетах. Поэтому можно сделать вывод, что на первых этапах жизненного цикла использовалась своеобразная реклама, целью которой было информирование потребителей о новой туруслуг.

Неотъемлемым маркетинговым элементом этого этапа было проведение экспериментального заезда, во время которого в местах предусмотренных остановок расклеивались рекламные объявления. Нами после экспериментального заезда прослеживалась популярность предложенной туруслуги через отзывы туристов, заявки. Однако предприятие на этапе внедрения все же понесло убытки, поскольку были и высокие затраты на рекламу, а также основной партнер турфирмы "Альфа" в конкретном туре отказалась выполнить условия договора и это повлекло до 50% заполняемости микроавтобуса. Следовательно, этот этап для фирмы был характерен низким уровнем продаж, отрицательным прибылью. Клиенты, которые присоединились к покупке новой услуги, были преимущественно новаторами. Поэтому на этом этапе мы решили, что фирма должна преследовать стратегию расширения рынка, хотя эта стратегия требовала высоких маркетинговых затрат с акцентом на знакомстве с услугой.

На третьем этапе роста новая услуга характеризовалась высоким уровнем сбыта и прибыли. Дали о себе знать маркетинговые мероприятия, которые проводились на второй фазе цикла "внедрение", ведь большое количество туристических фирм стали нашими партнерами и основным каналом сбыта продукции. Также сбыт новой услуги происходил с помощью индивидуальных продаж. На этом этапе одновременно вырос спрос на этот товар, ведь начался сезон отпусков и Шацкий район пользовался большой популярностью, а билетов в кассах железной дороги было мало, да и другие туристические фирмы еще не предлагали свои транспортные услуги в этом направлении.

Поэтому маркетинговым мероприятием в ответ на ситуацию, которая сложилась на рынке, было запуск еще одного микроавтобуса того же класса в направлении Львов - Шацк, Шацк - Львов с периодичностью 1 день. Однако, как следствие такого поведения на рынке резко возросла конкуренция. Туристические фирмы г. Львов тоже начали разрабатывать похожий продукт, который обусловил ценовую конкуренцию в этом сегменте. Но фирме "Зет" все же удалось удержать место лидера по поводу нового продукта, ведь цена на него была минимальной на рынке - 45 грн, тогда как у конкурентов она колебалась в пределах 50-55 грн. Благодаря рекламной деятельности и маркетинговым мероприятиям, предприятие заняло определенную долю на тернопольском туристическом рынке, поэтому на этой стадии фирмой была выбрана стратегия проникновения на новые рынки.

Маркетинговые расходы турфирмы "Зет" и в дальнейшем были высокими. Основную маркетинговую роль опять же играла реклама, однако на этом этапе работниками фирмы было решено использовать уже приемы утверждающей рекламы. Что касается уровня продаж, то они были быстро растущими, прибыль максимальна.

В разгар летнего сезона новая услуга туристической фирмы "Зет" была на этапе зрелости. То есть период, когда туристический продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, количество желающих воспользоваться услугами стала. Конкуренция усиливается, ведь фирмы-конкуренты снижают цены и вплотную приближаются к предприятию. Поэтому маркетинговым мероприятием было снижение цены на услугу до 40 грн; выпуск купонов, при предъявлении которых клиенту предоставляются 10% скидки; улучшение удобства, безопасности и надежности автотранспорта; улучшение сервиса обслуживания; активизация рекламы, используя на начальном этапе зрелости приемы утверждающей рекламы, а впоследствии нагадувальнои. Целесообразным на этом этапе будет представление рекламы на радио, поскольку рекламы в газетах не дают ожидаемого количества клиентов, а рекламные сообщения на радио могут обновляться, они относительно дешевы и имеют широкую аудиторию.

Возможно, фирме на этом этапе нужно выбирать стратегию сохранения доли рынка и снижать маркетинговые расходы и в дальнейшем направлять их на защиту продукта от конкурентов. Ориентироваться на клиентов массового рынка и на поиск случайных клиентов.

И наконец последний этап, этап спада. Этот этап был присущ туристском тура начиная с октября. То есть период, когда спрос на этот продукт уменьшился, поскольку он имел сезонный жизненный цикл. Поэтому рациональным маркетинговым мероприятием будет изъятие этой услуги из ассортимента турпродуктов фирмы по июнь и использования нагадувальнои рекламы.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее