Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Планирование туристической деятельности

Зависимость цены от типа рынка

Ценовая политика фирмы определяется еще и тем, каков тип рынка, где она реализуется.

Рынок чистой конкуренции

Большое количество покупателей и продавцов одинакового товара, цены стабильны. Роль маркетинговых исследований, разработки товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции

Диапазон цен - широкий, как и широкий выбор товара (по качеству, свойствам, внешнему оформлению и т.д.). Разрабатываются различные маркетинговые предложения по захвату различных рынков сбыта.

Олигополистический рынок

Цена на товар достаточно устойчива, так как количество продавцов невелико. Каждый из них чутко реагирует на стратегию и действие конкурентов.

Чистая монополия

Продавец - один. Политика цен зависит от товара, спроса на него, политики государства и других факторов. В этой ситуации организация ведет себя по-разному. Может отпускать продукцию по цене ниже себестоимости, покрывая убытки за счет дотаций из бюджета, имеет место при продаже некоторых продуктов питания. Допускается вариант, когда государство или сама фирма определенную минимальную или так называемую справедливую норму прибыли. Это позволяет обеспечивать нормальную работу производственных структур.

Цена и спрос

Уже неоднократно упоминался спрос на наши товары как один из главных факторов ценообразования. Существует закон спроса, согласно которому спрос и цена обратно пропорциональны: чем выше цена, тем ниже спрос. Это свойственно большинству товаров, хотя есть исключение для престижных товаров. Отражением закона спроса является ценовая эластичность товаров, дает возможность почувствовать, в какой мере покупатели проявляют свое отношение к изменениям в ценах, учитывая количество приобретенных товаров.

В условиях ценовой конкуренции, компания, действующая при значениях ЭТИ Все, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Ц2. Это увеличит спрос до ВС2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Ценовая эластичность

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса к изменению цен (в процентах):

Ценовая эластичность показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В связи с тем, что спрос уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Впрочем, для упрощения расчетов эластичность чаще выражают в положительных числах. Спрос считается эластичным, если это> 1, то есть в тех случаях, когда небольшие изменения в ценах приводят к заметному росту количественного объема продаж. Общая прибыль увеличивается, если цены снижаются.

Неэластичный спрос наблюдаем тогда, когда это <1. В этой ситуации изменения в цене не вызывают резких колебаний в количестве проданного товара. При этом можно заметить тенденцию, при которой рост цен приводит к увеличению объема продаж и наоборот.

Неэластичность спроса наблюдается в следующих случаях:

товар имеет достаточную степень новизны, отсутствуют идентичные товары;

товар пришелся по вкусу определенной категории покупателей, нашел свой сегмент;

изменение цен не так уж и заметна для потребителей;

повышение цены оправдывается изменением к лучшему качественных характеристик продукта;

изменения в цене могут обусловливаться изменениями в экономике (например, инфляционными процессами)

чрезвычайные происшествия.

Ценовую эластичность разделяют на общую и индивидуальную. Первая характеризует рынок в целом. Вторую связывают с конкретным товаром. Высокая эластичность спроса характерна для большинства товаров на потребительском рынке. Менее эластичным является спрос на товары производственного назначения, особенно на сырье, топливные ресурсы.

Для товаров с высокой ценовой эластичностью приемлемыми являются методы ценовой конкуренции. Для тех же товаров, в которых низкая ценовая эластичность, целесообразно использовать методы неценовой конкуренции. При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом из-за изменений в цене. Это достаточно гибкий инструмент маркетинга. В то же время такой метод может привести к так называемым ценовых войн, во время которых конкурирующие фирмы стремятся установить цены наименьшие для привлечения потребителей. В результате прибыль снижается до минимума, кто-то из конкурентов, не выдерживая борьбы, оставляет рынок, становится банкротом. Защитную позицию здесь может занять правительство, которое соответствующим образом регулирует предпринимательскую деятельность. "Война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы по сравнению безболезненного снижения себестоимости товара в основном за счет расширения масштабов массового производства и соответствующего повышения массы прибыли.

При неценовой конкуренции продавцы двигаются кривой спроса потребителей, подчеркивая особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при имеющейся цене или продавать изначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не считать предложения продавца лучше, чем у конкурентов. В этом случае они будут покупать более дешевые товары, что, по их мнению, аналогичные дороже.

Через неценовой конкуренции фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию (услуги среди конкурирующих). Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с Все в ВС2 при цене ЭТИ;

б) увеличить цену с Ц1 до Ц2 при сохранении спроса на уровне Все.

Умело продуманная ценовая политика обеспечивает последовательный проход сегментами рынка.

Товар (услуга) предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену благодаря соображений престижности или новизне: политика в первую очередь высоких цен рассчитана на так называемых "покупателей - новаторов". Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, чтобы быть среди первых владельцев.

Такая ценовая политика проводится, как правило, в отношении потребительских товаров длительного пользования, некоторых товаров производственного назначения - особенно изделиям "высокой технологии" или относительно новых видов услуг среди которых и туристские. Ниже описываем рекомендуемый план изменения ценовых стратегий при выводе тура-новинки на рынок.

После получения повышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж фирмы последовательно переходят к поставкам услуг по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть "ноу-хау" и создать имитацию нашей услуги.

Быстрое возмещение расходов. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активной продажей больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Стимулирование комплексного продажи. Современная сбытовая политика очень часто характеризуется продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, туристические компании предлагают множество дополнительных услуг к проданному тура. Устанавливая относительно низкую цену на тур, продавец стимулирует продажу всего комплекса услуг и получения запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название "политики убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит в конечном итоге к росту прибыльности предприятия-продавца.

Удовлетворительное возмещения расходов. Во время постановки такой задачи, как правило, используется политика "целевых" цен, то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20% ). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют, как правило, крупные корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.


 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее