Понятие имени бренда

Представляется резонным использовать в анализе именно понятие бренда и имени бренда, поскольку она в большей мере отвечает современным маркетинговым условиям. К.Я.Дзюба и В.Ю.Кожанова признают правомерность тождественного использования понятия торговой марки и имени/наименовании бренда. [Дзюба К.А.2012 : 319; Кожанова В.Ю.2007 :19]

В современном понимании бренд - это не только «название или логотип продукта, определяющие его уникальные качества и отличающие от других продуктов» [K.Keller 2008:3] , а продуманный и детально сформированный специалистами по рекламе образ, обладающий определенным набором качеств, отпечатывающийся в потребительском сознании и вызывающий позитивные ассоциации. Как следствие, у потребителя возникает желание приобрести товар. [Домнин В.Н.2002 : 28]

Основные функции бренда следуют из его определения:

1) идентификация (устанавливается связь бренда и представленного товара)

Идентификация бренда - его потенциальная возможность доносить информацию о себе потребителю.

2) дифференциация (подчеркивается отличие товара от других)

Уникальное позиционирование на рынке предоставляет бренду возможность выделиться в ряду товаров данной категории.

3) информирование о функциональных и качественных характеристиках товара.

Бренд содержит информацию о материальных качествах товара : надежности, долговечности, различных технических характеристиках.

4) информирование о качествах бренда как личности (набор ассоциаций)

Специалистами по рекламе создается особый образ, обладающими определенными качествами, вызывающий ассоциации у потребителя.

5) вовлечение во взаимодействие с личностью (образом) бренда

Личность бренда помещается в контекст некой истории, коммерческой легенды, в рамках которой бренд и взаимодействует с потребителем, призывая его к совместному выполнению действий.

[Маслова Т.Д. 2008 : 171, Макашев М.О. 2013 : 39]

Таким образом можно сделать следующий вывод: успешный бренд - это тот, чье название связывается в сознании у потребителя с определенным товаром/рядом товаров, обладает набором качеств, которые вызывают у потребителя определенные ассоциации и формируют привлекательную «личность бренда», вступающую с потребителем в близкие отношения.

Позитивный набор ассоциаций выражается при помощи формальных инструментов идентификаторов, в совокупности выражающих его позицию по отношению к другим брендам (определенный логотип, звуковое сопровождение, рекламный герой, слоган, дизайн продукта и упаковки). Однако, самый важный идентификатор бренда - его название .[A.Chernev 2015: 87] Название бренда является как бы лицом его личности. По определению М.Макдональда, имя бренда - это важнейший информационный элемент, идентифицирующий товар посредством номинации, укрепляющий позиционирование бренда, вызывая ассоциации с определенными качествами, и ,таким образом, воздействуя на потребителя, пробуждая желания приобрести товар. [M. McDonald 2010: 103]

Чтобы глубже осознать суть бренда, и, соответственно, ближе подойти к характеристикам и функциям успешного имени бренда, необходимо выяснить суть нескольких маркетинговых понятий (информированности потребителя о бренде, личности бренда, приверженности бренду, брендовых ассоциаций), которые комплексно известны под термином «марочный капитал».

Марочный капитал - это главная ценность бренда, дополняющая реальную ценность товара. [D.Aaker 1991: 54] Он отражает материальную и нематериальную оценку бренда со стороны потребителей [Макашева З.М. 2011:105] и включает в себя уровень информированности о бренде и образ бренда, состоящий из набора определенных качеств и вызывающий у потребителя определенные ассоциации. Удачное взаимодействие бренда и потребителя может привести к приверженности марке.

Важная составляющая марочного капитала - информированность потребителя о бренде - это то, насколько хорошо потребитель знаком с маркой, соотносит ее название с товарами, которые производит данная фирма, его известность. [Герасименко В.В. 2015:34] Согласно Д.Аакеру, информированность потребителя о бренде - это «способность потребителя вспоминать и узнавать бренд в определенной товарной категории». [D.Aaker 1996: 67]

Существует 2 степени информированности: узнавание бренда и активизация бренда в памяти:

1) brand recognition (узнавание бренда)

Предыдущий опыт позволяет потребителю узнать название или логотип, однако он может не помнить деталей данного товара или вспомнить марку самостоятельно. Согласно К. Келлеру, узнавание бренда - это возможность потребителя подтвердить предыдущий опыт о взаимодействии с брендом. [K.Keller 2011:56] Тем не менее, как показывают исследования, потребитель предпочтет даже малознакомый бренд совершенно незнакомому, исходя из «примитивного чувства ознакомленности, без нужды в деталях». [D.L.Schacter 1996: 45]

2) brand recall (активизация в памяти)

При упоминании определенной категории товаров потребителю на ум приходит именно это бренд, что «в разы увеличивает его шанс оказаться в списке покупок в супермаркете». [С.G.Ehrenberg 1997: 67]

Для того, чтобы бренд достиг высокой степени известности, необходимо создать успешную личность бренда, которая вступит во взаимоотношения с потребителем.

Личность бренда - также один из центральных компонентов марочного капитала, и, соответственно, бренда как такового. Множественность определений отражает сложность понятия, однако большинство из исследователей, касавшихся данной проблемы, утверждает, что бренд должен обладать человеческими качествами. [R.Batra, D.Lehmann, D.Singh : 1993: 63; M. Blacktone 1995 : 113] Г.Францен добавляет, что помимо человеческих черт характера, в концепцию личности бренда входят также социальные представления и культурные ценности. [G.Franzen, S.Moriarty 2015: 111]

Маркетологами научно подтверждена системность и типичность создания личностей бренда. У каждого типа свой набор качеств, свой характер, своя история, однако дифференциация проходит в рамках достаточно определенной группы: существует несколько основных направлений создания личности. Дж.Аакер выделяет 5 крупных универсальных граней индивидуальности (искренность, яркость, компетенция, изысканность, жесткость), подразумевающих более дробное деление на более частные качества. [J.Aaker 1997: 347-353]

При создании удачной личности бренда информированность о нем у потребителей достигает высокого уровня. Потребитель все чаще вступает с ним во взаимодействие, приобретая товар, результатом чего станет приверженность бренду.

Приверженность бренду - это степень зависимости или привязанности потребителя к данной марке. Если потребитель имеет постоянное желание приобретать товар именно данного бренда, можно говорить о высокой степени приверженности. В таких случаях при приобретении товара потребитель испытывает чувство удовлетворения вследствие приятного эмоционального опыта, пережитого вместе с брендом. [T.O'Guinn 2003:166 ]

Эмоциональный опыт основывается на ассоциациях потребителя по отношению к бренду. Поэтому брендовые ассоциации, или набор потенциальных характеристик, приписываемых бренду, которые связаны с формированием его личности, - важный компонент марочного капитала и бренда в общем. Единственное универсальное требование для них - приятность, позитивность и уникальность. [K.Keller 2008:54]

Таким образом, к основным понятиям бренда относятся: информированность потребителя о бренде, личность бренда, приверженность бренду и брендовые ассоциации, комплексно именуемые марочным капиталом и выражающиеся посредством имени бренда.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >