Характеристики и функции имени бренда

Концепция AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) получила свое развитие как в области маркетинга, так и в лингвистике. В лингвистическом аспекте она была рассмотрена Джеффри Личем, выявившим основные требования к рекламному сообщению и языковые закономерности обеспечения маркетинговых функций. Данная концепция представляет собой иерархическую модель построения рекламного сообщения, включает мыслительное восприятие сообщения реципиентом.

1) Ценность с точки зрения привлечения внимания.

Первичная задача рекламного сообщения - повлиять на информированность потребителя о бренде. Для этого оно должно выделяться из ряда остальных, отличаться, привлекать внимание потребителя. На данном этапе также возникает первичный интерес в рекламном сообщении, продиктованный его внешними характеристиками (формой).

2) Поддержание интереса.

После того, как потребитель узнал о существовании продукта, необходимо продлить возникший интерес (интригу, увеселение). Для этого рекламное сообщение делается запоминающимся. Прочно укрепившись в когнитивном пространстве потребителя, рекламное сообщение должно также стать легко извлекаемым из памяти. Легкость извлечения также должна быть обеспечена. В целом сообщение должно оставить «неизгладимое впечатление».

3) Возникновение желания.

Дальнейшее углубление заинтересованности потребителя должно дать ему представление о положительных качествах продукта и уверенности в том, что данные преимущества способны удовлетворить его желание, что повлечет за собой желание стать обладателем данного товара.

4) Привлечение к действию.

Эмоциональный отклик потребителя на потенциальные преимущества товара приводит его к приобретению. [G.Leech 1966 : 27-31]

Концепция AIDA - основополагающая рекламная формула, которая впоследствии либо дополнялась различными элементами (сейчас к основным четырем критериям добавляют также “motivation” - переходную ступень между желанием и действием), либо наименование имеющихся критериев слегка модифицируется (модель ACCA - Attention/внимание, Comprehension/восприятие аргументов, Conviction/убеждение, Action/действие). [Ромат Е.В.2013:181, P.De Pelsmacker 2007: 75] Основная ее суть, тем не менее, остается в пределах четырех выделенных ступеней.

Основываясь на концепции AIDA и ее дополнениях, современные исследователи выделяют определенные маркетинговые характеристики, которым должно отвечать имя бренда:

1) Уникальное, отличное от других названий.

Будучи одним из главных инструментов создания дифференциации бренда, имя бренда должно быть единственным в своем роде. Только в этом случае будет возможно полноценное позиционирование на рынке.

2) Говорящее о материальных преимуществах.

В сферу описания успешного имени бренда могут входить свидетельства о качестве товара, возможное описание состава и его конструктивных особенностей, потенциально необходимых и важных для потребителя.

3) Выражающее личность бренда.

Имя должно содержать в себе комплекс «человеческих» характеристик бренда, черт его «характера», и успешно передавать его потребителям.

4) Мотивирующее к приобретению.

За именем стоит целая история. При помощи названия выражается призыв к действию, достижению захватывающей цели посредством взаимодействия.

5) Гарантирующее юридическую неприкосновенность.

[Домнин В.Н. 2014 : 7-15,Перция В.А.2007:115-116]

В лингвистическом аспекте имя бренда должно также отвечать определенным формальным характеристикам:

С точки зрения фонологии, имя должно соответствовать звуковому строю языка, легко произносится на одном или нескольких языках, в том случае если конечной целью бренда является международное расширение; быть благозвучным; не допускать плавающего ударения; иметь хорошую ритмическую модель.

В аспекте графики, имя должно легко читаться, фонологический облик должен быть передан четко. В ситуации расширения бренда требуется идентичность передачи названия средствами разных алфавитов.

Имеется следующее требование в области морфологии: в случае использования сокращений и аббревиатур в качестве названий смысл каждой части должен быть выводим и должен соответствовать личности бренда.

Среди требований к имени бренда в лексическом плане наличествуют следующие: положение названия в парадигматических и синтагматических цепях должно соответствовать маркетинговой цели бренда; если слово полисемично, ни одно из значений не должно компрометировать личность бренда.

С точки зрения семантики название не должно иметь негативных коннотаций, только позитивные или нейтральные. Образное значение слова во всех лексических пластах не должно противоречить личности бренда. Ассоциации должны соответствовать сути бренда. [Кожанова В.Ю. 2007: 164-168]

Таким образом, в лингвистическом аспекте имя бренда должно выполнять следующие функции:

1)Номинативная/идентифицирующая функция.

Как и у любого имени, основная функция имени бренда - обозначение. Оно обозначает принадлежность товара или услуги определенной марке.

2)Дифференцирующая функция.

Называя объект, имя бренда выделяет его из ряда себе подобных. Отличительность - ключевая необходимость названий марок.

3)Аттрактивная функция.

Название должно быть не просто отличным от других названий. Оно должно привлекать внимание потребителя.

4)Информативная функция.

Потребителю в сжатой форме предоставляется информация о товаре или услуге данной компании. Это качественная информация о материальных характеристиках (цена, качество, долговечность, назначение и т.д.)

5)Мнемотическая функция.

Название должно запоминаться, быть легко узнаваемым и легко актуализоваться в памяти.

6)Эмоциональная функция.

Информация о бренде нематериального характера также передается потребителю. Название должно передавать личностные характеристики бренда, способствующие возникновению отношений между брендом и потребителем, в результате которого формируется эмоциональное отношение к бренду.

7)Ассоциативная функция.

Название должно актуализовать разные типы ассоциативных связей.

8)Апеллятивная функция.

Название должно мотивировать потребителя на приобретение товара.

[Кунгушева И.А 2014: 11-12, Трифонова Е.В. 2012]

Совпадение большинства функций в областях маркетинга и лингвистики еще раз подтверждают двуаспектную природу нейминга.

Маркетинговые функции

Лингвистические функции

Номинативная/Идентифицирующая

Привлечения внимания

Аттрактивная

Дифференцирующая

Поддержание интереса и запоминаемость

Мнемотическая

Информативная

Возникновение желания

Ассоциативная

Действие

Эмоциональная

Апеллятивная

+ Юридическая функция

В целом можно утверждать что лингвистические функции бренда являются более дробным делением маркетинговых функций ; соответствие имеет иерархический характер, то есть соблюдение маркетинговых функций предполагает соблюдение нескольких лингвистических, на каждом уровне добавляется еще одна или несколько функций.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >