Способы обеспечения функций имени бренда

Двусторонность имени бренда заключается не только в необходимости достижения маркетинговых целей лингвистическими средствами, но и непосредственно в его языковой природе : как любой языковой знак, он обладает планом выражения и планом содержания. Обеспечение функций в формальном плане осуществляется за счет аудио визуальных средств, в то время как содержательные функции выполняют такие характеристики языкового знака, как ассоциативность и мотивированность.

Обеспечение функций в плане выражения

Способы привлечения внимания потребителя.

Для привлечения внимания потребителя в основном используются визуальные средства.

Согласно Дж.Личу, основной метод привлечения внимания потребителя состоит в том, чтобы пробудить его любопытство, сделать рекламное сообщение удивительным и неожиданным.

Самое широко используемое средство для достижения данной цели нарушения привычных форм языковой структуры.

Для этого применяются изменения в структуре языка, основное из которых - так называемое 'wrong spelling', или нарушение орфографии. Согласно Джеффри Личу, отступления от орфографической нормы «играют в рекламе более важную роль, нежели развлекательная составляющая». [G.Leech 1966:176] Процесс когнитивной обработки названия, орфографическая структура которого в какой-то степени отличается от привычной формы слова, проходит не автоматизированно; измененные элементы как бы «задерживают» его, акцентируя на себе внимание. Таким образом, название получается очень заметным среди остальных, в которых орфографический строй конвенционален.

Нарушение орфографических правил может касаться не только использования неверных букв, но и употребления заглавной буквы в неположенном месте (середине, конце слова), или употребления прописной буквы вместо заглавной в начале. [G.Leech 1966 : 177]

В названиях как с измененной, так и с традиционной орфографической формой могут быть использованы различные семиотические дополнения (знаки пунктуации, знаки диакритики, цифры, знаки других семиотических систем). Данный метод работает не только на привлечение внимания : дополнительные знаки вносят добавочные смыслы (диакритика - соотнесение с языком оригинала; цифры - с технической сферой, пунктуационные знаки - эмоциональный накал и т.д.) [Johnson S.2010]

Существует общепринятое мнение, согласно которому имена бренда должны отличаться краткостью формы. Существует, однако, принципиально противоположный метод, заключающийся в намеренном удлинении названия. Названия словосочетания и названия фразы контрастируют с обилием традиционно кратких по форме названий, выгодно выделяясь на их фоне. [G.Leech 1966: 130]

Таким образом, основные средства, используемые для привлечения внимания потребителя - это нарушение орфографической оболочки слова, использование определенных букв, знаков, цифр, а также чрезмерно длинные названия фразы.

Способы поддержания интереса.

Воздействие на потребителя происходит в основном на аудиальном уровне.

Дж.Лич утверждает, что поддержание интереса потребителя о товаре обуславливается легкостью восприятия сообщения, что в определенной степени противоречит аттрактивной функции, главное условие выполнение которой - некоторая «загадочность» , нетипичность словоформы. Необходимо отметить, что разные типы названий могут по-разному выполнять или не выполнять функции имени бренда, располагающиеся на разных иерархических ступенях модели AIDA. Простота в легкости и произнесении, таким образом, является одним из критериев придания имени бренда `readability' (четкости), которая является необходимым условием поддержания интереса. [G.Leech 1966: 28]

Для придания названию бренда запоминаемости прежде всего используется повтор в различных формах. Повтор - психолингвистический инструмент, оказывающий влияние на подсознание потребителя : его «ритуалистический» характер универсален и применим и любому человеку. Многократное употребление схожих элементов облегчает сохранение словоформы в памяти. Повтор может присутствовать в брендовых названиях в разной форме (непосредственно повтор, рифма, симметричная ритмическая структура). Повтор может также являться средством придания благозвучия (ассонанс, аллитерация). [G.Leech 1966: 186-187]

Таким образом, запоминаемость имени бренда придается применением разных видов повтора, а также простотой и четкостью словоформы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >