Лингвистические средства обеспечения функций имени бренда

Средства привлечения внимания

Орфографические приемы привлечения внимания

Количество примеров с орфографическими приемами привлечения внимания составляет 23 % от общего числа примеров.

«Нетрадиционная орфография», выделенная как основополагающий способ создания рекламного сообщения еще Дж.Личем, продолжает быть одним из самых эксплуатируемых способов привлечения внимания, о чем свидетельствует частота примеров (7% от общего числа). (Reconiz, Buxoff, Gozaround , Egnyte, Pipl, Eerplane, Clickthru, Gruuve, Sidekiq, Raging Ruzzberry)

Можно выделить несколько основных направлений :

1) замена показателя множественного числа -s на -z или -x (Mototagz, Webkinz, Schemaz, Butterfinger Snackerz,Yellow Brix, Weet beex, Coolpix, Mini Swirlz) - 3 % примеров.

2) использование k вместо c (Koko Crunch, Kid Krazy, Krazy Kapers, Kool,Krispy Kitterz, Krunchios) - 4,4 % примеров.

3) перестановка букв (FCUK, Lukcy Basartd) - 0,4 % примеров.

Намеренное искажение орфографии, маскирующее слово под «неграмотное», провокативность названий с перестановкой букв - средства привлечения молодежной целевой аудитории, на которую и ориентируются вышеперечисленные бренды (сайты, приложения для мобильных устройств и кондитерские изделия).

Свободное использование заглавных букв, также выделенное Дж.Личем, менее характерно для современных названий (встречается всего лишь в 1,3 % примеров). Следует отметить, что в настоящее время еще в меньшей степени придерживаются правил использования заглавной буквы, и теперь она появляется практически в любом отрезке слова вне зависимости от морфемного членения.(RESpeRATE, ROTELLA, FruiTart Chews, FolioZ, ZenZui)

Вторая, более современная тенденция, это опущение букв (5 % примеров). Данное направление орфографического изменения объясняется особенностью современной коммуникации ; сильным оказывается влияния молодежного сленга , языка смс и интернет общения. Явление достигло таких масштабов, что появился специальный термин «обезглашивание» . Его распространение на рекламный язык объяснимо преобладанием молодежной аудитории, в особенности подверженной влиянию рекламы. [52]

Существует два основных подвида:

1) Опущение всех гласных в слове (nwplying, UNDFTD, LSTN, Dstld, Gdgt,Skrbl, MSTRKRFT) -2% примеров.

2) Опущение одной гласной в суффиксе (Tumblr, Flickr,Talkr , Socialtrackr, Sweeprs, Zoomr,Grindr) - 3 % примеров.

Стремление к структурной компрессии - характерная для современного языка особенность, которая в полной мере отражается на рекламном тексте.

Существует,однако, противоположный прием- перегружение названий гласными (KeeeWeee, Priime,Bluurp, Huudle, Blizuu, Phiinom, Jooicer, Schoool, Braandi) - 0,7 % примеров , а также согласными (Stepsss, Nurss, Streammer, PHHHOTO) - 0,5 % примеров. Однако малое количество примеров позволяет судить о том, что чрезмерное стремление к распространению структуры слова не свойственно современным именам бренда.

Сопровождение названия символом - характерная тенденция современной коммерческой номинации, встречающаяся в 11 % примеров. Здесь также обнаруживается влияние молодежной и интернет культуры : дополнительные знаки не только вносят добавочные семы в план содержания, но и «декорируют» план выражения, делая его более заметным.

Использование пунктуационных знаков в брендах приобрело разнообразный характер : это и деление структуры названия (del.icio.us, E.ON) - 0,4% примеров, и имитация доменного имени с точкой в качестве брендового (Reach.ly, Chart.Io,Futurefriend.ly, Visual.ly, Connex.io, Thumblicio.us, Flickrlicio.us) - 2,4 % примеров. Популярности данного способа способствует остроумная игра со вторым элементом, возможная благодаря точке, выполняющей функцию доменного знака и одновременно с этим «отделяющей» морфемы в слове или слова в словосочетании (Fits.me, About.me).

Знаки диакритики, слэши, хеши, астериски приобрели популярность, о чем говорит существенное количество от всех примеров - 5,3 %. Диакритика применяется не только в заимствованных словах и словах, образованных по правилам определенного языка; теперь она используется и в обычных английских словах (Trы Chocolat, TRЬF, mз, Brьeprint, Clцudz, frьsh , JВSЦN, Gь, Yogen Frьz, Freshлns, Gьd, YogaMцm, Bшrn Shoes, Sцfft) - 3 % примеров. Причиной тому, возможно, является процесс глобализации, тяге к стиранию национально лингвистических границ, а также стремлению добавить названию иностранной экзотичности. Специальные знаки, употребляющиеся в специализированных актах коммуникации (Om/one, life/after/denim, Nord/LB, pan/crop, E*trade,Siegel + Gale, Bed|Stu) - также все чаще употребляются молодежными брендами (1,1 % примеров), стремящимися противопоставить себя и свою идею обыденности. Для придания дополнительной экспрессивности (Yum Yum!, Joop!, Chips Ahoy!, E!, Jeopardy!, Yahoo!) используются восклицательные знаки, встречающиеся в 1,6 % примеров.

Особое внимание необходимо уделить цифровым названиям (3% примеров). Выполняя функцию привлечения внимания за счет дополнения плана выражения семиотическим элементом другой системы, они также влияют и на запоминаемость, и на возникновение желания приобретения. Существует 3 основных типа цифровых названий.

1) название, сочетающее значимое слово и цифру (буквенно цифровое) - 1,3 % примеров.

Помимо упомянутой аттрактивной функции, буквенно цифровые названия могут обеспечивать запоминаемость и даже мотивировать покупку, в том случае, если они обладают суггестивной функцией. Семантически наполненное буквенно-цифровое сочетание легко входит в когнитивное пространство и остается в памяти, поскольку создается яркий, четкий образ, на основе семантических ассоциаций (Social 123 - предоставляет возможность бизнесам общаться просто, как 1-2-3; 99 designs - широкий выбор дизайна логотипов, 10stamps - мобильное приложение, позволяющее постоянным покупателям отслеживать очки, набрав определенное число которых можно получить бонус ; 23andMe - компания, предлагающая установить генетическую принадлежность к той или иной расе, 23 - число пар хромосом, составляющих генотип).

2) название цифра (0,5 % примеров)

Полная замена семиотической системы на цифровую делает знак семантически пустым, кроме тех случаев, когда мотиватором вторичной номинации становится известная жизненная реалия, что бывает редко и требует либо расширенных фоновых знаний у потенциального потребителя (FiveThirtyEight - крупный политический блог в США, число обозначает количество выборщиков в коллегии выборщиков), либо устойчивой, практически клишированной семантической ассоциации (7eleven - крупный продуктовый ритейлер работает с 7 утра до 11 вечера, 7 дней в неделю), либо предоставления и распространения коммерческой легенды (15five - интернет сайт, позволяющий служащим компаний тратить не более 15 минут на написание отчетов, а менеджерам тратить не более 5 минут на чтение).

3) цифровая омонимия (1,1 % примеров)

Цифры, заменяющие слова или части слов в интернетили смс общении для его быстроты (семиотические омонимы), употребляются в именах бренда, однако малое количество примеров позволяет судить о нераспространенности способа, несмотря на то, что подобные названия отвечают требованиям краткости. Причина, вероятно, состоит в том, что лишь определенная группа потребителей знакома с данным подвидом семиотической системы. Кроме того, происходит интерференция двух систем (буквенной и звуковой), вследствие чего осложняется восприятие и запоминание (Games2win,4Info, Click2Net, Where2getit, In4mate,Planit4kids, Invigor8).

Таким образом, можно утверждать, что для привлечения внимания используются такие способы модификации плана выражения, как нарушения орфографического строя, опущение букв, и добавление различных семиотических знаков. В ряде случаев добавление дополнительного семиотического элемента может затронуть выполнение функций запоминания и проявления желания.

Фонетические приемы привлечения внимания

Единственный ярко выделяющийся метод привлечения внимания посредством фонетики - это особое строение звуковой формы - «инопланетный» язык (Zurff, Flynx, Zairge, Sqwiz, Xwerks, Synthorx, Phizzbo, Zlio, Vlingo, Jawaala) - 1,8 % примеров . Неудивителен тот факт, что подобные названия используются в основном в технической сфере, для придания научно фантастического звучания. Подобное строение характерно для произвольных названий, искусственно созданных семантически немотивированных слов.

Таким образом, орфографические методы привлечения внимания превалируют над фонетическими (в соотношении 92 % к 8%), однако тем не менее особая звуковая структура слова также имеет рекламный потенциал в аспекте привлечения внимания.

Структурные приемы привлечения внимания

Намеренное распространение плана выражения - характерная тенденция среди современных названий (2% примеров). Уже в конце 1960-х Джеффри Лич отмечал тенденцию к удлинению структуры имен бренда. [G.Leech 1966: 42] Контраст с огромным пластом кратких и емких названий делает длинные особенно заметенными, вызывает у потребителя любопытство, заинтересованность. (Good Guys Don't Wear Leather, Gee Your Hair Smells Terrific, No Longer Need It, Where I'm from, Screaming Yellow Zonkers, This Is True, Kiss My Face ,What-cha-ma-call-it, 7 For All Mankind, Toes On The Nose) [G.Leech 1966: 130]

Таким образом, можно заключить, что функция привлечения внимания обеспечивается на всех уровнях плана выражения : графическом, звуковом и структурном. Наиболее существенную роль играет орфографическая структура названия; на данном уровне прослеживается наибольшее разнообразие способов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >