Средства создания желания и побуждения к действию

Данные функции находятся на высшей иерархической ступени концепции AIDA .Если более простые функции привлечения внимания и сохранение интереса требовали лишь пассивного участия реципиента, то функции пробуждения желания у потребителя и мотивации к совершению покупки - более сложные, подразумевающие его активное участие в коммуникативном процессе. Соответственно, рассмотрев особенности плана выражения имени бренда как знака, обеспечивающие выполнение двух предыдущих функций, следует обратиться к особенностям плана содержания и его связи с планом выражения. Для этого необходимо обратиться к семантическим типам брендовых названий (дескриптивному, суггестивному, произвольному и пустому).

Семантические типы

Дескриптивный семантический тип (21 % названий)

Названия, принадлежащие к данному типу, актуализуют в сознании потребителя денотативное значения обозначаемого товара или услуги. Они могут прямо обозначать денотат (Corn Flakes хлопья для завтрака, VirtualWallet система интернет оплаты, Holiday Inn сеть гостиниц, Vitamin Water вода, насыщенная микроэлементами, Herbal Essences марка шампуней и средств для тела, основанных на натуральных компонентах), прямо описывать его качества или преимущества (General Motors крупнейший американский автопроизводитель, Burger King одна из крупнейших сетей быстрого питания), действие, которое потребитель осуществляет при помощи товара (Shake'n'Bake приправа для выпекания, Crunch'n'Munch печенье, Spray'n'Wash средство для уборки), указывать на характер или поле деятельности самого потребителя (Land Rover, Avenger, Urban Outfitters).

Восприятие и соотнесение знака с денотатом может быть осложнено только манипуляциями с планом выражения, применяющимися для привлечения внимания (Tastykake, Liquid Plumr), в остальных случаях смысл названия легко выводим.

При словосложении две основы образуют некий смысловой комплекс, в котором сохраняется и план выражения, и план содержания обоих знаков. Из всех способов словообразования словосложение наиболее пригодно для создания четких, прямых вербально синтагматических и вербальнопарадигматических ассоциаций - смысл словосочетания выводим из суммы элементов (Softsoap - марка жидкого мыла : soft (мягкий) + soap (мыло)).

Широкое использование аффиксации объясняется тем, что аффиксы зачастую обладают собственным устоявшимся планом содержания. Суффиксы -er и -ster используются для обозначения деятеля (Browster, Dogster, Veloster, Flickster, Energizer, Foot Locker, Hamburger Helper, Naturalizer). Глагольный суффикс -fy вносит сему действия (Spotify, Shopify, Stuffly, Adify, Crowdify, Mobify, Navify, Optify, Storify,Topify, Fashionify, Playlistify). Наречный суффикс -ly обладает семой характера действия (Sendly, Feastly,Boxly, Inventively, Bonusly, Graphicly,Optimizely, Visualy, Hulkly) . Наибольшей семантической универсальностью обладают греческие и латинские аффиксы, чей план содержания тождественен среди многих языков (super - сема превосходства, преобладания (Super Bowl, Supervalue); inter - взаимодействия (Interpark, InterCure); ist - деятель (Economist, Contemporist)) (См.приложение 1,2)

При соединении значимой основы и аффикса образуется значимое слово, чьи стойкие морфемные ассоциативные связи актуализуют в сознании потребителя четкий, яркий образ.

Применяются также простые основы, модифицированные орфографически. (Pecanz - фирма-производитель снеков; PHHHOTO - интернет сайт для размещения фотографий, PAK'n'Save - суть супермаркетов, Google Talk - сеть для обмена сообщениями).

Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для дескриптивного типа в иерархическом порядке:

Основа + основа - 49 %; основа + аффикс - 48 %; простая основа - 3 %.

Таким образом, дескриптивный семантический тип основан на передаче денотативного значения, его план выражения четко передает план содержания. Четкость ассоциативных связей обуславливает четкость передачи коммерческого предложения потребителю, что становится конкурентным преимуществом названий данного типа.

Суггестивный семантический тип.

Данный тип - наиболее широко представленный среди имен бренда. Его суть заключается в стимулировании у потребителя суггестивной функции : на основе созданного путем вторичной номинации названия, в котором заложена метафора, у потребителя должны возникнуть ассоциативные связи непосредственно с компанией, ее продукцией или услугами. Можно выделить несколько подтипов на основании характера данных ассоциативных связей:

1) Семантические ассоциации.

В основе данного типа лежит метафорический перенос. Знак мотиватор, актуализующий набор определенных качеств в плане содержания знака-мотивата, может относится к различным сферам : он может являться географическим указанием (Search Engine Land, SEO Valley, Princess House, Linen World, в связи с чем возникает ассоциации с широтой охвата бизнеса); явлений природы (Blackberry - появляется ассоциативная связь на основе сходства ягод ежевики и кнопочной системы мобильного телефона; Soundcloud - музыкальное хранилище, по объему сравнимое с гигантским облаком) ,наименованием животного (MailChimp, SearchFox, SERPFOX), что влечет за собой появление ассоциаций с повадками данного животного; наименование деятеля в определенной сфере, что провоцирует появление коннотативного значения, связанного с характером указанного деятеля (Internet Marketing Ninjas - происходит соотнесение с японскими воинами, отличавшимися высоким профессионализмом ; SEOjunkies - подчеркивается увлеченность компании своим делом ; PayPal - характеризуется дружелюбное, «свойское» отношение)

В определенных категориях продуктов (алкогольные напитки, сигареты) часто используются провокативные названия. (Raging Bitches, Polygamy Porter, Five wives)

В названиях с топонимическим элементом определенное местоположение связывается с присущими ему характеристиками (Air Canada - авиакомпания, надежность канадских сервисов; Ocean Pacific - марка пляжной одежды, ассоциации с океаном и побережьем, 10th Avenue - парфюмерная марка, ассоциации с модным центром мегаполиса, London Fog - марка элегантной одежды).

Схожи по характеру также и названия с антропонимическим элементом. Продукт ассоциируется с определенным человеком, и ему приписываются его качества (JLo - бренд одежды, которым владеет американская певица Дженнифер Лопес, Newman's own sauces - парфюмерный аромат Пола Ньюмана - примеры «известных» антропонимов).

Тот же принцип работает и для названий, употребляющих имена литературных героев (King Arthur's Flour ; Starbucks -в честь второстепенного героя романа Г.Мелвилла «Моби Дик»; Warby Parker - от смеси имени и фамилии двух героев ненапечатанного романа Дж.Керуака; Quark - таинственное слово из романа Дж.Джойса «Поминки по Финнегану»). Сеть ресторанов в Америке называется Popeye's, в честь Попайя Дойля, героя классического американского триллера «Французский связной». В случае, если произведение или герой прототип названия общеизвестны, ясна и его семантическая мотивировка.

2) Звуковые ассоциации.

В названиях данного подтипа основой суггестивной функции будет являться звуковой уровень плана выражения знака. Связь между фонетической структурой слова и его значением особенно ярко наблюдается в названиях звукоподражаниях. Характер звука определяет семантическую принадлежность названия: звукоподражания, связанные с процессом приема пищи - Chomp, Krackel, Crunch, Slurp, Schweppes, Kix, Om Nom, Munch'ems, Crunky; звукоподражания, связанные с животным миром Meow Mix производитель корма для кошек, Twitter система блогов; звукоподражания, связанные с предметами окружающей среды Woosh производитель велосипедов , Zipper производитель молний , Ziploc закрывающиеся пакеты ,Zynga производитель мобильных игр, звукоподражания, имитирующие детскую речь Wufoo , Wooga, Bebo производители мобильных игр и приложений, GooGoo производитель игрушек.

Частично к данному типу можно отнести заимствования. Звуковой уровень плана выражения определяет принадлежность знака к той или иной семиотической системе : в данном случае, к системе разных языков. Идентифицируя звуковую оболочку с тем или иным языком (анализ показал, что основные языки заимствования - это французский, немецкий и итальянский), потребитель отмечает стереотипные коннотативные элементы плана содержания, связанные с представлениями о культуре данной страны.

Прямые заимствования, то есть слова, заимствованные непосредственно из одного из трех языков, в том случае, если они неизвестны потребителю, могут вызвать лишь звуковые ассоциации, соотносящие их с культурным фоном данного языка. Это могут простые значимые слова (Alizй - от фр. «пассат»), сложные слова из двух заимствованных элементов (Berghaus - от нем. Berg - «гора» и Haus «дом»), именные заимствования (Giorgio Di St.Angelo). Тот же процесс происходит и с искаженными заимствованиями, в которых иностранное слово слегка модифицируется (Bianchi - от итал. bianco «белый»; Mцben - от нем. Mцbel - «мебель») .

Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для суггестивного типа в иерархическом порядке :

Основа + основа - 45 % примеров; основа с антропонимическим элементом - 12 %; звукоподражательная основа - 9 %; основа с топонимическим элементом - 7 %; заимствованная основа - 1%; модифицированная заимствованная основа - 1 %.

Таким образом, суггестивный семантический тип очень разнообразен : он включает в себя названия, основанные на коннотативных значениях, появляющихся в результате метафорического переноса знака мотиватора на знак мотиват. Ассоциативная связь может быть как семантической, так и звуковой. Конкурентное преимущество состоит в потенциальной развертываемости плана содержания, чей набор коннотативных значений может позитивно повлиять на выбор потребителя.

Произвольный семантический тип.

Наименее широко представленный тип названий, представляющий собой использование семантически мотивированного слова при кажущемся отсутствии семантической, фонетической и морфологической мотивировки.

Прослеживается наличие нескольких подтипов:

1) Нарицательные основы.

При поверхностном анализе не представляется возможным проследить наличие ассоциативных связей между планом выражения и планом содержания знака. Однако при более детальном рассмотрении возможно выявление дистанцированных семантических ассоциаций (Quicksilver - одежда для экстремального спорта, прослеживается семантическая связь с быстротой и стремительностью ртути; Always - средства женской гигиены, можно выявить связь с периодичностью возникновения необходимости приобретения данного продукта; Camel - ассоциативная связь с Ближним Востоком, известным особым отношением к культуре курения и качеством табака; Dove - марка ухаживающих средств для тела, «голубь» выступает как символ мягкости, женственности, кротости; Gap - крупный ритейлер одежды, в начале своей деятельности позиционировался как противопоставляющий себя традиционным устоям («расхождение, различие, несоответствие»), Ivory - чистящее средство, цветовая ассоциация («слоновая кость») подразумевает чистоту и свежесть). Таким образом, можно заключить, что в подобных случаях работает суггестивная функция, однако семантические ассоциации достаточно слабы и отдаленны, что требует от потребителя приложения дополнительных мыслительных усилий.

2) Основы - имена собственные.

Достаточно существенен пласт примеров, в которых план выражения представляет собой фамилию или имя и фамилию основателя компании (Bang & Olufsen,C&A,Ernst & Young, Procter & Gamble, Villeroy & Boch). До распространения коммерческой легенды маловероятно появление семантических связей, однако возможно проявление звуковых или морфологических (в случае иностранного звучания имени или фамилии).

В настоящий период наблюдается тенденция к использованию непосредственно имен (Alfred - служба уборки дома; Benny - помощь для фрилансеров; Clara - онлайн-секретарь, упорядочивающий расписание; Oscar - мед.страховка). Еще Дж. Лич отмечал эффективность обращения к личному, персональному характеру рекламного сообщения. [G.Leech 1966: 28]. Таким образом, отсутствие семантических ассоциаций компенсируется персонализацией коммуникативной ситуации.

Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для произвольного типа в иерархическом порядке.

Нарицательная основа - 76 %; основа - имя собственное - 24 %.

Таким образом, на первый взгляд у названий произвольного семантического типа отсутствует мотивировка, и , соответственно, ассоциативная связь межу планом содержания и планом выражения; тем не менее, такие названия все же обладают семантической ассоциативностью, однако, более дистантной, чем у названий суггестивного типа; соответственно, реципиенту необходимо совершить более серьезное когнитивное усилие, чтобы установить подобную ассоциативную связь. В данном аспекте одновременно заключается и маркетинговый недостаток, и преимущество подобных названий: широта возможных коннотативных значений велика, однако, она может препятствовать соотнесению коннотации непосредственно с продуктом.

«Пустой» семантический тип.

Данный тип характеризуется абсолютным отсутствием мотивированности (план выражения произволен, не связан с планом содержания); семантические ассоциативные связи отсутствуют, вероятно возникновение только звуковых и морфемных ассоциаций. На основании данного разделения ассоциативности можно выделить следующие группы:

1) Звуковые ассоциации.

Важную роль в создании звуковых ассоциативных связей играет понятие фоносемантики (наличия у определенных звуков собственного плана содержания) [T.Lowrey, L.Shrum 2007:406]. Cмычные взрывные согласные добавляют названию жесткости и маскулинности (Pfizer, Prozac,Tyson, Kroger), в то время как сонанты, напротив, придают ему музыкальности и мягкости(Lusol, Nutella). Кроме того, считается, что гласные заднего ряда указывают на большой размер, широкий замах действия(OXO, Rolodex), а гласные переднего ряда указывают на противоположные черты (Midol, Feria).

2) Морфемные ассоциации.

Как было указано выше, аффиксы обладают собственным планом содержания. Однако если дескриптивные названия характеризуются использованием значимых основ и аффиксов, то «пустые» семантические названия определяются наличием аффиксов в соединении с немотивированными основами. Таким образом, план выражения названия, принадлежащего к данному типу, лишь частично связан с планом содержания.

Широко используются греческие и латинские аффиксы, в особенности в определенных сферах : лекарственные препараты (Afrin, Claritin, Desitin, Dramamine, Eucerine, Ezine, Listerine, Motrin) что объясняется содержательной стороной суффикса -in/ine - «сделанный из», «вещество» ; химические препараты (Dettol,Skol, Castrol,Clairol,Cuprinol), для которых характерно применение суффикса -ol, обозначающего маслянистые субстанции; чистящие средства (Tilex, Windex, Stri-Dex); синтетические материи (Ban-Lon,Chinon,Dacron,Orlon, Grocon, Ergon) (См.приложение 1,2)

Здесь необходимо упомянуть группу «искусственных» заимствований : названий, созданных средствами другого языка, но не имеющих в нем собственного значения. К незначащим основам добавляются заимствованные суффиксы, соотнося продукт со страной языка заимствования (Corelle - используется французский суффикс -elle; Dolmio - используется итальянское окончание -o).

Исходя из количественного распределения найденных примеров, можно выделить основные модели словообразования для «пустого» типа в иерархическом порядке:

Основа + аффикс - 91 % ; имитация заимствованной основы - 9%.

Таким образом, названия, относящиеся к типу «пустых», обладают только звуковыми и морфемными ассоциативными связями. Отсутствие семантических ассоциаций является одновременно сильной и слабой стороной данных названий в маркетинговом аспекте : с одной стороны, это позволяет максимально расширить план содержания, так как он не связан с планом выражения; с другой стороны, отсутствие четкой связи скрывает суть реального коммерческого предложения.

Группы названий, принадлежащие к разных семантическим типам.

Особую группу составляют названия бленды. Произвольное наложение (фузия) и соединение (амальгамирование) основ приводят к созданию знака, смысловые элементы которого неоднородны. Неоднородность как плана выражения, так и плана содержания определяет положение на стыке дескриптивного и суггестивного типов.

Анализ примеров подкрепил утверждение Дэвида Кристала о том, что смысл чаще всего определяется по второму компоненту; в тех случаях, когда сохраняется второй компонент, а усечению подлежит первый, легче выявить общий смысл названия, присутствуют достаточно четкие ассоциативные связи с обоими смысловыми элементами, что приближает название к дескриптивному типу. (Pinterest (pin + interest), Funimation (fun + animation), Nespresso (Nestlй + espresso)) . [D.Crystal 2003:130] В случаях, когда оба элемента подлежат усечению, возникает полисемичность возможной расшифровки названия, что характерно для суггестивного типа. (Rebtel (rebel + telephone), PubSub (publish + subscribe), Aurizon (Australia+ horizon)).

Среди новейших названий наблюдается тенденция к неестественному слиянию элементов : Searchperience (search + experience), Songvice (song + advice), Chaptures(chapters + captures), Simpolfy (simplify + pol(itics)),ClickGanic (click + organic). Образованный в результате слияния план выражения препятствует полноценному восприятию плана содержания.

Сочетание антропонимического элемента со значимым словом (Burt's Bees,Bush's Beans,Casey's General Store) можно охарактеризовать дескриптивностью, поскольку антропоним выполняет атрибутивную функцию, а основной семантический упор делается на значимое слово или словосочетание. Тем не менее, если в силу экстралингвистических причин антропонимический элемент становится известным, то есть «обрастает» коннотативными значениями, антропонимические сочетания могут приобрести суггестивный характер (Johnson's baby - дочерний бренд одной из крупнейших в мире компаний Johnson's & Johnson's, зарекомендовашей себя на рынке как надежный производитель; соответственно, атрибутивный элемент получит сему «надежность») .

Аналогичная ситуация и с названиями с топонимическим элементом (Oil of Olay, Johnsonville Foods, Kentucky Fried Chicken, Philadelphia Cream Cheese, Scotch Beef). Здесь также топонимический элемент выполняет атрибутивную функцию по отношению к дескриптивному значимому слову или словосочетанию; однако, широкая известность топонимического элемента может активировать суггестивную функцию (Norwegian Cruises - круизная компания, расположенная во Флориде, США, организующая круизы по островам карибского бассейна; снова возникает сема «надежность,качество», обусловленная стереотипными представлениями о Норвегии)

Смешанные заимствования, то есть названия, в которых происходит смешение средств английского и других языков посредством словосложения (Le Tigre Clothing - от фр. tigre - «тигр» и англ. сlothing - «одежда»), словослияния (Hospitaliano - от англ.hospitable - «гостеприимный» и ит. italiano «итальянский»), наложение слов разных языков (Cottonelle от фр. «coton» хлопок, для схожести с английским добавлена дополнительная буква t), обладают и семантической (обусловленной наличием значимого элемента на английском языке), и звуковой ассоциативной связью (заимствованный элемент).

Особую группу составляют аббревиатуры (слова, образованные путём сложения усечённых отрезков исходного словосочетания, звучащие как набор букв) и акронимы (образованные тем же путем, но звучащие как значимые слова). В целом сокращение плана выражения влияет на план содержания, препятствуя полноценному вычленению смысла.

Учитывая данный факт, аббревиатуры можно отнести к периферийной области между дескриптивными и «пустыми» названиями. Потенциальная возможность расшифровки названия, или «телескопичность» плана выражения, придает названию дескриптивный характер (International Business Machines, National Broadcasting Company , High Tech Computer Corporation). В то же время, непосредственно в сокращенном виде аббревиатуры лишаются связи с денотатом (IBM, NBC, HTC).

Несколько иное положение у акронимов : план выражения так же, как и у аббревиатур, подлежит расшифровке, что наделяет слово одним планом содержания, но вместе с тем план выражения в сокращенном виде соответствует еще одному, дополнительному, плану содержания (Sprint Southern Pacific Railroad Internal Communications ; COLT City of London Telecom; Sabre Semi-Automatic Business Research Environment). Существуют также акронимы, связанные с дополнительным планом содержания не семантическими, а звуковыми или морфемными ассоциациями (Geico, Cisco, Nabisco, Corel, Necco, Amoco, Asics, Qantas). Таким образом, можно заключить, что акронимы обладают чертами и дескриптивного, и суггестивного, и «пустого» типов.

Таким образом, связь плана содержания и плана выражения в некоторых типах названий имеет усложненный характер, определяющий их промежуточное положение на стыке нескольких семантических типов. Наличие или отсутствие тех или иных ассоциативных связей влияет на четкость передачи коммерческого предложения.

Выводы

1) Функция привлечения внимания и функция поддержания интереса посредством запоминания обеспечивается за счет особого строения плана выражения имени бренда как языкового знака. На выполнение аттрактивной функции влияет особое строение орфографического уровня плана выражения (нарушения орфографии, использование знаков других семиотических систем, манипуляции с длинной структуры). На выполнение мнемотической функции влияет определенное строение фонетического уровня плана выражения (повтор, рифмованные элементы и средства благозвучия).

2) Выполнение функции появления желания и мотивации к действию обеспечивается не планом выражения, а планом содержания. Реципиент потребитель вступает в коммуникативные отношения со смысловой стороной знака; от его восприятия заложенных в название значений, актуализующихся посредством ассоциативных связей разного вида, зависит решение о приобретении данного товара.

3) В четырех семантических типах имен брендов соотношение плана выражения и плана содержания различно : в дескриптивном типе план выражения выделяет денотативное значение; в суггестивном - коннотативное; в произвольном типе ассоциативные связи слишком слабы, вследствие чего часто трудно проследить связь между формой и содержанием; в «пустом» типе план выражения и план содержания не связаны. Существуют также названия, принадлежащие сразу к нескольким типам. Характер отношений между планом выражения и планом содержания определяет характер и точность передачи коммерческого предложения фирмы хозяйки бренда.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >