Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инфраструктура товарного рынка

Принципы И ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ маркетинговых ПОСРЕДНИКОВ на товарных рынках

Маркетинговые посредники как основа инфраструктуры товарного рынка. Роль торговли в развитии рыночной экономики

Широкая сеть маркетинговых посредников является неотъемлемым элементом инфраструктуры товарного рынка любого региона.

В зависимости от видов деятельности в структуре маркетинговых посредников можно выделить такие, как торговые, страховые, транспортные, кредитно-финансовые, рекламные и консалтинговые фирмы.

Современный рынок является разветвленной системой хозяйственных связей между производителями и потребителями, а также сложным механизмом выявления и согласования их экономических интересов. Практическое осуществление этих связей с учетом всех участников товарного оборота берут на себя торговые посредники. Они способствуют формированию единого рынка товаров и услуг, расширяют возможности развития на нем конкуренции.

Посредническая деятельность является понятием, близким по значению к коммерческой деятельности. Вместе с этим их не следует отождествлять. В смысловом значении »посредник» - это предприятие, которое находится между двумя другими и помогает обмену в виде услуги или товара, информации и т.

Под коммерцией, или коммерческой деятельностью, разумеется получения максимальной выгоды от торговой операции с учетом внутренних и внешних условий, которые сложились на данный момент для сторон этой операции. Коммерческая деятельность включает:

1) маркетинговые исследования рынка, которые предусматривают изучение конъюнктуры и динамики спроса на изготавливаемую продукцию или покупается данным предприятием;

2) анализ изменения цены на эту продукцию с учетом цен основных конкурентов данной фирмы;

3) прогноз доходов потенциальных потребителей и размеров их потребностей в данном товаре;

4) использование рекламы как основного оружия в неценовой борьбе с фирмами-конкурентами;

5) планирование товарного ассортимента с учетом социально-экономических особенностей различных групп потребителей;

6) использование специальной системы торгового обслуживания, когда товар »находит» своего потенциального потребителя.

Определяя разницу между коммерческой и посреднической деятельностью, необходимо отметить, что в условиях рыночных отношений любой посредник является коммерсантом, но далеко не каждый коммерсант является посредником. Например, любое предприятие, которое выпускает свою продукцию как товар, то есть для продажи, прежде всего, преследует коммерческую цель, но не является посредником, поскольку не занимает срединного положения в цикле товарооборота.

Торгово-посредническая деятельность является неотъемлемым элементом рыночного хозяйства. Трудно найти предпринимателя, который бы не пользовался услугами посредников или сам не выступал в роли посредника при осуществлении коммерческих операций. По данным международных источников, до 80% мирового оборота товаров и услуг осуществляется с помощью посредников. Однако это не означает, что посредник в процессе товародвижения является неотъемлемым атрибутом и может быть навязан товаропроизводителю извне. Целесообразность выбора посредника диктуется конъюнктурой товарного рынка, особенностями внутренней и внешней среды фирмы-производителя.

Торговый бизнес как опорная составляющая развитых экономических отношений во многом способствует решению главной задачи общественного производства - удовлетворение разносторонних потребностей людей.

Торговое предпринимательство берет свое начало в глубокой древности. Уже в IX в. торговля на Руси стала важной сферой хозяйственной деятельности. Рынок (торг, торжище) занимал центральное место в городе - например, в древнем Киеве насчитывалось восемь рынков.

В XII в. в связи с зарождением мануфактурного предпринимательства началось укрупнение товарного производства, которое вызвало появление крупной оптовой торговли. Развитие товарного производства объективно требовал сбыта продукции в больших масштабах, а следовательно, и появления крупных торговцев-оптовиков. Между тем, деятельность торговцев-оптовиков была ограничена по двум причинам:

1) основная масса торговцев испытывала недостаток капитала;

2) большая часть населения жила в условиях натурального или полунатурального хозяйства, поэтому оперировать большими объемами продажи товаров можно было только по тем товарам, которые отсутствовали на мелких местных рынках. С другой стороны, невысокая высокая способность населения не допускала узкой специализации в торговле.

Активное развитие торговля получила в связи с переходом российского правительства к политике меркантилизма. В середине XVII в. был опубликован Торговый устав, который устанавливал единое торговое пошлина в размере 5% от цены продаваемого товара, и повышение размера пошлины, взимаемой с иностранных купцов (до 25% от цены товара, не считая расходов по транспортировке). Кроме того, иностранным купцам разрешалось вести только оптовую торговлю.

Со вступлением на престол Петра I произошли большие изменения в экономической жизни общества, в том числе и торговли. Была введена государственная монополия на торговлю, особенно прибыльными товарами - солью и табаком, а также на экспортные поставки юфти, икры, хлеба, смолы, пеньки и др.

Если в XVII в. большое купечество стремилось вложить полученную в недвижимое имущество (прежде всего в землю), то после реформ Петра I купцы потеряли свою возможность стать землевладельцами. Первостепенное значение для них приобретает капитал, находящийся в обороте.

Конец XVIII - начало XIX в. характеризуется обновлением делового мира Российской империи, началось еще при Петре I - происходит вытеснение крупных купеческих родов более инициативными предпринимателями из среды провинциального купечества, крестьян и мещан. В первой половине XIX в. купечество стало обращать внимание не только на торговлю, но и на активное промышленную деятельность. В российском законодательстве было предусмотрено два вида предпринимательских объединений - торговый дом и акционерная компания.

Историки считают, что в общем виде принцип ограниченной ответственности акционеров был провозглашен в России за 50 лет до окончательного его утверждения в Западной Европе.

К концу XIX в. в Российской империи действовало 126,9 тыс. крупных оптовых и оптово-розничных предприятий, 274 тыс. стационарных лавок, 153,3 тыс. палаток и ларьков. Удельный вес магазинов в структуре торговой сети составляла лишь 13%, так как магазинная торговля требовала значительных капиталовложений и высших эксплуатационных расходов, чем лавка и тем более палаточного-рундукова сеть. Магазинная торговля требовала значительного оборотного капитала, определялся не только соответствующей величине товарообороту, но и медленнее оборачиваемостью капитала. Поэтому магазинной торговлей занимались главным образом акционерные общества. В 1910 норма прибыли для палаточного-рундуковои торговли составляла 261%; для скамейки -108%; для магазинной - 45,5%.

В России к началу XX в. наиболее прибыльным по сравнению с другими отраслями экономики был капитал, размещенный в сфере торговли.

До 90-х годов XX в. управления сферой обращения основывалось преимущественно на прямом администрировании, а роль экономических законов, присущих рыночным отношениям, игнорировалась. Общепринятые в мировой практике экономические регуляторы не использовались. Планирование развития торговли основывалось на возможностях производства, а не на потребностях потребителей. Основные показатели доводились до торговых предприятий вышестоящими органами и были обязательны к исполнению, а экономическими стимулами к расширению деятельности и улучшения обслуживания были в основном довольно умеренные премии за перевыполнены плановые задания.

Особенности функционирования торговых предприятий в условиях административно-командной и рыночной системы приведены в табл. 3.1.

Торговля - это особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляет собой совокупность специфических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена. Суть торговли заключается не в обмене, а в том, чтобы сделать продукт доступным потребителю (об этом писал еще в 1840 г.. Ж.-Б. Сей в своем курсе политической экономии).

При переходе к рыночной экономике роль торговли как основной части товаропроводящей цепочки, соединяющей производителя с потребителем, существенно возрастает. К тому же, торговая прибыль часто выше производственный, а поэтому значительная часть предпринимателей уходит в торговлю и возникает ее привлекательность как сферы занятости.

Экономическая природа торговли раскрывается не только и не столько в продукте ее производства, сколько в совокупности присущих ей функций, дополняются соответствующим инфраструктурным потенциалом. Это обусловлено следующим:

Таблица 3.1

Особенности функционирования торговых предприятий

В условиях административно-командной системы В условиях рыночной системы
Торговые предприятия - государственная собственность Торговые предприятия различных форм собственности, имеющих свободную хозяйственную деятельность
Монополия в сфере производства и сбыта товаров Рыночные отношения и конкуренция

в сфере производства и реализации товаров
Директивно централизованное распределение и поставку товаров Поставка и реализация товаров в соответствии со спросом покупателей на товары
Ограничения товарной политики дефицитом товаров Ориентация товарной политики на спрос и предложение
Организационно-распорядительное управление торговым процессом Рыночное системообразующих управления торговым процессом
Централизованная действие и манипулирования ценами на товары Формирование и регулирование цен на товары с помощью механизма рыночного ценообразования
Прибыль - результат ценовых манипуляций на товары, продаваемые Прибыль - результат предпринимательской и коммерческой деятельности

1) торговля, являясь посредником между производителем и потребителем, организует процесс обмена продуктами труда;

2) согласившись с конъюнктурой рынка, торговцы накапливают определенные запасы, тем самым компенсируя неизбежные колебания спроса и предложения;

3) в поисках наиболее выгодных продаж торговля перераспределяет ресурсы по отраслям, территориям, странам и континентам, создавая предпосылки для их нормального развития.

Исходя из экономической природы торговли, можно выделить ее основные функции:

1) коммуникативную - проведение комплекса мероприятий по организации обмена товарами и услугами между заинтересованными контрагентами;

2) компенсирующую - смягчение негативных последствий изменений рыночной конъюнктуры;

3) распределительную - обеспечение распределения товаров между различными сегментами рынка в соответствии с покупательной способности;

4) ценообразующую - обеспечение на основе системы платы за услуги для удовлетворения интересов сторон по договору;

5) стабилизирующую - оговорки поддержания равновесия между спросом и предложением в рамках, ограничивающих негативные последствия дефицита;

6) прогнозирующая - обеспечение на основе имеющейся информации поддержки производства и потребления и созданных в этих сферах хозяйствования запасов в оптимальных размерах;

7) интегрирующую (возобновляемую) - такую, что связывает отдельные сферы хозяйствования в единый региональный и народнохозяйственный комплекс.

Торговля в целом - это отрасль со сложной многогранной структурой. Различные виды и формы торговли отличаются друг от друга не только тем, какой товар продается, кем продается и покупается, но и объемами продаж, способами оплаты крупных партий товаров и их доставкой покупателям, формами собственности на продаваемый товар, основными средствами торговых предприятий, методами организации торговых процессов, управления ими.

Торговля, прежде всего, делится на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя торговля - это обмен товарами между соседними или дальними странами и регионами по использованию воздушных, морских или сухопутных путей.

Внутренняя торговля - это совокупность операций, осуществляемых в пределах одной страны.

Далее различают торговлю оптовую и розничную. Известно, что процесс обращения товара включает три стадии: начальную, среднюю и конечную (рис. 3.1).

Стадии товарного обращения

Рис. 3.1. Стадии товарного обращения

Начальное и среднее стадии является товарным оборотом, с помощью которого товары поступают из сферы производства в сферу товарного обращения, является экономическим содержанием деятельности оптовой торговли.

Конечная стадия является реализацией потребительских товаров и услуг конечным покупателям населению и является экономическим содержанием деятельности розничной торговли.

При содержательном богатстве торговля не может охватить всех сторон и аспектов коммерции. В конце концов, торговля сводится к совокупности операций купли-продажи товаров, тогда как коммерцию нередко представляют как искусство создавать условия для удовлетворения потребностей. Именно так определяет ее известный американский миллионер Харви Маккей, который в своей книге "Как уцелеть среди акул» пишет: «Искусство коммерции - это не искусство продаж. Это не умение убедить кого-нибудь сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам убеждает себя в этом ».

Экономическая категория "коммерция" (хотя имеет место единство этимологического корня слов »коммерция» и »торговля») шире и включает торговлю как подсистему более широкой социально-экономической системы.

Если объектами торговли являются товарно-материальные ценности, имеющие товарную форму и поступивших в сферу обращения, то в состав объектов коммерции, кроме товаров, включают услуги и капитал.

Услуга как объект коммерции имеет двойную природу:

1) имея товарную форму, она является объектом купли-продажи и в этом смысле не отличается от товарно-материальных ценностей как объектов торговли;

2) будучи продуктом коммерции, услуга способствует более полному удовлетворению потребностей клиентов.

Торговля предоставляет такие услуги производителям товара:

1) они освобождаются от необходимости вступать в отношения с огромной массой потребителей;

2) путем создания запасов товаров в торговле обеспечивается синхронизация ритма производства и ритма потребления;

3) денежные потоки производителей становятся более регулярными и независимыми от задержек в сбыте продукции потребителям.

Капитал как объект коммерции включает:

1) кредитные ресурсы для коммерческих операций;

2) финансовое страхование коммерческих операций;

3) коммерческие операции на рынке ценных бумаг;

4) другие формы использования капитала в коммерции. Отличие между торговлей и коммерцией за субъектами заключается в том, что в торговый процесс вовлечены преимущественно торговые посредники, тогда как в коммерции, кроме них, привлеченные кредиторы, страхователи и другие субъекты.

Торговля расширяет возможности производства для удовлетворения запросов потребителей. Она создает условия для того, чтобы материальные блага, произведенные в массовом порядке множеством предприятий, разбросанных на большой территории, стали доступными потребителям в таком количестве и такого качества, в таком месте и в такое время, которые удобны для последних. Тем самым учитывается и полезность самой продукции.

В рыночной экономике, в которой предприятия свободно организуют свое производство, торговля влияет на моменты принятия последующих решений:

1. Торговля помогает информировать производителей по запросам потребителей и участвует в разного рода рекламной деятельности, которая, в свою очередь, влияет на выбор потребителя того или иного товара.

2. Торговля способствует поддержанию конкуренции, осуществляя сравнение и выбор поставщиков.

3. Торговля участвует в формировании издержек производства и розничных цен.

4. От энергичности действий торговли в сфере стимулирования и сбыта в значительной степени зависит рост производства соответствующих видов продукции.

Роль торговли не ограничивается только материальным распределением продукции. Торговля - это такой механизм, который стимулирует производство и задает ему определенное направление; она является неотъемлемым элементом структуры рыночной экономики и оказывает существенное влияние на ее эффективность.

Развитие торговли всеми видами товаров находится под влиянием совокупности факторов и условий, направленность которых добавляет торговли как инфраструктурном элемента товарного рынка регионального окраску. По степени значимости и силе воздействия на формирование регионального рынка можно выделить несколько групп факторов, которые составляют в совокупности целостную систему, схематически представленную на рис. 3.2.

Торговля обладает рядом отличительных особенностей:

1) характеризуется высокой скоростью оборота капитала, динамизмом;

2) в торговле изымается ежедневно денежная наличность, подсчитывается ежедневно денежная выручка от реализации;

3) торговля реагирует на любые изменения в рыночной конъюнктуре и политической обстановке уровнем цен и, регулируя цены спроса и предложения, передает полученный импульс на производство и потребление;

4) торговля, изучая спрос на товары, вынуждена изучать экономические потребности человека и общества, благодаря чему реально влияет на развитие общества в целом.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее