Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инфраструктура товарного рынка

Особенности маркетинговой деятельности торговых посредников на товарном рынке

Функционирование торговли на основе экономических методов хозяйствования предполагает усиление рыночной ориентации торговой политики посреднических организаций. Такая ориентация обеспечивает не только дальнейшее совершенствование коммерческой деятельности, повышение уровня коммерческой работы, но и активизацию всего комплекса коммерческих отношений в торговле. Это, в свою очередь, обусловливает необходимость нового подхода к решению рыночных проблем, применение более совершенных методов коммерческой работы на основе использования принципов и элементов маркетинга.

С помощью маркетинга более рационально решаются проблемы обеспечения потребителей необходимыми материальными ресурсами с целью получения максимальной прибыли и хороших экономических результатов на товарном рынке.

Внедрение маркетинга в торгово-посредническую деятельность очень актуален, поскольку торговый маркетинг является важной составной частью общей концепции маркетинга и активно влияет на сферу производства.

Торговый маркетинг - это деятельность субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг к конкретному потребителю.

Основными целями маркетинга в торговле являются:

1) повышение объема спроса и предложения, доли предприятия на рынке,

2) совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их обновления;

3) развитие предпринимательства и коммерции.

Следует отметить, что успех в торговле может быть достигнут, если она будет базироваться на выявленных возможных потребностях и возможностях покупателей. При этом ведущая роль принадлежит маркетинга.

Под доведением товара до потребителя в маркетинге подразумевается обеспечение его физического перемещения от места производства к месту потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо учитывать:

1) стабильность и надежность выполнения заказов на поставку товаров;

2) гарантию доставки партий товаров и их отгрузки;

3) поддержание и регулирование уровня товарных запасов;

4) стоимость товара влияет на его приобретение;

5) готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия в соответствии с новым условиям хозяйствования. Составляющими стратегии являются:

1) достижение устойчивых конкурентных позиций;

2) поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

Факторы, влияющие на формирование региональной торговли

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование региональной торговли

и потребительского рынка

3) концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

4) исключение из торговой номенклатуры товаров, на которые нет спроса;

5) развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе. Кроме стратегии наступательного характера, применяется и

оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие довольно свою рыночную долю, в другом - оно не может ее увеличить по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних рынков товаров, прежде всего убыточных, и перевод на другие рынки с предполагаемой эффективностью.

Классификация функций маркетинга на такие, как исследования рынка, планирование ассортимента товаров, организация сбыта и распределения, реклама и стимулирование сбыта и их содержание определяются принадлежностью предприятия, организаций, которые выполняют, в той или иной отрасли - производства, оптовой или розничной торговли.

Анализ функций маркетинга показывает, что в торговле остается без изменения только исследовательская функция. Остальные функции -трансформуються, приобретают управленческого характера и находят свое выражение в исполнении торговлей ряда коммерческих и производственных функций.

1. Так, исследовательская функция, выполняемая торговыми посредниками в системе маркетинга, оказывается в изучении рынка и его конъюнктуры.

2. Функция управления ассортимента товаров осуществляется путем реализации таких коммерческих функций, как:

• формирование и предоставление заявок и заказов;

• закупка товаров;

• формирование торгового ассортимента;

• влияние на производителей продукции с целью повышения качества товаров и оптимизации ассортимента;

• организация и проведение ярмарок.

3. Функция управления сбытом и распределением частично находит выражение в выполнении таких коммерческих функций, как:

• реализация (продажа) товаров;

• установление хозяйственных связей;

• предоставление дополнительных услуг;

• транспортировка и складирование товаров и тому подобное.

4. Функция управления рекламой и стимулирования сбыта продукции в системе маркетинга частично оказывается в рекламировании торговым предприятием товаров и услуг.

Каждую из функций маркетинга можно рассматривать как совокупность определенных коммерческих и ряда производственных функций, которые являются не чем иным, как элементами маркетинговой деятельности. Использование торговыми посредниками элементов маркетинговой деятельности приведено в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Элементы маркетинговой деятельности, используемые торговыми посредниками

Функции маркетинга Элементы маркетинговой деятельности
Используемые на практике которые не используются на практике
1.Дослидницька 1. Сбор и обработка информации в экономической, торговой, потребительской, товарной, сбытовой и рекламной сферах

2. Изучение спроса

и рынка

3. Исследование и анализ полученной информации
1. Исследование маркетинговых мероприятий

2. Исследование конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей

3. Изучение мотивации покупок, закономерностей поведения покупателей на рынке

4. Типология потребителей и сегментация рынка

2.

Управление ассортиментом товаров
1. Формирование и предоставление заявок и заказов на производство товаров

2. Разработка предложений

по обновлению ассортимента, совершенствование выпускаемой продукции с учетом требований потребителей

3. Формирование торгового ассортимента

4. Осуществление контроля за качеством товаров

5. Закупка товаров

6. Исследование дополнительных товарных ресурсов
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей

2. Участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с учетом жизненного цикла товара

3. Формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителей

4. Закупка товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкурентоспособности

5. Интеграция торговой и производственной политики предприятия
3. Управление сбытом и распределением 1. Продажа товаров покупателям

2. Планирование товарооборота в ассортиментном разрезе

3. Установление хозяйственных связей

4. Осуществление договорных отношений

5. Предоставление дополнительных услуг

6. Транспортировка товаров

7. Складирование товаров

8. Осуществление правовой и претензионной работы

9. Планирование и управление торговой деятельностью:

• составление и реализация плана товарооборота;
1. Планирование и управление торговой деятельностью:

• подготовка прогнозов товарооборота;

• выбор каналов товародвижения;

• составление и выполнение планов организации продаж;

• организации торговой коммуникации

• подготовка конъюнктурных обзоров

• анализ хода реализации;

• управление персоналом
4. Управление рекламой и стимулирования сбыта 1. Проведение рекламных кампаний в СМИ, издание каталогов, проспектов, буклетов

2. Стимулирование работников

3. Стимулирование спроса покупателей, предоставление кредита

4. Организация выставок, оформление витрин, демонстрация образцов товаров, упаковка товаров
1.Стимулювання спроса:

• скидки с цены;

• вручение сувениров, купонов;

• проведение конкурсов покупателей с бесплатной выдачей победителям товаров;

• субсидирование рекламы

2. Отзывы в прессе

Приведенный перечень маркетинговых элементов не является исчерпывающим, то есть таким, что полностью раскрывает содержание системы маркетинга. Это лишь основные, типичные элементы. их количество и содержание определяются масштабами деятельности, состоянием внутренних и внешних условий функционирования торгового предприятия, ассортиментом товаров, реализуемых характером потребления и спроса на них.

Таким образом, большинство элементов маркетинговой деятельности применяются в торговой практике. Однако, для повышения эффективности коммерческой деятельности торговых посредников недостаточно применения отдельных элементов маркетинговой деятельности. Необходимо не просто комплексное их использование, но и изменение целевой ориентации, содержания каждого

элемента уже нашел той или иной степени применения на практике.

Ориентация торговли на маркетинг обусловливает необходимость реализации трех групп мероприятий:

1. Организационные - которые предполагают внесение структурных изменений в организации и технику управления торговым предприятием.

2. Административно-правовые - с помощью которых осуществляется закрепление вновь функциональных отделов в составе торгового предприятия (разрабатываются положения о каждом создан отдел, определяются их штаты, функциональные обязанности каждого работника, а также вносятся соответствующие изменения в Устав предприятия).

3. Научно-методических - реализация которых связана с разработкой и использованием научных и методических рекомендаций по маркетинговой деятельности.

Для обеспечения эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий необходима не только реализация этих мероприятий, но и соответствующая организация всего процесса управления маркетингом.

Контрольные вопросы

1. Выделите периоды и этапы развития торгового предпринимательства, укажите его формы и элементы инфраструктуры.

2. Раскройте суть торговли и перечислите ее функции.

3. В чем заключаются особенности маркетинговой деятельности торгового предприятия?

4. Перечислите элементы маркетинговой деятельности предприятия.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее