Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инфраструктура товарного рынка

Ценообразование в торгово-посреднической деятельности

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления доходами торгового предприятия, но и важнейшим механизмом, обеспечивающим много приоритетов его экономического развития.

Она существенно ни ели вас на объемы хозяйственной деятельности торгового предприятия, формирование его имиджа в покупателей, уровень финансовой господину. Кроме того, ценовая политика торгового предприятия является действенным инструментом его конкуренции на потребительском рынке.

Специфика торговой деятельности, которую необходимо учитывать при формировании ценовой политики предприятия, определяется следующими моментами:

1. Торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Основы Цеповая политики на потребительском рынке формирует его производитель, выбирая ту или иную маркетинговую стратегию. Как правило, производственная составляющая в цене товара во много раз превосходит его торговую составляющую. В связи с этим торговые предприятия вынуждены в значительной мере ориентироваться на ценовую политику производителя.

2. В отличие от производителя, торговые предприятия н подавляющем большинстве случаев формируют ценовую политику не по конкретным разновидностями товаров, а по определенной ассортиментной их совокупности. Таким образом, на предприятиях торговли ценовая политика носит не монотовариий, а политоварний характер,

3. Кроме непосредственно товарного элемента, на Цеповая политику торговых предприятий накладывает существенный отпечаток и уровень торговых услуг. ЦС связано с тем. что уровень цен, по которым осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотъемлемая от конкретного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих предприятиях.

4. Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий характер, чем на производственных предприятиях. Например, в розничной торговле даже не используется понятие "базовая цена», которая подлежит »уторгуванню» в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых скидок носит стандартный характер в отношении отдельных ценовых ситуаций или категорий покупателей. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

5. Торговые предприятия не применяют ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, то есть прекратить закупку и реализацию этого товара, тогда как производитель должен активно бороться за возвращение средств, инвестированных в производство.

6. Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара, а только один ее элемент - торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятиям. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно.

Рассмотрим пример »самовозрастания» стоимости товара по мере усложнения канала сбыта путем добавления новых посреднических звеньев, схематично изображен на рис. 8.2.

Таким образом, любая дополнительная промежуточное звено приводит, как правило, к увеличению цены товара для конечного потребителя и уменьшает процент прибыли, который получил бы .Производитель при непосредственной продаже товара.

Маркетинговые посредники стремятся играть важную роль в установлении цены в целях стимулирования сбыта и сохранения массы прибыли. Производитель может получить большой контроль над конечной цене, монополизируя систему товародвижения, создав, например, фирменную дистрибьюторскую и торговую сеть. В свою очередь, оптовая торговля (розничная) могут добиться большого контроля над »ценам, отказываясь реализовывать невыгодные товары, продавать конкурентоспособную продукцию других производителей. Одновременно такая политика оптовой и розничной звена торговли ведет к росту

Пример самовозрастания стоимости товара

Рис. 8.2. Пример самовозрастания стоимости товара

авторитета и влияния продавца у потребителей. Однако подобная практика часто вызывает негативное отношение со стороны потребителей.

Несомненно, что оптовой и розничной торговли требуется определенная доля прибыли на покрытие расходов по транспортировке, хранению, переработке, иногда фасовки и упаковки товаров, оформление заказов, торговой рекламы и других видов издержек обращения, а также получения разумного дохода.

Цена товара устанавливается посредником, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием приобретения товара является его необходимость покупателю. Потребительская ценность товара устанавливается факту его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь, рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформление и других признаков, характеризующих товар и влияют на его приобретение.

Цена является наиболее важным, но не единственным критерием установления ценности товара. При установлении цены на товар оптовый посредник должен приводить в соответствие с ней качество и уровень обслуживания покупателей.

При стабильных рыночных ценах установления цен на предлагаемые товары и услуги не составляет для посредника значительные трудности. Если установлена продажная цена очень высокая относительно других конкурирующих товаров, продажа товаров будет осуществляться очень медленно. Медленная реализация требует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его пополнения на складе посредника, а это обстоятельство влечет за собой повышение цены на товары.

При росте цен и преобладании на рынке спроса над предложением предлагаемые товары быстро распродаются, обеспечивая высокую прибыль на инвестированный капитал. При этом объем продаж снижается, поскольку процесс пополнения товаров осуществляется медленно и требует значительных капиталовложений.

В условиях снижения цен и преобладание предложения над спросом продажа товаров осуществляется медленно, не принося большой прибыли. Однако процесс пополнения товарных запасов осуществляется быстрее и с наименьшими затратами. Следствием такого положения будет повышение объема продаж.

Процесс установки начальной цены на товары, реализуемые торговыми посредниками, включая шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования зависит от того, какую цель преследует торговый посредник перед выходом на рынок. Это могут быть вопросы обеспечения выживания или максимизации прибыли, завоевание лидерства по основным показателям реализуемой, или по показателям качества.

2. Определение спроса на товар. При определении спроса на товар необходимо оценить объемы продаж при разной цене. На величину спроса выливает не только цена, но и такие факторы, как активизация рекламной кампании. Торговому посреднику необходимо также знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

3. Оценка издержек обращения. Издержки обращения в торгово-посреднических организациях можно разделить на переменные расходы, которые напрямую зависят от объемов реализации, и постоянные затраты, не зависящие от объемов деятельности предприятия.

4. Анализ цен на товары конкурентов. Устанавливая торговую наценку к цене реализуемого товара, торгово-посредническая организация, кроме собственных расходов на приобретение и хранение товаров на складах, учитывает также цены конкурентов на аналогичную продукцию, реализуемую в данном регионе.

5. Выбор метода ценообразования. Следует отметить, что существует несколько методов установления цен на реализуемую продукцию. Один из них заключается в суммировании средних затрат плюс прибыль. Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида товара в широком диапазоне. Данный метод определения цены остается наиболее распространенным и простым.

Другой метод расчета цены основан на определении безубыточности предприятия, то есть определении необходимой прибыли. Расчет цены по такой схеме предполагает построение графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных объемах продаж (рис.8.3).

С рис. 8.3 видно, что независимо от объема продаж постоянные расходы составляют 60 тыс. Грн., А валовые расходы растут одновременно с увеличением объема реализации. Валовые поступления также растет с увеличением объема продаж. Чтобы достичь

График безубыточности

0 40 80 120 160

Объем продаж, т

Рис. 8.2. График безубыточности

точки безубыточности, фирма должна продать как минимум 80 т, при этом количестве суммарные затраты компенсируются валовыми поступлениями от реализации продукции.

Еще одним методом установления цен является учет текущих цен, которые сложились. При этом посредник за основу цены на товар берет цены конкурентов и не обращает внимания на собственные расходы. Цены могут быть установлены выше или ниже уровня цен основных конкурентов.

6. Установление окончательной цены. На этом этапе необходимо также учитывать ряд дополнительных факторов, связанных с психологией восприятия покупателями цен на товары.

Торговый посредник устанавливает различные надбавки на товары. Надбавки могут устанавливаться как на группу товаров, так и на всю совокупность товарных запасов. Надбавки устанавливаются с учетом категории производителя и качества товара.

Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и, наоборот - при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия.

Торговая надбавка торгового предприятия состоит из трех элементов:

1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара;

2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара. К ним относятся: НДС, акцизный сбор, таможенный сбор и пошлины;

3) суммы прибыли от реализации товара.

Снижение уровня издержек обращения может быть обеспечено за счет следующего:

• рост объема продаж товаров;

• реализации внутренних резервов их экономии и других видов хозяйственной деятельности.

Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в сумму товара, может быть обеспечено за счет следующего:

• совершенствование ассортиментной политики предприятия;

• отказа от импорта ряда товаров;

• осуществление эффективной налоговой политики - использование систем налоговых льгот и других мер.

Снижение первых двух элементов в цене товара позволяет формировать в рамках диапазона торговой надбавки более высокий размер прибыли (уровень рентабельности), то есть осуществлять эффективную ценовую политику.

Возможность использования ценовых скидок при приобретении и продаже продукции трудно переоценить. Предоставление скидки получателю товара является своеобразной мерой поощрения за быстрый расчет за приобретенные товары. Использование скидки означает, что потребитель может снизить стоимость поставки при расчете с оптовым посредником в течение оговоренного срока. Оптовику выгодно предоставления скидки, поскольку быстрый расчет потребителя за получение товара дает ему возможность использовать полученные средства на оплату различных расходов без привлечения собственных источников финансирования.

Использование скидок дает потребителям значительные преимущества, которые заключаются в следующем:

• отсутствии необходимости финансирования операций за счет внутренних резервов;

• уменьшении стоимости единицы товара;

• увеличении среднего размера прибыли.

При закупке продукции у поставщика оптовый посредник, так же как и его потребители, стремятся к максимальному использованию всех преимуществ скидок. Использование скидок позволяет ему снижать стоимость операционных расходов до 30%. Такая экономия выгодна, чем внешнее финансирование.

Торговая скидка - это определенный процент снижения общей стоимости проданных товаров. Использование торговой скидки означает снижение стоимости поставки. Предоставление торговой скидки не является методом ценовой конкуренции или дискриминации. Если потребитель принимает на себя часть функций посредника и оплачивает расходы по их осуществлению, посредник снижает стоимость товаров. Экономия денежных средств, получаемый при этом посредником, находит свое выражение в предоставлении потребителю различных торговых скидок. Размер скидок зависит от характера операций, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент проведения операции. В настоящее время в практике торговли используются около 20 различных видов скидок. Основные виды скидок: 1. Скидка за платеж наличными.

2. Льготная скидка.

3. Скидка за объем покупаемого товара - бонусная скидка.

4. Общая (простая) скидка (например, скидка при покупке товара за наличный платеж - »Сконто») - предоставляется с прейскурантной или справочной цены и обычно составляет 20-30%.

5. Функциональная скидка (или посредническая торговая скидка) - предоставляется товаропроизводителем службам товародвижения.

6. Прогрессивная скидка (скидка за количество или серийность) - предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного количества и количества товара увеличивается.

7. Дилерская скидка - предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту (распространенная при продаже автомобилей, тракторов и некоторые х видов стандартного оборудования, ее размер колеблется от 15 до 20% розничной цены).

8. Специальная скидка - предоставляется привилегированным покупателям.

9. Экспортная скидка - предоставляется продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. их цель - повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

10. Сезонная скидка - предоставляется покупателю за приобретение товара вне периода активного сезона.

11. Скрытая скидка предоставляется покупателю в виде скидок на фрахт, льготных кредитов или беспроцентных кредитов, путем предоставления бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов.

12. Скидка за качество.

13. Скидка за возврат ранее купленного у данной фирмы товара - возврат устаревших моделей. Она составляет 25-30% прейскурантной цены и используется при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования.

14. Скидка при продаже подержанного оборудования.

15. Клубная скидка. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам »клубные ценовые скидки» на товары и услуги. Члены клубов платят вступительный и ежегодный взнос, получают пластиковые именные карточки, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих скидки на товары и услуги.

Контрольные вопросы

1. Укажите характерные признаки торгово-посреднической деятельности в новых условиях хозяйствования.

2. Сравните принципиальные различия условий функционирования торгового посредничества в условиях плановой и рыночной экономики.

3. Перечислите виды и формы товарооборота.

4. Укажите показатели, характеризующие продажу товаров торгово-посредническими структурами.

5. Какие специфические особенности должны учитываться торговыми посредниками при формировании своей ценовой политики?

6. Назовите существующие методы установления цен на продукцию, реализуется.

7. Какой порядок установления торговой наценки к цене реализуемой продукции?

8. Назовите, какие существуют виды скидок к цене товара.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее