Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инфраструктура товарного рынка

Маркетинговые решения в розничной торговле

Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержания покупателей. Ранее для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, особый или уникальный ассортимент товара, лучше, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Во многих магазинах можно найти абсолютно одинаковый ассортимент - пытаясь достичь максимального объема продаж, производители продают свои товары везде, где только можно. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.

Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие универмагов урезали свои услуги, а магазины сниженных цен, наоборот, увеличили их количество. Люди не собираются платить за одну и ту же марку или аналогичную больше, особенно если количество услуг, налаються при этом, уменьшена. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, так как банковские карточки принимаются практически повсеместно. Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии.

Основными маркетинговыми решениями, которые приходится принимать розничному торговцу, являются следующие:

1. Выбор целевого рынка. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, оформление магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и тому подобное. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин особенно модной женской одежды знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от С до 55 лет. Однако очень много розничных предприятий или не имеют четкого представления о своих целевые рынки, или пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в итоге не удовлетворяя как следует ни одного из них. Фирма, имеющая сеть магазинов и обслуживает множество самых разнообразных групп лиц, должна составить для себя четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными клиентами, чтобы точнее подбирать свой ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы.

2. Выбор товарного ассортимента и набора услуг. Товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. От состава и обновляемого ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный ассортимент порождают неудовлетворении! спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Товарный ассортимент формируется на основе спроса и назначение целевых рынков товаров. Спрос покупателей и ассортиментная номенклатура взаимосвязаны. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.

Следует учитывать некоторые особенности при реализации продовольственных товаров. Так, спрос на продукты питания имеет высокую степень устойчивости, а в отдельных случаях - известную консервативность. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, а потому достичь стабильности в формировании ассортимента таких товаров (обеспечивая их бесперебойную продажу) является очень важным направлением маркетинговых исследований. При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или если покупатель не удовлетворен качеством предлагаемого товара, он. как правило, не откладывает покупку, а ищет

ему замену. Особенно это проявляется внутри группы товаров, но существует и межгрупповую взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, крупами, картофелем, макаронами и т.д. Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, то есть при совершении покупки получаются продукты, дополняющие друг друга (мясо, жиры, овощи, хлеб, молоко; чай, сахар и т.д.). При формировании ассортимента следует учитывать покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента. Так, на товары простого ассортимента спрос в основном конкретный, не допускает замены этих товаров, и, наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер имеющегося спроса:

1) устойчивый спрос - предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим;

2) альтернативный спрос - формируется окончательно в магазине в процессе ознакомления с товаром, допускает взаимозаменяемость товаров;

3) импульсный спрос - возникает под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца.

К факторам, которые влияют на процесс формирования товарного ассортимента, относятся:

1) принципы формирования ассортимента;

2) профиль торгового предприятия;

3) потребительские комплексы

4) товарная "классификация;

5) стадия жизненного цикла товара;

6) устойчивость товарного ассортимента (табл. 10.1). Управление ассортиментом связано с его количественной

оценкой. Основными показателями выступают:

• коэффициент устойчивости ассортимента;

• оборачиваемость товаров.

Таблица 10.1

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров розничного и торгового предприятия

Факторы Состав и содержание факторов
Принципы

формирование

ассортимента
В розничной торговле ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, который может быть постоянным, альтернативным и импульсивным, с учетом его действия на товары повседневного, периодического и редкого потребления
Профиль

торгового

предприятия
Ассортиментная номенклатура обусловливается товарной ориентацией, типоразмером, зоны действия и состоянием материально-технической базы торгового предприятия
Потребительские комплексы За основу комплексной потребности должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных по функционально-потребительскими признаками (например товары для женщин, товары для детей, летняя одежда и т. Д.)
Товарная классификация Ассортиментная совокупность устанавливается на основе следующей классификации:

• товарная группа - характеризуется однородностью сырья, из которого изготовлены товары;

• подгруппы - внутригрупповой разделение товаров. Каждая подгруппа состоит из родственных товаров различных видов и разновидностей
Стадия жизненного цикла товара На приобретение продукции производит влияние жизненный цикл товара - внедрение, рост, зрелость, устаревание, что обусловливает необходимость адекватного подхода при формировании ассортимента
Стабильность ассортимента товаров Стабильность постоянного ассортимента товаров по группам, подгруппам, видам и разновидностями в розничной продаже обеспечивается наличием товарных запасов, регулируются с учетом потребностей покупателей

Коэффициент устойчивости ассортимента товаров определяется по формуле:

В1 В2, ... Вn - количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (за период проверок) из предусмотренных ассортиментным перечнем;

а - количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента выражается следующими значениями:

• для универсамов и гастрономов - 0,90;

• для универмагов - 0,80;

• для магазинов обуви и одежды - 0,75;

• для магазинов по продаже галантерейных, спортивных и хозяйственных товаров - 0,85.

Предприятиям розничной торговли приходится также решать, какой набор услуг предложить покупателям. В табл. 10.2 перечислены основные типы услуг, предлагаемые в розничной торговле. Набор услуг - это один из основных средств сделать свой магазин отличным от других.

3. Решение о ценах и стимулирования сбыта - это следующее маркетинговое решение розничного торгового предприятия. Цены, предлагаемые розничными предприятиями, является основным фактором конкуренции ии одновременно отражением качества предлагаемых товаров. Практически любое розничное торговое предприятие можно отнести к одной в следующих групп:

1) устанавливающие высокую наценку и низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины)

2) устанавливающие небольшую наценку и имеют высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом, торгующих по сниженным ценам).

Тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание. Некоторые розничные предприятия специально занижают цены на определенные товары, даже в ущерб себе, чтобы привлечь

Таблица 102

Типичные услуги в розничной торговле

Услуги, предоставляемые перед покупкой Услуги, предоставляемые после покупки Вспомогательные услуги
1. Принятие заказов по телефону 1. Доставка 1. обналичивание чеков
2. Принятие заказов по почте 2. Отправка по почте 2. Предоставление общей

информации
3. Реклама 3. Оформление подарков 3. Бесплатная парковка
4. Представление товаров на витринах и дисплеях 4. Возможность настройки, если товар того требует 4. Рестораны
5. Внутренние витрины 5. Возврат товара 5. Ремонт
6. Примерочные комнаты 6. Предоставление

альтернативного товара
6. Украшение интерьера
7. "Час покупателя» 7. Услуги портных 7. Продажа в кредит
8. Показы мод 8. Установка, инсталляций 8. Туалеты
9. Возможность сдать старшие товар в счет оплаты нового товара 9. Гравировка 9. Детская

посетителей в магазин, создать в нем движение. Товары, на которые назначены низкие наценки, превращаются в "заманювачив» или »убыточных лидеров» с расчетом на то, что, оказавшись в магазине, покупатели одновременно купят и другие товары с более высокими наценками. Иногда магазины устраивают распродажи всех товаров, находящихся па прилавках. Однако, все больше предприятий розничной торговли подходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа »ежедневных низких цен». Эта политика помогает добиться снижения затрат на рекламу, получения больших прибылей; способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного. Практика показывает, что в сетях супермаркетов применения ежедневных низких цен приносит больше прибыли, чем отдельные распродажи. Руководству розничного предприятия необходимо также владеть искусством снижение цены товаров замедленного сбыта.

Для привлечения покупателей и интенсификации покупок, поддержания и укрепления своего имиджа розничные торговые предприятия применяют целый арсенал средств продвижения. Они публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы »постоянных покупателей», возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Магазины обучают своих продавцов манер общения с покупателями, понимание их потребностей, работы с жалобами.

4. Решение о месте размещения розничного торгового предприятия. Выбор места расположения магазина -один из решающих факторов привлечения покупателей. Для каждого предпринимателя в розничной торговле важным является получение точной информации о непосредственное окружение. Если такая информация будет отсутствовать, то возникает опасность, что пожелания покупателей будут неучтенные или предлагаться товары, которыми в достаточной степени насытили рынок другие предприниматели. Поэтому важно определить границы зоны притяжения к данному магазину и провести детальный анализ. Наиболее приемлемым методом является определение границ зон притяжения по минутах ходьбы. Отталкиваясь от места размещения магазина, на карту города наносятся зоны по минутах ходьбы. Исходят из того, что вероятность прихода покупателя в магазин тем меньше, чем дальше от магазина он живет. Поскольку в минуту человек проходит около 80 м, на план города наносятся зоны, из которых предположительно ожидается основная часть покупателей. Так, например, в Германии 80% покупателей, которые делают покупки в продовольственных магазинах, живут в пяти минутах ходьбы от них, то есть практически на удалении от магазина не более 400 м. При этом 20-30% населения, живущих на расстоянии 800 м от магазина, также еще могут зайти в магазин. Для определения зоны притяжения испытывающих потребность в товарах в этой зоне и устанавливают конкурентов, имеющих аналогичные предприятия в этой зоне.

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристику розничной торговли. В чем заключаются его особенности и тенденции развития в современных условиях?

2. Перечислите функции, присущие розничной торговле.

3. Назовите виды и методы осуществления магазинной розничной торговли.

4. Укажите основные типы Внемагазинные розничной торговли.

5. Назовите виды предприятий розничной торговли в зависимости от предлагаемого ассортимента товаров и услуг.

6. Какие существуют виды розничных торговых предприятий в зависимости от формы собственности?

7. Какое значение выбора целевого рынка для эффективного функционирования розничного торгового предприятия?

8. Раскройте назначение товарного ассортимента для обеспечения стабильности розничной торговли и конкурентоспособности розничного торгового предприятия.

9. Рассмотрите содержание элементов формирования товарного ассортимента розничного торгового предприятия.

10. Перечислите элементы, определяющие уровень торгового обслуживания покупателей.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее