ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОДАЖА

Суть и задачи персонального продажи товаров

Действия, используемые фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образы, идеи, общественную деятельность или влияние на общество получили название продвижения (promotion). Видом продвижения, перспективно развивается, в настоящее время является персональные продажи.

Персональная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажу. Персональная продажа является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, прежде всего, к продукции производственно-технического назначения. Последнее обстоятельство объясняется рядом причин:

1. Особенностями покупателей. Ими являются профессионалы, которые выступают от имени предприятия-потребителя. Это требует достаточного информирования и демонстраций, можно осуществить только с помощью персонального продажи.

2. характером операций. Они носят, как правило, широкомасштабный и долгосрочный характер, что требует тщательности при подготовке и согласовании различных коммерческих операций.

3. Особым характером процесса покупки. Он происходит при участии многих лиц и вызывает необходимость установления личных контактов с каждым из них.

Преимущества персонального продажи, прежде всего, обуславливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча, с обеих сторон профессионалов, знакомых с конъюнктурой рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и запросы продавца, в выгодном свете подать товары, продаваемые ликвидировать недоразумения, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

Однако персональная продажа - относительно дорогой метод продвижения, поскольку в сравнении с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

По сравнению с рекламой, техника персональной продажи имеет следующие характерные черты:

1) предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

2) способствует установлению различных отношений - от формальных отношений »продавец-покупатель» к крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремится установить с клиентом контакт, конечно занимается интересами;

3) заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он чувствует сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

В целом персональная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов, в частности на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает значимости рекламы, персональная продажа все же играет существенную роль в торговле.

В процессе персональной продажи существенное значение приобретают следующие моменты:

1. Четкая определенность цели коммуникационной связи, который налаживается. Цели персональной продажи аналогичны целям других методов продвижения товаров (информирование, убеждение, напоминание), вместе с тем они характеризуются особенностями, присущими только этому методу продвижения. Информация, доведенная до покупателя, должна соответствовать его высказанным или невысказанным ожиданиям. Это стимулирует необходимость выявления и понимания проблем, которые вызывают беспокойство у клиента. После получения информации для оценки возможностей покупателя важно разобраться в мотивах, которые подталкивают его к тому или иному поведению.

2. Эмоциональная окраска коммуникативного процесса. Каждая из сторон - это индивиды, которые имеют соответствующий статус, соответствующую роль, реальные и мнимые желания и, наконец, тип личности. Мощные потоки взаимных симпатий и антипатий, которые возникают вследствие контактов с различными людьми, обусловливают неповторимость каждого отдельного процесса продажи. Это обязывает продавцов уметь устанавливать отношения, производить технику правильного подхода к клиентам, завязывать контакты, аргументировано отвечать на вопросы и убеждать, то есть отбирать и налаживать такой способ связи, который в наибольшей степени соответствует действующей практике партнеров.

3. Планирование процесса продажи. В отличие от других методов продвижения персональная продажа - это многоэтапный процесс, растянутый во времени и пространстве. Это обусловливает особую значимость подготовки полноценной встречи продавца и покупателя, с точки зрения выбора способов, времени и места совершения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >