Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Инфраструктура товарного рынка

Основные этапы эффективного персональной продажи и их содержание

Деятельность по персональной продажи характеризуется общими закономерностями, объединенными логикой процесса осуществления продаж, независимо от того, ведутся переговоры юридическими или физическими лицами. В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Поиск и оценка потенциальных покупателей - составление списка потенциальных покупателей.

2. Подготовка к визиту - сбор информации о потенциальных покупателях, которые представляют интерес.

3. Подход к клиенту и установление контактов - установление первичного контакта с потенциальным покупателем.

4. Выявление проблем клиента и выдвижения торгового предложения.

5. Демонстрация товара - проведение его презентации.

6. Преодоление возражений - устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей.

7. Завершение переговоров и заключение сделки.

8. Анализ и контроль - сопровождение сделки.

Если первые два этапа являются подготовительными, то следующие по сути является процессом продажи. Последний, завершающий * этап, собственно выходит за рамки этого процесса, но так же необходимо, как и первые два.

Безусловно, продажа не всегда осуществляется именно в такой последовательности. Однако эта схема позволяет в определенной степени упорядочить явления - она удобна для запоминания. Кроме того, она позволяет Продавцам анализировать проведена продажа для корректировки своих действий при осуществлении будущих продаж. Вместе с тем, необходимо остерегаться механического восприятия процесса продажи. Несмотря на схему, этот процесс требует творческого подхода к каждому отдельному акта продажи. Это искусство, которое не терпит догматизма и шаблона, а опирается на постоянный поиск новаторских идей. В этом смысле каждый продажу по-своему уникален, неповторим и может не укладываться в приведенную выше схему.

Рассмотрим этапы процесса продажи детально.

1 этап. Поиск и оценка потенциальных покупателей. Целью этого этапа является:

1) поиск возможных покупателей;

2) выявление перспективных и отсеивания неперспективных покупателей;

3) оценка потенциальных клиентов, с точки зрения превращения их в реальных покупателей.

Первичная задача заключается в создании банка данных, в который включается максимально возможное количество потенциальных клиентов.

2 этап. Подготовка к визиту. Процесс планирования контакта можно осуществлять в следующей последовательности:

1) поставить перед собой цель контакта;

2) принять решение о способе установления контакта;

3) определить удобное время и место контакта;

4) определить общий стратегический подход к клиенту;

5) определить стратегию влияния лиц, принимающих участие в решении проблемы относительно покупки.

Целью установления контактов с потенциальными клиентами могут быть:

1) получение информации о клиенте;

2) оценка имеющейся информации;

3) повышение уровня информированности клиента о фирме-продавце и его товарах.

4) осуществление немедленной продажи товаров;

5) договоренность о дальнейших контактах.

Информация о потенциальных покупателей может быть обнаружена с различных источников, которыми могут быть:

1) справочная литература, включая телефонные справочники, карты бизнеса, отраслевые справочники и каталоги. Базы данных могут быть доступны и через Интернет;

2) периодические издания, включая газеты и журналы. Такая информация может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой тематики, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупке или продаже. Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциальных клиентов, представляют специализированные журналы, аккумулирующие информацию по отраслевой тематике;

3) выставки и презентации, которые являются не только мощным инструментом продвижения товара, но и инструментом привлечения новых потребителей в сферу своей продуктивной деятельности;

4) конференции, семинары и совещания, собираются по отраслевому признаку. На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей продукции, а в перерывах провести рекламную акцию своего товара;

5) торговые агенты данной фирмы. Поскольку каждый агент специализируется на продаже конкретных видов товаров, обмен мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потребителей. Аналогично можно обращаться с запросом о потенциальных клиентах и к торговым представителям дружественных фирм, которые не являются конкурентами на данном рынке;

6) консалтинговые фирмы. Как консалтинговые фирмы могут выступать различные аудиторские фирмы, которые также обладают очень ценной информацией о потенциальных клиентах.

Среди методов сбора информации можно выделить следующие:

1) анализ имеющейся внутренней информации для выявления так называемых "замороженных» клиентов (выявленных при осуществлении предварительных продаж, но отсеянных как бесперспективные в то время)

2) метод сплошного охвата (так называемый "равнодушен сбор данных») - систематическая работа на соответствующей территории по телефонным справочникам и адресными списками.

3) кабинетные исследования - анализ информации, содержащейся в справочниках, каталогах, рекламных объявлениях, проспектах, специализированных журналах и других средствах массовой информации;

4) посещение выставок, ярмарок, презентаций;

5) метод »бесконечного цепочки» - рекомендации реальных клиентов (довольный клиент называет несколько имен из собственного окружения)

6) наведение справок в специализированных организациях - органы статистики, министерства, торгово-промышленные палаты, ассоциации и т.д .;

7) учет опросов разных лиц - их реакция на рекламные обращения.

На основе собранной информации формируется банк данных. Полученные исследования систематизировались по таким признакам, как отрасль производства, вид товара, территория, размер предприятия, характер потребления, способ закупки и др.

3 этап. Подход к клиенту и установление контактов. С этого этапа собственно и начинаются продажи. Важным моментом в этом является овладение разнообразной методике подходов к клиентам и установления контактов с ними. Среди способов установления контактов выделяют письменный, устный и по телефону.

При осуществлении так называемых "холодных» контактов следует придерживаться следующей последовательности действий:

1) сначала, опережая контакт идет рекламное обращение;

2) затем пишется письмо;

3) не дожидаясь ответа, через 1-2 недели делается телефонный звонок, цель которого заключается в договоренности о встрече, а также в ответ на вопросы, которые возникли у клиента;

4) только после этого происходит личная встреча.

Результативными есть контакты, которые осуществляются на основе рекомендаций, полученных от довольных клиентов и общих знакомых. Важно, чтобы лицо, которое дает рекомендацию, имела авторитет у клиента. Это позволяет сразу перейти от общих тем для обсуждения специфических проблем, которые имеют существенное значение для клиента.

Следующий метод основан на организации презентации для лиц, принимающих решения о покупке и семинаров для конечных потребителей. Преимуществом таких встреч является их очный характер, убедительность доказательств, звучащие из уст довольных клиентов, уже использовали данный товар.

Письменный контакт происходит посредством переписки с использованием имеющихся способов связи - почты, телеграфа, телетайпу. Его преимуществами являются: оперативность и экономичность, а недостатками - отсутствие визуального контакта и невозможности немедленного реагирования в зависимости от типа поведения, желаний и возможностей клиента. В этом аспекте такая форма связи похожа на рекламное обращение, хотя отличается содержанием и задачами и используется на начальных этапах продажи.

Основные правила написания деловых писем заключаются в следующем:

1. Письмо должно быть адресовано конкретному лицу.

2. Письмо должно содержать в себе краткую аннотацию предложений по предлагаемому продажи товаров.

3. В письме основное внимание необходимо сосредоточить не в описании товара, а на том, как с помощью данного продукта можно решить текущие проблемы клиента.

4. Письмо должно заканчиваться выражению благодарности за внимание, потраченное время и за сотрудничество.

5. В случае необходимости в письме можно сделать запрос о заказе. Причем, его следует выражать неявным образом, камуфлируя это желание информацией о телефонах, адрес или другие способы установления контактов или осуществления заказов.

В процессе подготовки коммерческих сделок возможны следующие способы установления контактов с потенциальными покупателями:

1. Отправка предложения (оферты) возможном покупателю. Оферта - это письменное предложение продавца, отправленная возможном покупателю, о продаже соответствующей партии товара на определенных продавцом условиях. Предложения включает в себя основные условия предстоящей сделки - название товара, количество, качество, цену, условия и сроки поставки, условия платежа, характер тары и упаковки, порядок сдачи и приемки, ответственность сторон. Выделяют два вида оферты:

1) твердая оферта - которая отсылается одном лице;

2) свободная оферта - которая отсылается нескольким лицам.

Предложение, адресованное неопределенному кругу лиц, определяется не как оферта, а как предложение сделать заказ. Такое предложение должно сопровождаться соответствующим сообщением.

2. Принятие и подтверждения заказа покупателя. Заказ - это то же самое, что и оферта, с той лишь разницей, что отсылается покупателем. Заказ может быть реакцией на отосланную предложение, инициативой покупателя или реакцией на рекламное обращение.

3. Направление предложения покупателю в ответ на его запрос. Запрос осуществляется в произвольной форме и не накладывает на покупателя никаких правовых обязательств.

4. Проведение тендерных торгов. Тендер - это коммерческое предложение участников торгов, с учетом условий, которые выдвигают организаторы торгов.

Контакты по телефону используются:

1) для поиска потенциальных клиентов;

2) для подтверждения имеющейся информации и получения дополнительной;

3) при заключении сделок на условиях предварительных контрактов;

4) для подтверждения предложенных офертой условий или подтверждение сделанного заказа.

Телефонные контакты отличаются оперативностью, дешевизной и возможностью контроля за процессом продаж. Недостаток - определенная анонимность контакта и возможность его немедленного прекращения абонентом.

Необходимость в устных контактах во время персональных встреч возникает в случае:

1) участия в выставках, ярмарках;

2) проведение демонстраций, презентаций;

3) согласование условий контрактов, выдвинутых одной стороной;

4) невозможности согласования отдельных условий другими способами;

5) невозможности выявления скрытых мотивов покупки;

6) осуществление контактов с заказчиками крупных партий товаров и др.

При установлении контактов с потенциальными клиентами следует придерживаться следующих правил:

Правило 1. Добиваясь встречи, необходимо указывать конкретный день недели и не ограничиваться словами "так" или "нет".

Правило 2. Назначая встречу, необходимо использовать нетрадиционный время - 10.15, 11.45 и тому подобное. Это свидетельствует о занятости торгового агента и дисциплинирует партнера. Кроме того, необходимо избегать неопределенности в назначении времени будущей встречи - около 10, после 12 - это снижает значимость будущего контакта и дает возможность партнеру моральное право уклониться от встречи.

Правило 3. Необходимо придерживаться традиционного времени и места встречи, принятых в организации. Время предстоящей встречи должен быть удобным для клиента, а не для торгового агента.

Правило 4. Необходимо психологически подготовиться к отказу клиента на предложение о встрече.

4 этап. Выявление проблем клиента и выдвижения торговых предложений. Цель этого этапа - установление истинных мотивов покупки и будущее выдвижения преимуществ, важных для клиента.

Сложность данного процесса определяется двумя моментами:

1) клиентом выступает предприятие, учреждение (юридическое лицо), что означает не всегда ясно выраженную, а часто и не четко осознанную самим покупателем потребность;

2) коллективный характер процесса покупки.

Последовательность действий может быть следующей.

Сначала путем опроса следует выявить потребность и запросы клиента. Основным инструментом поиска есть вопросы. Торговому агенту следует стремиться к тому, чтобы о проблемах говорил сам клиент, а его задача - помочь клиенту в осознании сути проблемы. Затем следует четко сформулировать выявленные проблемы и получить подтверждение правильности сделанных выводов. Торговому агенту следует быть корректным и очень осторожным в высказываниях - никому не нравится, когда говорят о его недостатках. В конце встречи должно быть найдено оптимальное решение выявленных проблем. Они должны быть теми выгодами, которые получит покупатель, используя данный товар. Продавец должен четко уяснить, что его товар как никому не нужен. Покупают не товары, а решения собственных проблем. Причем, чем больше потребность, тем сильнее мотив покупки, которая отражает потребность, и тем ценнее выгода, связанная с ее удовлетворением.

Торговое предложение - это документ о продаже товара. Его основная цель - представить возможности фирмы-продавца и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку товара. Успешная торговая предложение может появиться только как результат совместных усилий агента и заказчика при условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.

Задача торгового предложения:

1) демонстрация понимания требований заказчика

2) убежденность агента в возможности решить проблемы заказчика

3) подчеркивание преимуществ подхода агента к решению проблем и выгод от приобретения товара;

4) демонстрация компетентности фирмы по выполнению данного заказа;

5) показ надежности фирмы в качестве поставщика продукта;

6) определение границ возможностей фирмы и графика поставки.

Объем и содержание торгового предложения зависят от сложности продаваемого товара, величины предполагаемого заказа и уровня квалификации менеджеров фирм-покупателей, которые будут читать и будут рецензировать данное предложение.

Структура традиционной торговой предложения состоит из следующих основных частей:

1. Сопроводительное письмо - задает тон всей торговой предложения. Поэтому он должен быть профессиональным; адресованным лично высшему руководству фирмы-заказчика; коротким, но содержательным; нести положительные рекомендации клиенту.

Сопроводительное письмо должно включать следующие основные моменты:

1) цель процесса - купли-продажи, в которой должно быть отмечено, кто является инициатором покупки; какой объем поставки товаров нужен заказчику; каковы его основные потребности данный товар покрывает;

2) основные преимущества данного предложения - следует подчеркнуть именно те преимущества от приобретения товара, которые были определены во время совместных обсуждений с клиентом;

3) положительные рекомендации - уже были обсуждены с заказчиком и принятые им;

4) благодарность за помощь и кооперацию - желательно поименно отметить тех менеджеров и специалистов, которые помогли при подготовке данного процесса покупки;

5) деловая часть - следует отметить, что проведенное предварительное обсуждение со специалистами заказчика позволило сформировать именно тот продукт, который должен полностью удовлетворить потребности клиента.

2. Содержание. Эта часть является руководством для всех, кто читает торговое предложение и заинтересован в конкретной ее специфической части.

3. Аннотация - изучается сразу же любым внешним экспертом и должна содержать следующее:

• цель данной покупки;

• потребности и проблемы потребителя, которые решает данная покупка;

• критерии выбора данного продукта;

• стоимостный анализ покупки.

4. Требования заказчика - следует показать, что фирма полностью понимает цель, потребности и желания потенциального покупателя. Необходимо также отразить, каким образом требования могут быть решены с помощью существующих методов и подходов.

5. Предложение продавца - не должна быть технической диссертацией по описанию товара. Следует отметить, что специфические, наилучшие результаты достижимы именно при применении данного продукта.

6. Преимущества предложения - нужно отметить, почему заказчику следует приобрести данный товар. При формировании перечня достоинств торгового предложения необходимо учитывать следующие требования:

1) количество преимуществ должна быть от 4 до 7. Большая их количество вызывает некоторое недоверие, меньше же количество - неконкурентоспособна;

2) читатель торгового предложения должен легко, что он является единственным покупателем положительных качеств и решений фирмы-продавца;

3) преимущества торгового предложения (где это возможно) должны быть выражены в терминах окупаемости, рентабельности, прибыльности и экономической эффективности;

4) каждая предпочтение должно быть отнесена к определенному разделу торгового предложения;

5) все достоинства товара должны быть адресованы клиенту, представленные четко и интересно, чтобы заставить экспертов прочитать внимательно этот раздел торгового предложения.

7. Финансовые вопросы вмещает всю информацию о стоимости данного продукта.

8. Поставка товара - продуманные и согласованные с заказчиком сроки поставки товара - это ключ к успеху продажи. Сроки поставки должны быть взаимно согласованной »картой пути» сотрудничества с потенциальными покупателями.

9. послепродажное обслуживание - необходимо продемонстрировать возможности фирмы по обслуживанию товара после покупки. Не следует копировать предыдущие торговые предложения.

10. Содержание контракта - может содержать примерный текст контракта по покупке товара. Это поможет экспертам в планировании дальнейших действий.

11. Подробная спецификация - последний раздел предложения используется для технической документации, поддерживает приведенные выше аргументы о достоинствах товара.

5 этап. Демонстрация товара - проведение его презентации. Выдвигая различные выгоды, торговый агент формирует желание клиента купить товар. Но для реального его осуществления часто необходимо сделать последний шаг - помочь клиенту обрести чувство уверенности в целесообразности принятия решения о покупке, размещении заказа у продавца.

На этом этапе возникают препятствия двойного типа:

1) клиент потребует реального подтверждения слов торгового агента;

2) у него могут возникнуть в явной или неявной форме различные сомнения относительно фирмы-продавца, продукта или лично агента

Для их преодоления продажу сопровождается демонстрацией или презентацией.

В любом случае эти меры необходимо тщательно готовить. Для этого могут понадобиться:

• рекламные материалы - брошюры, проспекты, сравнительные таблицы;

• письма-отклики о товаре благодарных клиентов;

• рекламные объявления и отзывы в С МИ;

• фотографии известных людей, которые пользуются данным товаром. Планирование любой презентации начинается с анализа двух важнейших составляющих:

1) цели презентации;

2) предполагаемой аудитории слушателей.

Презентация торгового предложения должна включать следующие этапы:

1. Начало презентации:

• представить себя и коллег;

• поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке презентации;

• четко обозначить цель презентации;

• пригласить задавать вопросы и активно участвовать в обсуждении проблем;

• ознакомить слушателей с планом презентации и времени ее проведения.

2. Текущая ситуация - желательно концептуально, не в деталях, представить текущую ситуацию относительно данного товара и продемонстрировать понимание потребностей клиента.

3. Цели и требования клиента - необходимо показать, что цели и требования клиента ясны и понятны в результате совместной работы. Особо следует остановиться на критериях принятия решений о покупке.

4. Предлагаемый подход фирмы-продавца - необходимо показать, что подход фирмы-продавца к организации продажи товара решает проблемы заказчика. Кроме того, следует подчеркнуть преимущества данного товара, которые могут служить причиной его покупки.

5. Финансовые вопросы - желательно обсудить возможную финансовую схему осуществления покупки данного товара. При обсуждении финансовых вопросов обязательно следует показать потенциальную выгоду клиента от приобретения данного товара, которая может быть оценена экономически, - прибыль, рентабельность.

6. Программа продажи - необходимо предоставить предполагаемые сроки продажи данного продукта от времени подписания контракта до начала эксплуатации товара. Следует обсудить пределы ответственности продавца и заказчика, а также возможности фирмы по послепродажному обслуживанию.

7. Характеристика предлагаемого товара - необходимо убедить потенциального покупателя в том, что предлагаемый товар именно тот, который ему нужен.

8. Обсуждение возможного заказа.

6 этап. Преодоление возражений - это один из самых критических моментов процесса продажи. Каждому продавцу необходимо научиться управлять возражениями.

Возражения могут иметь негативный характер, что отражает тот факт, что продавец плохо провел зондирования клиента, и он не является потенциальным покупателем, или положительный характер, когда продавец квалифицировал покупателя правильно и возражения, которые у него возникают, свидетельствуют о том, что у клиента с появился интерес к товару.

Все возражения можно разделить на следующие группы:

1) обоснованные - которые отражают некоторое недоразумение и возникают как следствие недостаточной информированности клиента;

2) надуманные или фальшивые - возникают на начальных этапах переговоров, когда процесс выдвижения предложения еще не набрал необходимой силы

3) скрытые - признаком которых является неопределенность клиента, неуверенность в словах и поведении. Такие возражения мешают заключению сделки, и их следует проявлять;

4) недопустимы - вызываемые самим продавцом (недостаточная его подготовка; неуверенное поведение; неопрятный внешний вид или следствие негативных отзывов других клиентов).

Техника управления возражениями включает следующие этапы: 1. увалень слушания подразумевает ответ на вопрос: все ли я услышал, что было сказано? При этом можно определить интерес собеседника к конкретной проблеме. С клиентом нельзя вступать в спор, когда он говорит; нельзя его прерывать; надо дать ему высказаться до конца. Необходимо вникнуть в суть возражений клиента и понять причины, которые их вызывают. Не стоит употреблять слов »действительно», «безусловно», их необходимо заменить более мягкими - "кажется", "думаю", чаще использовать слова "как Вы знаете», «как Вы понимаете». В процессе общения с клиентом следует использовать язык, понятный клиенту, избегать слишком специфических терминов, непонятных фраз.

2. Уточнение возражений. Для этого используются уточняющие вопросы типа: «Правильно ли я вас понял?» Вопрос следует ставить так, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои вопросы.

3. Идентификация возражений и соответствующая реакция. Она необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание. При правильном замечании следует согласиться, выявить его положительные 5, кости, принять их на перспективу и компенсировать данное замечание возможными альтернативами. Непонятное возражения можно попросить объяснить подробнее. Если прозвучит отрицание-раздражение, то следует согласиться с его возможностью и попытаться уменьшить его вероятность. При эмоции ном отрицании с помощью вопросов можно попробовать поставить его под сомнение среди слушателей.

Отвечать на возражения следует положительно, не предохраняясь, а не унижаясь, спокойно. В случае необходимости можно изменить стиль общения.

Установлены и понятные возражения относительно торгового предложения могут быть основой для закрытия презентации.

7 этап. Завершение переговоров и заключение операции - данный этап является завершающим в процессе продажи. Если в процессе продажи все было сделано правильно, то наступает так называемое естественное завершение, когда потенциальный покупатель проявляет инициативу и самостоятельно принимает решение о размещении заказа.

Существует несколько приемов, которые обеспечивают успешное завершение продаже:

1. Предложение помощи в оформлении сделки (заказа).

2. "Альтернативное» завершение, цель которого - заставить сделать выбор. Например, спросить товар («А» или »Б») хочет приобрести покупатель.

3. Предложение по второстепенным пунктом - например, каким размерам, цвету, цене предпочитает клиент.

4. "Завершение с риском». Продавец мягко дает понять покупателю, что если он не примет решение сейчас, то товар может »пойти», подняться в цене, закончиться подобное.

5. Завершение с "поступками» - заключается в предложении льгот за немедленную покупку или размещения заказа.

6. Прямое просьбу о выдаче заказ и совершению покупки.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее