Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Экономическая теория

Сущность и структура маркетинга

Сущность маркетинга и его основные виды.

Маркетинг как наука возник в 1902, когда в некоторых западных университетах появились курсы рациональной организации обращения товаров. Первое значение термина "маркетинг" означало работу по изучению и удовлетворению потребностей и пожеланий потребителей. Широкое практическое значение маркетинг приобрел лишь в 30-е годы XX в. в связи с насыщением спроса населения в США и .Нимеччини на основные потребительские товары в результате комплексной механизации производства. В этот период основным условием реализации продукции, а следовательно, победы фирмы над конкурентами, было максимальное снижение цен и издержек производства и получения на базе этого максимальной прибыли, что в основном и было тогда сути маркетинга.

Ситуация принципиально изменилась за технологического способа производства, основанного на автоматизированном труде, и всестороннего углубления общественного разделения труда как в рамках национальной экономики, так и мирового хозяйства. Для предприятий Украины в сфере маркетинговой деятельности основной проблемой является насыщение рынка товарами и выпуск продукции по самым низким ценам, то есть те задачи, которые стояли перед западными фирмами еще в 30-е годы.

При высоком уровне специализации производства и большого объема разделения рынков на миллионы сегментов делать ставку на уменьшение издержек производства и снижение цен уже не всегда целесообразно. Дальнейшее уровень снижения затрат на производство единицы продукции по автоматизированного производства имеет объективные пределы, а также при выпуске товаров по более низким ценам, чем у конкурентов, шансы опередить их невелики. Первостепенное значение приобретает улучшение качества продукции, ее новых потребительских свойств при тех же издержках производства и ценах. Для этого нужно знать, какие новые качества товаров и услуг больше всего нужны потребителю. Каждая фирма должна ориентироваться на тактику постоянных усовершенствований в производстве уже известных изделий, не ограничивая их только конструктивными новшествами, внедрением новых инженерных разработок, но и предлагая различные дополнительные услуги.

В последние годы отечественные и российские ученые пытаются выработать собственные подходы к изучению маркетинга, выяснения его сущности. Так, в "Экономической энциклопедии" под редакцией Л. Абалкина маркетинг охарактеризованы как "... деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров и услуг к покупателю" 1. В "Большом экономическом словаре" маркетинг определен как: "1 ... работа с рынком ради осуществления обменов в целях удовлетворения человеческих потребностей .... Анализ конъюнктуры товарного рынка направлен на выявление потенциальных рынков сбыта с учетом выявленных и предполагаемых потребностей, а также перспектив предприятия в сфере исследований и оптимизации производства в русле существующих требований "2. В "Современном экономическом словаре" указано, что "маркетинг - общая по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляется с целью стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена ради лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли" 8. В учебном пособии, подготовленном харьковскими учеными, маркетинг характеризуется как "комплексная система производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия - экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ "4. В учебнике "Основы экономической теории: политэкономический аспект" определение сущности категории отсутствует, хотя приводится характеристика таких элементов маркетинга предприятия, как концепция, стратегия, план и программа маркетинга, предпринимательство, выбор рынка и его сегментов, структура, организация маркетинга, маркетинговый контроль5.

Подход, по которого выясняется целое, а только его составляющие, методологически невыверенных. Кроме того, система производства не относится к элементам маркетинга, поскольку она выходит за его пределы. С другой стороны, современная маркетинговая деятельность не ограничивается только сферой обмена. Такой подход в значительной мере (в частности, с точки зрения разграничения коммерческой и производственной деятельности предприятия) совпадает с толкованием маркетинга западными учеными. Например, английский экономист Г. Картер утверждает, что "маркетинг - это весь процесс распределения товара или оказания услуг с момента изготовления до момента получения их конечным потребителем" 6. Но такой подход всю деятельность предприятия в этой сфере сводит к распределению товаров и оказания услуг.

Для комплексного обоснования сущности современного маркетинга следует учитывать важнейшие особенности современного производства (в частности, то, что отдельные отрасли промышленности начинают работать по индивидуальным заказам, например автомобильная). Поэтому, прежде чем выйти на рынок с несколько усовершенствованным традиционным видом товара или услуги, следует предварительно изучить, какие именно изменения и новые потребительские качества необходимы потребителям и как быстро их нужно осуществить. Одновременно у потребителей с помощью рекламы можно формировать определенные вкусы, разъяснять выгоды от внедрения новых или модифицированных товаров, стимулировать приобретение новинок и тому подобное. На основе этого предприниматель должен обосновывать стратегию и тактику своих действий. Итак, в настоящее время сущность маркетинга пополняется элементами качественно нового содержания.

Маркетинг (англ. Marketing - торговля, продажа) - система организации и управления деятельностью фирмы, всестороннее изучение рынка и потребностей потребителей и формирования и обоснования на этой основе рекомендаций по разработке (конструирование) новых видов товаров, их производства и сбыта с целью присвоения прибыли.

По этому определению в состав товаров входят услуги, в том числе идеи (которые являются объектом купли-продажи), ноу-хау, рабочая сила и т. При необходимости классификации различных типов товаров, отдельные из которых невозможно производить, можно сформулировать несколько сужено определение маркетинга как системы организации и управления деятельностью фирмы по разработке самой маркетинговой концепции ценообразования на товары, услуги, рабочую силу, идеи и т.д. и их сбыта на рынке с целью получения прибыли.

Движение товаров от производителя к потребителю сопровождает комплекс определенных видов маркетинговой деятельности "Основными объектами маркетинговых исследований является изучение товаров, покупателей, конкурентов (внутренних и внешних). С этой целью анализируют нынешнюю рыночную конъюнктуру и прогнозируют ее состояние на будущие периоды.

По технологического способа производства, основанного на машинном труде, применялись такие два основных вида маркетинга: маркетинг, ориентированный на продукт или услугу; маркетинг, ориентированный на потребителя в целом или на отдельные категории потребителей. Современный интегрированный маркетинг органично сочетает оба вида.

Маркетинг, ориентированный на продукт, имеет определенные формы, обусловленные тем, является ли продукт или услуга принципиально новыми или традиционными товарами с новыми качествами, инженерными разработками. 3a выпуска совершенно нового продукта необходимо использовать и новые подходы к маркетингу. Когда большая фирма начинает создавать вид продукта или услуги, который со временем может начать новую отрасль и сформировать рынок сбыта, обеспечить низкий (или оптимальный) уровень издержек производства и высокие прибыли, тогда уместен такой вид маркетинга. При выпуске традиционного товара с новыми качествами изучают рынок, чтобы выяснить количество потенциальных покупателей продукта. Это предполагает исследование спроса на товар, получения информации о доходах потребителей, выявление районов выгодного сбыта, анализ конкурентоспособности продукции, сбор информации о финансовом состоянии, рекламу конкурентов, их цели, виды услуг и тому подобное.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, стал важным в последние десятилетия. Информацию о том, что покупают отдельные потребители, надо получать из первоисточников: в разговорах с людьми, во время посещений торговых выставок, приглашая на фирму или домой специалистов в этой сфере и тому подобное. Из всей массы покупателей необходимо выделить потребителей именно этой продукции, разделить их на отдельные группы (в зависимости от уровня доходов, требований к товару, потребностей и т.д.), то есть осуществить сегментацию рынка. Целесообразно знать, что та или иная группа потребителей покупала раньше, чем они пользуются сейчас, в каком районе им больше нравится покупать товары, как и в течение какого периода они используют их и тому подобное. При применении каждого из этих видов маркетинга компания (фирма) поручает отдельным группам специалистов-управленцев выполнения тех или иных функций в сфере разработки новых видов продукции, их производства, сбыта и финансов, то есть существует функциональное разделение труда в сфере управления. Такая организация службы маркетинга эффективна при постоянном выпуска небольшой фирмой однообразной продукции (одного или нескольких видов) или при изготовлении большой компанией уникальных по своим техническим характеристикам товаров. При этом каждый работник службы маркетинга выполняй четко определенные, относительно простые функции управления, способствует росту квалификации маркетологов, побуждает к повышению эффективности работы вследствие конкуренции между отдельными функциональными участками маркетинговой службы.

При расширении номенклатуры продукции качество работы маркетологов ухудшается - они отстаивают интересы собственного участка, а не фирмы. Этот недостаток меньше проявляется при закреплении всей службы маркетинга по определенным товаром или отдельной товарной группой, ответственность за реализацию которых возлагается на руководителя соответствующего подразделения. Это обеспечивает всестороннее изучение специфики потребностей основных групп потребителей товара (услуги). Но каждый сотрудник при этом выполняет очень широкий круг обязанностей (разработка товарной стратегии, реклама, сбыт), что затрудняет рост его квалификации.

Интегрированный маркетинг становится объективной потребностью по существенному сокращению жизненного цикла товаров и услуг, рост индивидуализированных потребностей потребителей, интенсивного действия закона возрастания потребностей и др. Он позволяет устранить большинство присущих отдельному виду маркетинга недостатков. Интегрированный маркетинг предусматривает создание совместных команд из управленцев-маркетологов и специалистов по конструированию и создания продукции (инженерно-технических работников и др.), Которые возглавляют всесторонне квалифицированные руководители; творческую и органическое взаимодействие между различными управленческими подразделениями и службами, где осуществляется интегрированное по всем функциям управления. Это способствует разработке комплексной программы деятельности фирмы по новым видам товаров, их производства и сбыта на рынке, оптимальной координации различных служб и подразделений, оперативной реакции на изменения во внешней экономической среде на рыночную конъюнктуру, получению достоверных прогнозов относительно рынков товаров и услуг. По интегрированного маркетинга нельзя избежать таких недостатков, как усложнение структуры организации и управления (а тем самым и рост расходов на их содержание), некоторое ухудшение знаний о номенклатуре товарной продукции маркетологами, некоторое дублирование их функций.

К внешней среде маркетинга принадлежат сами потребители (изменения в их потребительском поведении, доходах, деятельность организаций по охране прав потребителя и т.д.), конкуренты, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование поставщика, посредника и др.

Определяя нишу рынка, применяют вертикальный маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, и горизонтальный маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу.

По вертикального маркетинга фирма исследует возможности реализации определенного товара или группы родственных изделий среди различных групп потребителей. Вертикальный маркетинг был основан американской компанией по производству вычислительных машин IBM, которая пыталась приспособить свою продукцию к конкретным потребностям потребителей в различных отраслях, где использовались такие машины. Уже в конце 40-х годов XX в. компания имела специалистов по маркетингу в различных отраслях экономики, которые принимали участие в разработке специальных курсов для обучения представителей компаний, знающих применении вычислительной техники в сфере промышленности, розничной торговли, банковского дела, образования, местных органов власти, страхование и т. Сейчас в сфере распространения компьютеров вертикальные ниши рынка (самые дешевые виды программного обеспечения и дешевые виды электромеханической части компьютеров, за исключением материальной части компьютеров общего назначения) заполняют в основном посредники, а не производители компьютеров. Посредники собирают компьютеры из стандартных узлов (если этот процесс не требует специальной установки и обслуживания), реализуют их, а также соответствующее программное обеспечение на рынке. Посредники могут проводить свои микромаркетинг исследования рынка, или пробный маркетинг, через организацию бесплатных семинаров, налаживание личных контактов с покупателями. Они, как правило, являются специалистами в определенной сфере, благодаря чему знают особенности практического применения продукции (например, при реализации компьютеров среди специалистов по архитектуре желательно, чтобы посредник-сбытовик сам был архитектором).

Горизонтальный маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, пытается удовлетворить потребности по всему комплексу товаров и услуг, используют, как правило, многоотраслевые концерны и конгломераты. При реализации товара они предлагают дополнительные услуги независимо от существования между этими товарами или услугами органической взаимосвязи.

Различают также некоммерческий, финансовый, банковский, внешнеэкономический маркетинг и т. Некоммерческий маркетинг применяют при организации и управлении хозяйственной деятельностью некоммерческих организаций (учебных заведений, организаций здравоохранения, библиотек и др.), Которые не ставят целью получение прибыли, обслуживают экономически невыгодные сегменты рынка и в значительной степени финансируются спонсорами.

Способствуют успешной маркетинговой деятельности кредитование покупателей, послепродажное техническое обслуживание и поставка запасных частей и тому подобное. Составной маркетинга становится дизайн, с помощью которого продукция фирмы выделяется среди других технически одинаковых изделий.

Маркетинговой деятельностью фирмы руководит один из ее вице-президентов, которому подчиняются соответствующие службы, а также управляющие по планированию продукции, движения товаров, их передвижения, по маркетинговым исследованиям и сбыта.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее