Структура маркетинга.

Наличие различных видов и форм маркетинга предполагает необходимость их системного теоретического и методологического осмысления, что выражается в философии маркетинга, которая объединяет потребности и интересы предприятий и организаций, потребителей, важнейшие элементы самого маркетинга.

Важнейшими элементами маркетинга является стратегия, ее программа и принципы, а также тактика.

Маркетинговая стратегия - комплекс технико-технологических, организационных, управленческих и финансовых мер по интенсификации производства, повышения конкурентоспособности продукции и ее реализации.

Такая стратегия воплощается в программе мероприятий по совершенствованию производства и сбыта товаров и услуг с целью получения высоких и стабильных доходов. Для этого необходимо всесторонне проанализировать результаты хозяйственной деятельности, предусматривает: установление соответствия продукции (ее количественно-качественных параметров) характера и структуре спроса; сопоставления ассортимента собственной продукции с товарным ассортиментом конкурентов (в частности, по параметрам качества, ценам, внешним видом) прогнозирования объемов сбыта; обоснования политики цен, способов и продолжительности проведения рекламной кампании и других мер воздействия на формирование спроса. В маркетинговой стратегии прогнозируют возможные действия конкурентов с целью оперативной перестройки тактики.

Маркетинговая программа - конкретизирована на основе маркетинговой стратегии концепция маркетинга, которая предусматривает системное теоретическое и методологическое осмысление потребностей и интересов предприятий, организаций и потребителей, выбор формы управления предприятием и др., А также комплекс мер по ее реализации.

Программы могут быть краткосрочные (до одного года), долгосрочные (до 10-15 лет) и среднесрочные (до 5 лет). Многие фирмы органически объединяют эти программы в одну, и именно ее применяют как основу для разработки планов НИОКР, испытания опытных образцов продукции, производства, сбыта, сервисного обслуживания, оптимальных запасов продукции на складе, расчета финансовых затрат и тому подобное. Такая программа, как правило, составляется на С-5 лет, а в случае изменения внутренней и внешней Среды постоянно корректируется.

Маркетинговая программа охватывает основные цели фирмы (кратко-, средне- и долгосрочные), среди которых выделяют главную цель - стратегическое развитие "хозяйственного портфеля" фирмы (предусматривает выпуск основных и дополнительных товаров, связанных друг с другом единым технологическим процессом и т. д.) и стратегия роста компании в целом (выпуск товаров и услуг такого же ассортимента, но в большем объеме; диверсификация производства, в результате которой появляются новые виды продукции; освоение зарубежных рынков). Маркетинговая программа также предусматривает проведение ценовой политики фирмы, формирование спроса, стимулирование сбыта и др. Такие программы ориентируются на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей. С этой целью всесторонне изучают реальные и потенциальные потребности покупателей, реальные и потенциальные возможности рынка, ресурсы (материальные, человеческие, финансовые) производства и основные пути продвижения произведенных товаров на рынке.

Принципы маркетинга - важнейшие исходные принципы, на которых основывается маркетинговая деятельность.

Основными принципами маркетинга являются: производство товаров и услуг на основе знаний потребностей покупателей и реальных возможностей фирмы, организации или учреждения; обеспечение долгосрочной результативности фирмы, для чего необходимо постоянно иметь комплект разработок для подготовки производства нужных для рынка товаров и услуг; удовлетворения потребностей потребителей, обеспечения их необходимым комплексом послепродажного обслуживания; экономически эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в заранее запланированных объемах и в установленные сроки; органическое сочетание маркетинговой стратегии и тактики с целью оперативного приспособления к меняющимся потребностям потребителей; активное воздействие фирмы на формирование и стимулирование потребностей потребителей; ориентация на выпуск принципиально новых товаров и услуг, которых еще нет на рынке, способность фирмы радикально обновлять ассортимент, создавать новые рынки, поскольку удовлетворены потребности и запросы людей перестают дальнейшем быть настоящими потребностями и запросами, постоянно сужаются рынки сбыта.

Маркетинговая тактика - комплекс мероприятий, которые применяют для реализации маркетинговой стратегии; процесс формирования и выполнения задач фирмы на каждом рынке, по каждому товару или группе товаров в конкретный, как правило, краткосрочный промежуток времени.

Такими мерами являются: системное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, интенсификация сбыта (проведение рекламы, организация выставок и др.), Планирование сбыта (выбор места, времени и способа реализации товаров, сопоставление расходов и доходов и др.), Сбытовая деятельность (реализация товаров, их доработке, складирования, хранения и др.), управление торговым персоналом.

Поскольку маркетинговая тактика рассчитана на краткосрочный период, то фирма (в зависимости от изменения индекса цен, сезонного падения спроса и т.д.) корректирует свои задачи: усиливает частоту рекламных мероприятий, снижает цены, расширяет ассортимент послепродажных услуг и тому подобное.

В отличие от развитых стран, где маркетинг ориентируется на потребности людей среднего класса, а также на группы людей, которые стремятся подняться на высший уровень жизни, хотят повысить свой социальный статус и т.д., в маркетинговой деятельности предприятиям Украины следует также ориентироваться на потребности и запросы людей, которые находятся на грани бедности, стремятся удовлетворить элементарные физические и социальные нужды.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >