Международный маркетинг.

Формируется под влиянием постоянного роста роли внешних рынков, особенно для товаров наукоемких отраслей (например, в американском экспорте доля товаров этих отраслей составляет примерно 40%), усиление процесса преобразования многих крупных компаний из национальных в транснациональные, влияния внешних факторов: иностранной конкуренции, особенностей государственного регулирования в различных странах и их законодательной базы, политической обстановки и др.

Международный маркетинг - комплексное изучение текущих и перспективных потребностей внешних рынков, система планирования, организации и управления деятельностью транснациональной корпорации в разрезе научных исследований и разработки (конструирование) новых видов товаров, их производства, целенаправленного формирования потребительского спроса и сбыта произведенной продукции с целью эффективного обеспечения долгосрочных интересов и присвоения на этой основе максимальных и стабильных доходов.

Комплексное изучение текущих и перспективных потребностей внешних рынков начинается с оценки перспективности рынка по достижению таких объемов продаж определенного товара или услуги, которые будут гарантировать окупаемость осуществленных капиталовложений. С этой целью исследуют структуру потребления аналогичных товаров, структуру цен, степень монополизации рынка национальными и транснациональными компаниями, систему протекционистских мер (размер обложения пошлиной родственных товаров, наличие количественных ограничений, лицензионный режим, другие нетарифные ограничения и т.д.), прогнозируют возможный рост потребления на близкую и отдаленную перспективы и др.

Изучая маркетинговую практику конкурентов на внешних рынках, выясняют важнейшие факторы: ценообразование, выбор ассортимента основных источников покрытия издержек производства, средства стимулирования сбыта товаров, каналы распределения продукции и их эффективность по номенклатуре продукции, пути продвижения товаров к потребителю, складирования продукции, стоимость аренды складских помещений, рекламную деятельность и др. На основе этих данных примерно оценивают целесообразность вложения дополнительных средств в основательно изучения внешнего рынка.

Вторым важным этапом системного исследования рынка является изучение требований и вкусов потенциальных потребителей продукции. Объектом исследования являются как крупные группы потребителей, так и средние, даже мелкие. Выясняют побудительные мотивы, которыми руководствуются эти группы, желая приобрести определенный вид товаров или услуг. Существенное влияние на выбор и приобретение новой техники и технологий имеют стоимость рабочей силы, сырья, электроэнергии, требования по охране окружающей среды и другие факторы. Важно также знать, какие важнейшие проблемы (расширение собственной доли на рынке сбыта, снижение издержек производства, подавление конкурента, сохранения своих позиций на рынке и др.) Конкуренты пытаются решить, какой продукт они производят - конечный или промежуточный, можно производить альтернативные товары по помощью предлагаемой технологии и тому подобное.

Необходимо изучение организационной структуры (наличие филиалов, степень их самостоятельности, существование специальных служб и подразделений, отвечающих за приобретение новой техники), механизма принятия решений. С целью глубокого изучения рынка, особенно рынка новой техники и технологии, анализируют основные тенденции развития науки и техники в отдельных отраслях промышленности.

Источниками информации о потенциальных покупателей могут быть фирменные справочники, каталоги продукции фирм-покупателей, публикации в отраслевых журналах фирм-потребителей, распространение среди покупателей анкет, опросы, выставки, международные ярмарки и др. Все эти данные обрабатываются с помощью компьютеров.

Третьим этапом комплексного изучения рынка е тщательный анализ сбытовой деятельности. Он предусматривает количественную оценку возможных объемов продаж, оптимальный выбор формы реализации товаров (непосредственному потребителю через каналы розничной торговли или оптовому покупателю) и величину издержек обращения. Изучение рынка можно осуществлять одновременно (параллельно) или последовательно.

После комплексного изучения рынка начинается стадия планирования, организации и управления деятельностью ТНК по НИОКР. Основными составляющими этой стадии является наличие самой концепции (идеи) нового товара, его техническое решение (результатом которой является изобретение), требования к технико-экономических параметров, которым должен соответствовать новый товар (чтобы быть конкурентоспособным на рынке), предварительное техническое обработки и появление первого образца продукции. Эта стадия органично сочетается с изучением отдельных рынков, специфических требований к товару с учетом потребностей и вкусов различных групп потенциальных потребителей, качества конкурирующих товаров и послепродажных услуг фирмами-конкурентами, исследованием важнейших каналов сбыта и др. Важно, чтобы между НИОКР и комплексным изучением рынка существовал обратную связь для возможной коррекции технико-экономических параметров товара в соответствии с потребностями потребителей. В результате этого складываются детальные спецификации товара, принимается окончательное решение о его производстве, определяются стоимость и цена.

На стадии продвижения товара товар продвигается на рынок, получается первый заказ, обеспечивается доставка потребителю, прослеживается его реакция. На этой основе компания принимает решение о том, выбрать товар базовой модели для последующих модификаций (в зависимости от потребностей рынка), оценивает окупаемость инвестиций в НИОКР.

Относительно обособленным элементом международной маркетинговой деятельности является установление жизненного цикла товара - времени его внедрения, наращивание объемов производства, степени зрелости (в том числе насыщенности рынка) и падение. Для стимулирования сбыта и завоевания рынка компания тратит значительные средства на проведение рекламных кампаний (в том числе публикаций положительных отзывов в специализированных журналах), меняет цену, как правило, в сторону скидки, собирает и анализирует информацию потребителей о качестве товара и т.

На этапе наращивания объемов производства применяются меры по стимулированию сбыта, окончательно решается вопрос о принятии данного продукта базовой модели (то есть такую, на основе которой разрабатываются модификации с учетом потребностей потребителей и опережающего реакции на возможные действия конкурентов по совершенствованию однородных товаров). Снижение цен возможно лишь с целью удержания своих позиций на рынке или ослабление позиций конкурента.

На этапе зрелости ТНК ищет новые рынки сбыта путем модификации товаров, улучшение их качества, долговечности, дизайна и т. На стадии спада нецелесообразно осуществлять расходы на маркетинговую деятельность в прежних объемах (поскольку уменьшается ее эффективность). Можно резко снизить цены (чтобы обеспечить его реализацию в определенном объеме), а затем прекратить выпуск товара и приступить к выпуску другого.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >