Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Экономическая теория

Международный маркетинг.

Формируется под влиянием постоянного роста роли внешних рынков, особенно для товаров наукоемких отраслей (например, в американском экспорте доля товаров этих отраслей составляет примерно 40%), усиление процесса преобразования многих крупных компаний из национальных в транснациональные, влияния внешних факторов: иностранной конкуренции, особенностей государственного регулирования в различных странах и их законодательной базы, политической обстановки и др.

Международный маркетинг - комплексное изучение текущих и перспективных потребностей внешних рынков, система планирования, организации и управления деятельностью транснациональной корпорации в разрезе научных исследований и разработки (конструирование) новых видов товаров, их производства, целенаправленного формирования потребительского спроса и сбыта произведенной продукции с целью эффективного обеспечения долгосрочных интересов и присвоения на этой основе максимальных и стабильных доходов.

Комплексное изучение текущих и перспективных потребностей внешних рынков начинается с оценки перспективности рынка по достижению таких объемов продаж определенного товара или услуги, которые будут гарантировать окупаемость осуществленных капиталовложений. С этой целью исследуют структуру потребления аналогичных товаров, структуру цен, степень монополизации рынка национальными и транснациональными компаниями, систему протекционистских мер (размер обложения пошлиной родственных товаров, наличие количественных ограничений, лицензионный режим, другие нетарифные ограничения и т.д.), прогнозируют возможный рост потребления на близкую и отдаленную перспективы и др.

Изучая маркетинговую практику конкурентов на внешних рынках, выясняют важнейшие факторы: ценообразование, выбор ассортимента основных источников покрытия издержек производства, средства стимулирования сбыта товаров, каналы распределения продукции и их эффективность по номенклатуре продукции, пути продвижения товаров к потребителю, складирования продукции, стоимость аренды складских помещений, рекламную деятельность и др. На основе этих данных примерно оценивают целесообразность вложения дополнительных средств в основательно изучения внешнего рынка.

Вторым важным этапом системного исследования рынка является изучение требований и вкусов потенциальных потребителей продукции. Объектом исследования являются как крупные группы потребителей, так и средние, даже мелкие. Выясняют побудительные мотивы, которыми руководствуются эти группы, желая приобрести определенный вид товаров или услуг. Существенное влияние на выбор и приобретение новой техники и технологий имеют стоимость рабочей силы, сырья, электроэнергии, требования по охране окружающей среды и другие факторы. Важно также знать, какие важнейшие проблемы (расширение собственной доли на рынке сбыта, снижение издержек производства, подавление конкурента, сохранения своих позиций на рынке и др.) Конкуренты пытаются решить, какой продукт они производят - конечный или промежуточный, можно производить альтернативные товары по помощью предлагаемой технологии и тому подобное.

Необходимо изучение организационной структуры (наличие филиалов, степень их самостоятельности, существование специальных служб и подразделений, отвечающих за приобретение новой техники), механизма принятия решений. С целью глубокого изучения рынка, особенно рынка новой техники и технологии, анализируют основные тенденции развития науки и техники в отдельных отраслях промышленности.

Источниками информации о потенциальных покупателей могут быть фирменные справочники, каталоги продукции фирм-покупателей, публикации в отраслевых журналах фирм-потребителей, распространение среди покупателей анкет, опросы, выставки, международные ярмарки и др. Все эти данные обрабатываются с помощью компьютеров.

Третьим этапом комплексного изучения рынка е тщательный анализ сбытовой деятельности. Он предусматривает количественную оценку возможных объемов продаж, оптимальный выбор формы реализации товаров (непосредственному потребителю через каналы розничной торговли или оптовому покупателю) и величину издержек обращения. Изучение рынка можно осуществлять одновременно (параллельно) или последовательно.

После комплексного изучения рынка начинается стадия планирования, организации и управления деятельностью ТНК по НИОКР. Основными составляющими этой стадии является наличие самой концепции (идеи) нового товара, его техническое решение (результатом которой является изобретение), требования к технико-экономических параметров, которым должен соответствовать новый товар (чтобы быть конкурентоспособным на рынке), предварительное техническое обработки и появление первого образца продукции. Эта стадия органично сочетается с изучением отдельных рынков, специфических требований к товару с учетом потребностей и вкусов различных групп потенциальных потребителей, качества конкурирующих товаров и послепродажных услуг фирмами-конкурентами, исследованием важнейших каналов сбыта и др. Важно, чтобы между НИОКР и комплексным изучением рынка существовал обратную связь для возможной коррекции технико-экономических параметров товара в соответствии с потребностями потребителей. В результате этого складываются детальные спецификации товара, принимается окончательное решение о его производстве, определяются стоимость и цена.

На стадии продвижения товара товар продвигается на рынок, получается первый заказ, обеспечивается доставка потребителю, прослеживается его реакция. На этой основе компания принимает решение о том, выбрать товар базовой модели для последующих модификаций (в зависимости от потребностей рынка), оценивает окупаемость инвестиций в НИОКР.

Относительно обособленным элементом международной маркетинговой деятельности является установление жизненного цикла товара - времени его внедрения, наращивание объемов производства, степени зрелости (в том числе насыщенности рынка) и падение. Для стимулирования сбыта и завоевания рынка компания тратит значительные средства на проведение рекламных кампаний (в том числе публикаций положительных отзывов в специализированных журналах), меняет цену, как правило, в сторону скидки, собирает и анализирует информацию потребителей о качестве товара и т.

На этапе наращивания объемов производства применяются меры по стимулированию сбыта, окончательно решается вопрос о принятии данного продукта базовой модели (то есть такую, на основе которой разрабатываются модификации с учетом потребностей потребителей и опережающего реакции на возможные действия конкурентов по совершенствованию однородных товаров). Снижение цен возможно лишь с целью удержания своих позиций на рынке или ослабление позиций конкурента.

На этапе зрелости ТНК ищет новые рынки сбыта путем модификации товаров, улучшение их качества, долговечности, дизайна и т. На стадии спада нецелесообразно осуществлять расходы на маркетинговую деятельность в прежних объемах (поскольку уменьшается ее эффективность). Можно резко снизить цены (чтобы обеспечить его реализацию в определенном объеме), а затем прекратить выпуск товара и приступить к выпуску другого.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее