Управление маркетингом в области охраны здоровья

Понятие маркетинга в здравоохранении состоит из нескольких самостоятельных направлений:

1. Маркетинг медицинских услуг.

2. Маркетинг лекарственных препаратов.

3. Маркетинг предметов и услуг в области санитарии и гигиены.

4. Маркетинг нетрадиционных методов лечения и оздоровления.

5. Маркетинг медицинской техники.

6. Маркетинг медицинской технологии.

7. Маркетинг медицинского страхования.

8. Маркетинг научных медицинских идей.

Маркетинг медицинских услуг

Выделение медицинских услуг в отдельную группу обусловлено рядом факторов, отличающих ее от других видов услуг и объясняется спецификой:

o потребительского спроса;

o рынке медицинских услуг;

o формы финансирования медицинских учреждений;

o формы оплаты труда медицинских работников.

Вместе с тем следует отметить, что маркетинг медицинских услуг является только одним из основных направлений маркетинга в области здравоохранения.

Основной особенностью медицинских услуг является их нематериальность. Все виды медицинских услуг очень разные. Они могут предоставляться специалистами с низким уровнем квалификации (например, сиделки, санитарки) или требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей (профессора). Некоторые виды медицинских услуг требуют больших капиталовложений, например, крупные лечебно-профилактические учреждения с диагностическим комплексом и стационаром, другие могут реализовываться при незначительном первоначальном вложении капитала, например, оказание медицинских услуг на дому, консультационные услуги врачей.

Основной мерой нематериальности услуг является понятие континуума, который имеет определенные различия в зависимости от вида услуг. Понятие преемственности включает тот комплексный набор факторов, который дает возможность отличить приближенность медицинской услуги к виду продукта, ориентированного на услугу или на товар.

Континуум "услуги-товар" конкретизирует специфику маркетинговой деятельности. Вышесказанное проиллюстрировано на рис. 8.1.

Поскольку медицинские услуги являются частью всего комплекса услуг, которые востребованы обществом, то они имеют особенности и характеристики, типичные для других видов услуг. Специфика медицинских услуг определяет их маркетинг.

Критерии медицинских услуг:

o Потребление медицинских трудно просчитать, они не подлежат хранению. Эта особенность обусловливает проблему регулирования спроса и предложения. Если торговля товаром основывается на торговом посредничестве и возможности хранения, то для продажи услуг на других рынках необходимо создавать филиалы фирмы, а если речь идет о консультационных услугах - то и обеспечить выезд туда ведущих специалистов.

o В медицинской услуге всегда присутствует элемент продукции. Например, определение уровня гормонов в сыворотке крови предполагает наличие наборов реактивов, соответствующего инструментария (мікропіпеток и др.), лабораторной техники. В продаже продукции всегда присутствует элемент услуги, например, продажа рентгеновской пленки или лекарственных средств.

o Сфера услуг, в отличие от сферы производства, больше защищается государством от иностранной конкуренции. Более того, во многих странах здравоохранение находится в полной или частичной государственной собственности или строго им контролируется и регламентируется.

o Тенденция диверсификации сферы услуг стала распространяться и на медицинское обслуживание. Обособленные виды услуг объединяются "под одной крышей". Так уход за больными дома стал сочетаться с обучением родственников пациентов простым медицинским манипуляциям или обеспечением продуктами и лекарственными средствами.

Ф. Котлер определил пять основных характеристик услуг, которые должны учитывать предприятия и организации при формировании маркетинговой программы:

o нематериальный характер или неосязаемость;

o изменчивость или неоднородность качества;

o неотделимость от лица, оказывающего услугу;

o невозможность сохранения и накопления;

o отсутствие владения.

Маркетинговая классификация услуг основывается на группе признаков, зависимых от таких составляющих:

1. Кто оказывает медицинскую услугу, с помощью или без помощи медицинского оборудования, то есть какой элемент преобладает в оказании медицинской услуги. При оказании одних медицинских услуг может преобладать профессиональное мастерство. Например, хирургическая операция. При оказании других медицинских услуг - технологическая или инструментальная компонента. Например, диагностика с помощью компьютерной томографии.

2. Мотивы производителя медицинских услуг: медицинский бизнес, который ориентирован на получение прибыли или медицинская помощь, оказываемая в государственных лечебно-профилактических учреждениях, а также медицинские услуги, предоставляемые благотворительными заведениями и фондами, ориентированными на социальный эффект.

3. Признаки деятельности, которые зависят от источников финансирования: государство; благотворительные взносы; средства пациентов и их представителей.

4. Признаки деятельности, зависят от потребителей услуг: медицинские услуги, которые предоставляются юридическим (организации) или физическим лицам (пациенты).

Таким образом, маркетинг медицинских услуг - это направленная на пациента и прибыль медицинского учреждения деятельность, результатом которой является сохранение или восстановление здоровья.

Управление маркетингом из сферы оказания медицинских услуг ориентировано на особенности, которые определены двумя факторами: различием между услугой и физическим товаром; спецификой медицинских услуг по сравнению с другими видами услуг.

Оба фактора влияют на каждую из характеристик: нематериальность; изменение качества; неотделимость от лица, оказывающего услугу; невозможность накопления услуг; отсутствие владения.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >