Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Медицина arrow Менеджмент в области охраны здоровья

Управление маркетингом в области охраны здоровья

Понятие маркетинга в здравоохранении состоит из нескольких самостоятельных направлений:

1. Маркетинг медицинских услуг.

2. Маркетинг лекарственных препаратов.

3. Маркетинг предметов и услуг в области санитарии и гигиены.

4. Маркетинг нетрадиционных методов лечения и оздоровления.

5. Маркетинг медицинской техники.

6. Маркетинг медицинской технологии.

7. Маркетинг медицинского страхования.

8. Маркетинг научных медицинских идей.

Маркетинг медицинских услуг

Выделение медицинских услуг в отдельную группу обусловлено рядом факторов, отличающих ее от других видов услуг и объясняется спецификой:

o потребительского спроса;

o рынке медицинских услуг;

o формы финансирования медицинских учреждений;

o формы оплаты труда медицинских работников.

Вместе с тем следует отметить, что маркетинг медицинских услуг является только одним из основных направлений маркетинга в области здравоохранения.

Основной особенностью медицинских услуг является их нематериальность. Все виды медицинских услуг очень разные. Они могут предоставляться специалистами с низким уровнем квалификации (например, сиделки, санитарки) или требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей (профессора). Некоторые виды медицинских услуг требуют больших капиталовложений, например, крупные лечебно-профилактические учреждения с диагностическим комплексом и стационаром, другие могут реализовываться при незначительном первоначальном вложении капитала, например, оказание медицинских услуг на дому, консультационные услуги врачей.

Основной мерой нематериальности услуг является понятие континуума, который имеет определенные различия в зависимости от вида услуг. Понятие преемственности включает тот комплексный набор факторов, который дает возможность отличить приближенность медицинской услуги к виду продукта, ориентированного на услугу или на товар.

Континуум "услуги-товар" конкретизирует специфику маркетинговой деятельности. Вышесказанное проиллюстрировано на рис. 8.1.

Поскольку медицинские услуги являются частью всего комплекса услуг, которые востребованы обществом, то они имеют особенности и характеристики, типичные для других видов услуг. Специфика медицинских услуг определяет их маркетинг.

Критерии медицинских услуг:

o Потребление медицинских трудно просчитать, они не подлежат хранению. Эта особенность обусловливает проблему регулирования спроса и предложения. Если торговля товаром основывается на торговом посредничестве и возможности хранения, то для продажи услуг на других рынках необходимо создавать филиалы фирмы, а если речь идет о консультационных услугах - то и обеспечить выезд туда ведущих специалистов.

o В медицинской услуге всегда присутствует элемент продукции. Например, определение уровня гормонов в сыворотке крови предполагает наличие наборов реактивов, соответствующего инструментария (мікропіпеток и др.), лабораторной техники. В продаже продукции всегда присутствует элемент услуги, например, продажа рентгеновской пленки или лекарственных средств.

o Сфера услуг, в отличие от сферы производства, больше защищается государством от иностранной конкуренции. Более того, во многих странах здравоохранение находится в полной или частичной государственной собственности или строго им контролируется и регламентируется.

o Тенденция диверсификации сферы услуг стала распространяться и на медицинское обслуживание. Обособленные виды услуг объединяются "под одной крышей". Так уход за больными дома стал сочетаться с обучением родственников пациентов простым медицинским манипуляциям или обеспечением продуктами и лекарственными средствами.

Ф. Котлер определил пять основных характеристик услуг, которые должны учитывать предприятия и организации при формировании маркетинговой программы:

o нематериальный характер или неосязаемость;

o изменчивость или неоднородность качества;

o неотделимость от лица, оказывающего услугу;

o невозможность сохранения и накопления;

o отсутствие владения.

Маркетинговая классификация услуг основывается на группе признаков, зависимых от таких составляющих:

1. Кто оказывает медицинскую услугу, с помощью или без помощи медицинского оборудования, то есть какой элемент преобладает в оказании медицинской услуги. При оказании одних медицинских услуг может преобладать профессиональное мастерство. Например, хирургическая операция. При оказании других медицинских услуг - технологическая или инструментальная компонента. Например, диагностика с помощью компьютерной томографии.

2. Мотивы производителя медицинских услуг: медицинский бизнес, который ориентирован на получение прибыли или медицинская помощь, оказываемая в государственных лечебно-профилактических учреждениях, а также медицинские услуги, предоставляемые благотворительными заведениями и фондами, ориентированными на социальный эффект.

3. Признаки деятельности, которые зависят от источников финансирования: государство; благотворительные взносы; средства пациентов и их представителей.

4. Признаки деятельности, зависят от потребителей услуг: медицинские услуги, которые предоставляются юридическим (организации) или физическим лицам (пациенты).

Таким образом, маркетинг медицинских услуг - это направленная на пациента и прибыль медицинского учреждения деятельность, результатом которой является сохранение или восстановление здоровья.

Управление маркетингом из сферы оказания медицинских услуг ориентировано на особенности, которые определены двумя факторами: различием между услугой и физическим товаром; спецификой медицинских услуг по сравнению с другими видами услуг.

Оба фактора влияют на каждую из характеристик: нематериальность; изменение качества; неотделимость от лица, оказывающего услугу; невозможность накопления услуг; отсутствие владения.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее