Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Медицина arrow Менеджмент в области охраны здоровья

Характеристика медицинских услуг

Специфика медицинских услуг оказывает определяющее влияние на особенности формирования маркетинговой политики заведения, поэтому подробнее остановимся на каждой из характеристик.

1. Нематериальность (неосязаемость) медицинских услуг. Нематериальный характер услуг определяется невозможностью продемонстрировать диагностический, профилактический или лечебный эффект до получения услуги.

Приведем пример. Потенциальный пациент стоматологической больницы находится перед проблемой выбора медицинского учреждения и выбора конкретного стоматолога. Если незадолго до этого он покупал зонтик, то он мог подержать в руках несколько моделей: открыть их; сравнить по размеру и качеству материала; выбрать расцветку по душе; оценить ее стоимость в данном магазине, сравнив ее с другими торговыми точками. Услуга стоматолога - это "кот в мешке". При выборе медицинской услуги нет четких критериев для сравнения альтернативных вариантов. Поэтому задача руководителя маркетинговой службы медицинского учреждения представить стоматологическую услугу наиболее материально. Для этого в рекламе каждой конкретной медицинской услуги необходимо представить многофакторность ее преимуществ.

Например, стоматологическую услугу можно "материализовать" с помощью таких рекламных мероприятий:

o пломбы из материала, который по цвету не отличается от других зубов;

o предоставление гарантийного бесплатного обслуживания;

o использование современных методов анестезии;

o использование современных стоматологических технологий: неплохо указать в каких странах и в каких клиниках их применяют;

o квалификация специалистов - это одна из гарантий качества и надежности. Для этого в холле стоматологического учреждения можно вывесить цветные ксерокопии сертификатов, подтверждающих высокую квалификацию врачей. Особое впечатление производят фотографии знаменитых пациентов клиники, а также их отзывы в соответствующей книге.

При организации рекламной компании можно не только ограничиваться такими приемами, но и дополнять их другими, которые соответствуют специфике медицинского учреждения. Например, при оказании услуг по проведению пластических операций целесообразно смоделировать будущую зовнішість на компьютере.

2. Изменчивость или неоднородность качества медицинской услуги. Одной из основных особенностей медицинских услуг является изменчивость и неоднородность качества, то есть результат диагностических мероприятий или эффект лечебно-профилактической деятельности может варьироваться в зависимости от того, кто ее дает и кому. То есть результат медицинской услуги непосредственно обусловлен степенью развития болезни, анамнезом, сопутствующими заболеваниями, реактивностью, резистентностью и другими индивидуальными особенностями организма.

Кроме этого, на качество оказания медицинской помощи определенное влияние окажут внешние условия: наличие вредных привычек; дисциплинированность по отношению к выполнению рекомендаций врача; характер и режим питания; отсутствие или наличие дополнительных стресс-факторов.

Поэтому при оказании медицинских услуг всегда есть риск неоднородности качества.

При управлении маркетингом медицинских услуг необходимо стремиться разовую услугу сделать плановой. Например, после оказания стоматологической услуги стоматолог проводит бесплатную консультацию по уходу за полостью рта и выдает пациенту бесплатный талончик на профилактический уход через полгода.

Другим результативным методом борьбы с непоследовательностью медицинской услуги является введение высоких стандартов медицинского обслуживания. Необходимо иметь в виду, что мнение о качестве медицинских услуг формируется как комплексное представление из следующих составляющих:

o квалификация, чувство эмпатии к пациенту и его родственникам;

o медицинские технологии, которые использует врач и учреждение;

o доброжелательность и четкая работа среднего медицинского персонала;

o доброжелательность и четкая работа обслуживающего персонала: ответы на телефонные звонки в регистратуре, ведение графиков приема без очередей и т. п;

o качество сопровождающих сервисных услуг.

Третьим методом борьбы с непоследовательностью медицинских услуг является изучение поведения пациентов до и после лечения (приобретения услуги). Это дает возможность раскрыть резервы в повышении качества услуг.

3. Неотделимость медицинских услуг, то есть медицинские услуги, как и любой другой вид услуг, нельзя отделить от производителя услуг. Медицинскую услугу оказывает медицинский работник (врач, медицинская сестра, лаборант и т.д.), который является непосредственной частью услуги. Взаимодействие поставщика услуги и ее потребителя определяет особенности маркетинга услуг. Поэтому при управлении маркетингом медицинских услуг большое значение имеет формирование имиджа медицинского учреждения и каждого конкретного врача. Личные качества лечащего врача, медицинской сестры, внешний вид, доброжелательность и чувство эмпатии к пациенту и его родственников имеют большое значение, поскольку вызывают у них доверие, делают их потенциальными "рекламными агентами" лечебно-профилактического учреждения, медицинской практики.

Второй особенностью неотделимости услуг является опосредованное участие других пациентов. Если врач оказывает неотложную медицинскую помощь одному пациенту, то не смотря на то, что другой пациент был записан на прием заранее, врач может его принять с опозданием, то есть в данном случае нельзя говорить о высокое качество медицинского сервиса. Поэтому задача менеджмента - обеспечить условия, при которых обслуживание одного пациента не влияло бы на качество медицинской услуги другом.

Вследствие одновременности процесса производства и потребления услуги могут возникнуть трудности при повышенном спросе на медицинские услуги. Конечно повышение спроса возникает при двух ситуаций: во-первых, при выходе на рынок с новым видом медицинских услуг; во-вторых - при осложнении эпидемической ситуации и необходимости быстрого и качественного увеличения количества услуг в конкретный временной промежуток.

Первая ситуация может возникнуть при приобретении новейшей медицинской техники и внедрении новых методов диагностики или лечения. В данном случае необходимо запланировать работу в две смены. Для реализации этого целесообразно предусмотреть повышение квалификации двух бригад: врачей и младших медицинских работников.

При второй ситуации - нужно учесть возможность временного приема на работу дополнительного числа медицинского и обслуживающего персонала.

Если повышение спроса на определенный вид медицинских услуг наблюдается вследствие высокой квалификации конкретного врача - необходимо прохронометрувати его рабочий день, проанализировать, какие функции являются основными, а какие могли бы выполнять врачи низкой квалификации. Такой анализ помог бы врачу высокой квалификации предоставлять медицинские услуги большему числу пациентов.

4. Невозможность сохранения медицинских услуг не доставляет особых хлопот при постоянном спросе, когда заранее определены количество пациентов и время необходимое для их обслуживания. Возможно, такой вариант будет реален, если заведение работает по договорной системе. Но в большинстве случаев медицинские практики обречены на работу при постоянном колебании спроса на медицинские услуги.

Проблема может быть решена за счет эффективного управления спросом и продвижением медицинских услуг.

Во-первых, необходимо строго упорядочить прием пациентов врачами, исключить возможность неявки пациентов на прием к врачу или на процедуры. Поскольку неявка пациента влечет за собой вынужденный простой медицинского персонала и оборудования, то время простоя должен быть оплачен пациентом, а не учреждением. Для упрощения оплаты "прогулов" со стороны пациентов целесообразно использовать метод, широко используется в стоматологических клиниках Швейцарии. А именно, при записи в очередь к врачу пациенты должны вносить в регистратуру 50 крон. Эта сумма может быть получена обратно после завершения курса лечения. В ряде случаев практикуют предварительную оплату всего курса лечения. Этот вариант не всегда согласуется с ценовой и рекламной политикой лечебно-профилактического учреждения, поэтому можно предложить применять предварительную оплату последнего сеанса. В квитанции о предварительной оплате обязательно должна оговариваться условие, при котором в случае неявки на один из сеансов предварительная оплата является компенсацией убытков медицинского учреждения за вынужденный "простой".

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее