Разработка каналов и приемов сбыта

Разработка каналов и приемов сбыта - важный компонент маркетингового комплекса и составляющая мероприятий, направленных на формирование сбыта услуг(товаров). Американские тенденции в маркетинге продвижение услуг предполагают использование 10 эффективных средств:

1. РЕКОМЕНДАЦИИ - способ информации об услуге от одного пациента или его родственников к другому потенциального пациента. Реальные рекомендации от одного практикующего врача другому или от сотрудников аппарата управления медицинского учреждения аналогичным сотрудникам другой фирмы. Например, если в бизнес-проекте планируется открытие диагностической лаборатории с современным иммуно-ферментным анализатором. Естественно, что в этой лаборатории предполагается налагоджити методики определения онкогенных маркеров. Информация об этой услуге может передаваться следующими путями:

o от одного пациента другому (в этом случае пациент полученную услугу сообщает своему другу, сотруднику или даже приводит своего родственника, т. е. реализуется цепочка: медицинская диагностическая услуга 1 - пациент - потенциальный пациент - медицинская диагностическая услуга 2);

o от одного врача другому (в этом случае врач узнает о диагностическую услугу от своего коллеги и направляет пациента в диагностическую лабораторию другого лечебно-профилактического учреждения, т. е. реализуется цепочка: врач - врач

- пациент - медицинская диагностическая услуга 2);

o от менеджера одной больницы сотруднику службы управления другой медицинской практики (в этом случае менеджер лечебно-профилактического учреждения, наладил определения онкомаркеров, информирует руководство всех потенциальных фирм-клиентов, т. е. реализуется цепочка: менеджер - менеджер - врач - пациент

- медицинская диагностическая услуга).

Первые два канала сбыта являются спонтанными, трудно предсказать, третий путь обычно планируется и закладывается в бизнес-проект.

2. ФОРМИРОВАНИЕ ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ УЧРЕЖДЕНИЕМ И ПАЦИЕНТАМИ И ЛИЦАМИ, КОТОРЫЕ ИХ ПРЕДСТАВЛЯЮТ, - является важным фактором, который учитывают пациенты или их родственники при выборе медицинского учреждения. Поэтому раздел продвижение услуг любого бизнес-проекта должен предусматривать налаживание эмоционального контакта с пациентом и его родственниками, поддержание чувства эмпатии к пациенту со стороны производственного (медицинского) и другого управленческого и обслуживающего персонала заведения, формирование отношений врача и пациента по принципу информированного согласия, с соблюдением ст. 39 Закона Украины "Основы законодательства Украины о здравоохранении".

В отношениях с пациентом очень многое зависит от технического аппарата управления медицинского учреждения: работников регистратуры, приемного отделения, санитарок и тому подобное. Если лечебно-профилактическое учреждение собирается оказывать медицинские услуги по лечению хронических заболеваний или медицинского ухода за древними, то есть предполагается длительное пребывание пациента в условиях стационара или на амбулаторном лечении, необходимо предусмотреть в штатном расписании должность по связи с родственниками пациентов или ввести соответствующий пункт в должностные обязанности врачей и младшего медицинского персонала.

3. ПРОДАЖА УСЛУГ отличается от продажи товара тем, что его можно АДАПТИРОВАТЬ К ОПРЕДЕЛЕННОГО СЕГМЕНТА РЫНКА медицинских услуг. Поэтому НЕОБХОДИМО провести опрос среди потенциальных пациентов и выяснить, какие медицинские услуги они готовы платить, по какой цене, какой вид медицинского сервиса их устраивает.

4. ПУБЛИЧНЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ. Это эффективный метод привлечения пациентов к медицинской практике. Обычно практикуются выступления по радио или по телевидению. Освещаются основные пороки заболевания, возможные последствия, медицинские услуги ведущих специалистов фирмы. Привлекают к программам ведущих специалистов, ученых.

Удачным приемом могут быть выступления на врачебных научно-практических конференциях. Таким образом рекламируют лекарственные средства, медицинскую технику, товары медицинского назначения, диагностические методы других учреждений.

5. УЧАСТИЕ В РАЗЛИЧНЫХ ОБЩЕСТВАХ И АССОЦИАЦИЯХ - медицина является удобной областью для данного вида продвижения услуг, поскольку практически каждый врач любой квалификации, является членом какого-либо научного или научно-практического общества. Соответственно почти каждое научное общество или ассоциация издает научно-практический журнал, реклама в котором гарантирует поступление информации непосредственно к специалисту.

Периодически все научные общества и ассоциации проводят конференции, съезды, симпозиумы. Вложив относительно небольшую сумму и выступив как спонсор или организатор (что само по себе уже является рекламой для медицинского учреждения) научного форума можно распространить рекламу о медицинские услуги или товары медицинского назначения, медицинскую технику.

При рекламе на научных конференциях желательно использовать не только рекламную продукцию медицинского учреждения, но и организовать выступления с докладами ведущих специалистов медицинского учреждения.

6. НЕПОСРЕДСТВЕННАЯ РАССЫЛКА РЕКЛАМНЫХ ПРОСПЕКТОВ, ПРЕДЛОЖЕНИЙ, ОБРАЗЦОВ ТОВАРА - достаточно дорогой но эффективный канал сбыта традиционных медицинских услуг. Для реализации этого канала сбыта возможны несколько вариантов:

o рассылка информационных бюллетеней о медицинские услуги во все почтовые ящики района, который обслуживает медицинская практика;

o рассылка информационных бюллетеней по конкретным адресам. Например, если вы предлагаете лечебный или профилактический массаж для детей грудного возраста, то вы должны "достать" адреса потенциальных маленьких пациентов в детской поликлинике или женской консультации. В рекламных материалах, рассылаемых, необходимо показать глубину и широту ваших познаний относительно детского массажа, сообщить родителям о новой информации.

Более агрессивная стратегия маркетинга в данном варианте сбыта медицинских услуг предполагает предложение дополнительных бесплатных медицинских услуг или скидок. Например, можно предложить параллельно с платным курсом массажа проводить бесплатные консультации родителей по проведению гимнастики для малышей; бесплатный или со скидкой каждый десятый массаж, предоставлять скидки на второй курс массажа через несколько месяцев.

7. ТЕЛЕФОННЫЙ МАРКЕТИНГ может рассматриваться как самостоятельный канал сбыта услуг или продукции, а также в комплексе с рассылкой рекламных проспектов и предложений. Эффективность телефонного маркетинга зависит от сценария и сотрудника, проводящего это мероприятие. Звонить должны специалисты, обладающие достаточной квалификацией не только в области рекламы, но они должны иметь медицинское образование. Сочетание медицинской и маркетинговой подготовки при телефонном маркетинге особенно важно, поскольку в нашей стране любой потенциальный пациент до общения с маркетологом уже достаточно много прочитал о своем заболевании и эффективность звонка будет нулевой, если сотрудник не сможет поддержать разговор на достаточном уровне.

8. INTERNET-РЕКЛАМА. Технология Интернета предоставила широчайший спектр возможностей в процессе осуществления маркетинга медицинских услуг, в том числе в формировании мероприятий коммуникативной политики, открыв медицинском учреждении доступ к хорошо структурированной аудитории. Аргументы относительно эффективности медицины в Интер-нете кажутся очевидными: online-технологии (реального времени) могут заметно улучшить обслуживание, сделать пациентов более информированными, существенно освободить стационары, предоставить потребителям медицинских услуг доступ ко всем видам альтернативной медицины. Использование Интернет-технологий способствует распространению концепции самолечения. В последнее время наметилась тенденция к увеличению продаж предметов домашней диагностики и лечения.

За рубежом распространены сеансы видеоконференций через Интернет при непосредственном общении "врач-пациент" в режиме on-line (реального времени). В Украине для подобных консультаций чаще используется электронная почта.

Основное преимущество использования Интернета для коммуникации медицинских практик заключается в значительном улучшении контактов "врач-пациент", взаимопонимании и привлечении реального или потенциального пациента в заботу о своем здоровье. Пользователи Интернета образуют Интернет-сообщества за болезнями. Они обмениваются рецептами, впечатлениями о работе медицинских учреждений и конкретных врачей, их адресами. Подобные сайты особенно популярны у представителей семей, члены которых больны серьезными хроническими заболеваниями.

Более динамичное развитие медицинских ресурсов в Сети тормозит одна существенная проблема: медицина - это отрасль с тысячелетними традициями, и она не всегда подчиняется разумным доводам. Большинство медицинских специалистов со стажем свыше 25 лет работы имеет достаточно консервативные взгляды на использование возможностей интернета.

Много медицинских центров используют Интернет как канал коммуникации. Одни из них имеют собственную страницу. Другие размещают рекламную информацию на чужих сайтах. На странице медицинского центра подается материал относительно основных направлений деятельности учреждения, стоимости различных медицинских услуг, информации о лечебные и учебные курсы. Достаточно эффективно работает система "вопрос-ответ", организованная некоторыми медицинскими центрами в режиме on-line, где потенциальный потребитель может в любое время задать свой вопрос о лечении в центре.

Согласно мнению экспертов в области разработки сайтов на web-странице медицинского центра обязательно должны быть:

♦ краткий обзор информации, которую пользователь может найти на сайте (карта сайта);

♦ список медицинских услуг по ценам и контактные данные (адрес, телефон, факс, электронная почта), а также краткая и полная аннотация по каждой услуге;

♦ копии опубликованных или неопубликованных научных работ, сертификатов, результатов экспертиз по каждой услуге, которыми пользователь может заинтересоваться.

Если медицинский центр не имеет своего сайта, он все равно может успешно осуществлять рекламную кампанию в Сети. Во-первых, медицинский центр может разместить свой прайс-лист, перечень услуг и координаты на специализированном рекламном сайте (50-500 долл.) или бесплатно опубликовать свои данные на досках объявлений. Вовторых, медицинский центр может разместить целый текстовый блок на медицинском сайте (как текстовую рекламу в газете или модуль в журнале). Стоимость этого мероприятия обойдется в сумму 2-100 долл.

Если в медицинской практике не хватает средств на открытие собственного сайта, то она может использовать популярные службы почтовых рассылок для проведения рекламных акций и мероприятий по связям с общественностью. Служба почтовых рассылок предлагает размещение рекламы с одновременным учетом таких параметров, как тематика рассылок, географическое размещение и анкетные данные подписчика. Рекламная информация центра распространяется в рассылках по медицинской тематике. Кроме того, можно размещать медицинскую рекламу в периодических изданиях, распространяемых по электронной почте. Последние имеют четко выраженную тематическую направленность, что позволяет рекламодателям обратиться к аудитории, способной на высокую степень отклика.

В рамках управления маркетинговыми коммуникациями использование Интернета как средства для распространения коммуникативных сообщений имеет смысл в первую очередь благодаря тому, что охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей - молодых людей в возрасте до 35 лет. Именно эта возрастная группа составляет основной сегмент пациентов коммерческих медицинских центров.

9. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ. Не вызывает сомнения тот факт, что опубликована статья или интервью с ведущим специалистом медицинского учреждения могут заложить основу известности фирмы и увеличить спрос на медицинские услуги, предоставляемые. Статью можно заказать в газете, которая пользуется популярностью среди потенциальных пациентов. Но естественно, что за такую статью придется заплатить. Но, если бюджет заведения ограничен, то можно воспользоваться приемом "сообщение для печати". Сообщение для печати обычно делят на два типа: новости и проведение исследований, прогнозов тенденций развития медицины. Новостью может быть расширение, новые услуги, благотворительная деятельность, конкурсы, получение наград. Подобные материалы обычно печатают бесплатно, но они укрепляют доверие к медицинскому учреждению. В еженедельных газетах можно выразить публичную благодарность за помощь. Если это была бесплатная сдача крови, то нужно описать, какую уникальную операцию или другую медицинскую помощь она помогла сделать. Такое сообщение можно дополнить фотографией пациента, что выздоровел, и лечащего врача, на фоне медицинского учреждения.

10. ВЫПУСК ФИРМЕННЫХ БЛАНКОВ И РЕКЛАМНЫХ СУВЕНИРОВ является материальным напоминанием о медицинское учреждение. Это могут быть наклейки, где указано нормальное артериальное давление, частота сердечных сокращений для разных возрастных групп, а также номера телефонов медицинского учреждения и часов его работы.

Реклама является отдельным разделом бизнес-плана, для ее проведения составляются специальные мероприятия, объединенные в единый план рекламной компании.

Определение средств организации рекламной компании. Медицинские учреждения не относятся к категории фирм-лидеров по объему расходов на рекламу, но функции рекламы в медицинском бизнесе распространяются и в основном сводятся к следующим:

♦ Формирование доверия пациента и его представителей до медицинского учреждения за счет престижной рекламы, направленной на формирование имиджа.

♦ Информирование о комплексе медицинских услуг.

♦ Убеждение в преимуществах рекламируемых медицинских услуг (товаров).

♦ Побуждение к приобретению медицинской услуги (товара) в данном медицинском учреждении.

Прежде чем планировать рекламную компанию, необходимо провести анализ основных данных, которые обусловливают выбор вида рекламы.

Поскольку медицинские учреждения в основном относятся к категории малых и средних предприятий, то при анализе данных, обусловливающие вид рекламной деятельности целесообразно использовать метод сравнительного реестра, который дает возможность быстро определить, какие данные следует учитывать в данном сегменте рынка и при каких обстоятельствах.

Для малых и средних фирм такими могут быть:

♦ Цель сбыта.

♦ Планируемая квота сбыта.

♦ Сегменты рынка.

♦ Пути сбыта услуг (товара).

♦ Методы сбыта услуг (товара).

♦ Собственная доля на рынке услуг.

♦ Конкуренты.

♦ Доля конкурентов на рынке.

♦ Пути сбыта услуг (товара), используемых конкурентами.

♦ Методы сбыта, используемые конкурентами.

♦ Услуги (товары), предназначенные для сбыта.

♦ Предложения конкурентов.

♦ Цены собственных товаров и услуг, предлагаемых к продаже.

♦ Цены конкурентов.

♦ Предполагаемые покупатели услуг (товаров).

♦ Предполагаемые мотивы покупок.

♦ Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени.

♦ Средства рекламы конкурентов.

♦ Финансирование рекламной компании.

♦ Цель рекламы.

Одним из методов рекламной компании является заключение договоров на рекламу продукции или услуг с организациями, которые могут выступить посредником в отношениях покупатель - продавец. Спонсорские соглашения, которые заключаются с фармацевтическими фирмами и их представительствами, с целью проведения рекламной компании лекарственных средств, товаров медицинского назначения "ближе к пациенту" в стенах лечебно-профилактического учреждения. Конечно, что такое спонсорское соглашение можно заключить с государственной больницей, поликлиникой или диспансером относительно рекламы предоставления диагностических услуг, услуг по уходу за больными со стороны частных медицинских практик.

o размещает рекламу (развешивает стенды или плакаты, организует раздачу листовок или других рекламных материалов среди пациентов больницы, рекламирует препарат или услугу на врачебных конференциях и другие виды работ), проводя согласования этих работ с Заказчиком.

2.1. Заказчик принимает на себя следующие обязательства:

o утверждает программу работ по рекламе;

o проводит подготовительную работу: изготовление плакатов, стендов, брошюр, проспектов, фильмов, видеокассет, магнитофонных записей, раздаточных рекламных материалов продукции или услуг;

o предоставляет по требованию Исполнителя дополнительную информацию о рекламируемом продукте или услуге;

o оплачивает работу Исполнителя согласно настоящему договору.

3. ПОРЯДОК ОПЛАТЫ РАБОТ ИСПОЛНИТЕЛЯ.

3.1. Выполненную Исполнителем работу Заказчик оплачивает в сумі_грн в соответствии с согласованием о цене, который является неотъемлемой частью настоящего договора (Приложение 1).

3.2. Участие Исполнителя в доходах от реализации рекламной продукции осуществляется в порядке и на условиях, указанных в Приложении № 2 к настоящему договору и является неотъемлемой его частью.

3.3 Расчет за выполненную работу производится Заказчиком путем перечисления на расчетный счет Исполнителя предварительной оплаты в размере 100 %.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН.

4.1. За невыполнение или выполнение в неполном объеме обязательств по настоящему договору Исполнитель и Заказчик несут ответственность в соответствии с действующим законодательством Украины.

4.2. Исполнитель не несет ответственности за достоверность информации о качестве рекламируемых товаров и услуг.

4.3. Договор может быть расторгнут по требованию Заказчика досрочно в случае:

o неудовлетворительного содержания, художественного и эстетического оформления и качества рекламы. Право оценки рекламы остается за Заказчиком, который в случае досрочного расторжения договора по этому основанию не будет использовать отвергнутую рекламу;

o нарушение сроков выполнения этапов работ, если это ставит под угрозу срыва окончательный срок исполнения договора.

4.4. В случае досрочного расторжения договора на основании, указанном в п. 4.3 настоящего договора, расходы Исполнителя возмещению не подлежат.

5. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА СТОРОН.

ЗАКАЗЧИК ИСПОЛНИТЕЛЬ

Директор (Гол.врач)_ Директор_

"_"_200_ г. "_"_200_р.

Н.П. М.П.

СОГЛАСОВАНИЯ договорной цены на рекламу медицинской услуги (продукта)

Заказчик _

(название организации, должность, ШБ)

и Исполнитель заключили это согласования цены работы по рекламе медицинских услуг (продукции)_

(название мед.услуг, продукции)

по договору №_від "_"_200 г.

1. Промежуточные этапы работы Исполнителя не оплачиваются.

2. Цена единицы рекламной продукции

(название рекламной продукции)

складає_гривень.

Это согласование является неотъемлемой частью договора и основанием для проведения взаимных расчетов и платежей между Заказчиком и Исполнителем.

Подписи СТОРОН:

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >