Вертикальная и горизонтальная интеграции в туризме

Качество турпродукта в значительной мере зависит от услуг, которые предоставляют поставщики (средства размещения и питания, транспортировки и экскурсионного обслуживания и тому подобное (см. рис. 5.1 и 5.2). Для оценки и выбора поставщиков необходимо использовать методы, рассмотренные в подразделе 5.2, а также матрицу конкурентной среды, соответствующим образом параметризувавши ее требованиям оценка рынка поставщика определенных услуг. Например, оценивание услуг размещения следует начинать с выбора определенного критерия с требованиями тура: по экономическому критерию для анализа подбирают отели одного класса; по местонахождению - гостиницы разного класса, но расположенные в определенном месте (курортной зоне или районе). В табл. 5.2 приведена матрица оценки рынка поставщиков гостиничных услуг. К показателям, которые анализируются, можно добавить не только объективные, но и субъективные характеристики, такие как продолжительность совместной работы и ее условия, доброжелательность персонала и психологические условия в отеле, квалификация исполнителей и профессиональный уровень руководства и тому подобное.

Подобный метод можно применить и в процессе оценки рынка посредников в туризме. Турпродукт создают и преимущественно реализуют на туристическом рынке туроператоры. Для реализации турпродукта туроператор использует собственную систему сбыта или услуги посредников - турагентств. их подбирают с целью распространения влияния на определенном рынке с минимальными затратами, и по оптовым ценам туроператор реализует

Таблица 5.2. в Матрица оценки рынка поставщиков составляющих туристического продукта

Матрица оценки рынка поставщиков составляющих туристического продукта

им свой турпродукт. Такую схему можно рассматривать как вертикальную сбытовую интеграцию или как логистическую цепь в туризме (рис. 5.3).

Горизонтальная интеграция также имеет место на туристическом рынке, ее достигают путем заключения соглашений о взаимо-реализацию мелкооптовых партий определенного турпакета между субъектами малого и среднего предпринимательства. При этом могут действовать различные формы сотрудничества - от франчайзинга до разовых сделок купли/продажи определенного турпродукта. Исследуя рынок посредников, стоит обратить внимание, прежде всего, на потенциал фирмы или способность охватить определенный потребительский рынок. Базовыми показателями анализа могут быть динамика рыночной доли, кадровая политика и принята концепция маркетинга, расположения предприятия, логистическая схема реализации, активность в рекламе, характер организации двустороннего сотрудничества.

Интеграция в туризме: а - вертикальная; б - горизонтальная

Рис. 5.3. в Интеграция в туризме: а - вертикальная; б - горизонтальная

Логистические каналы продвижения турпродукта: традиционный и новейший подходы

Система продвижения туристского продукта через посреднические организации (операторы-оптовики, агентства, субагенції, агенты) называется каналом продвижения (по аналогии со сбытовыми каналами в логистике). На рис. 5.4 представлены схемы рыночных каналов продвижения продукта туроператора до потребителя (туриста).

По схеме 1 чаще всего работают небольшие туристические фирмы, которые практикуют самостоятельную продажу собственных туров. Однако большого успеха такая деятельность не дает. Она возможна лишь при небольшом объеме услуг (не более десяти групп в год) и, конечно, сочетается с агентской работой по продаже чужих туров. Как правило, такая фирма обслуживает либо конкретное предприятие, либо устойчивое и незначительный круг клиентов. Для крупного туроператора этот логистический канал сбыта тур-продукции неприемлем.

По схеме 2 действуют более крупные туроператоры, имеющие уже достаточные объемы продаж. При этом может быть несколько турагентств. С целью реализации своего туристического продукта такой туроператор привлекает множество (иногда более 1000) посредников - турагентств и частных агентов. В табл. 5.3 представлены некоторые крупные российские туроператоры и величина их агентской сети.

Таблица 5.3. Агентская сеть российских инициативных операторов

Название турфирмы

Количество турагентств

"Натали Тур"

1500

"КМР Групп"

900

"РАС - Тревел"

600

"Светал"

400

"Олимпия"

250

"Большое путешествие"

80

На схеме 3 изображен логистический канал продвижения турпродукта от рецептивного (на приеме) туроператора с участием инициативных операторов в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть. В процессе реализации туристических услуг приоритетное значение приобретают договорные отношения между туроператорами, которые по характеру операций делят на рецептивная {принимающие) и Инициативные (направляющие). Иногда довольно трудно провести грань между оптовым туроператором и оптовой турагентством. В таком случае лучше всего обратиться к Закону Украины "О туризме" (новая редакция), в соответствии с которым туроператором считается фирма, которая формирует турпродукт из собственных услуг или комплекса услуг партнерских организа

Традиционные логистические капали продвигаемый туристического продукта

Рис. 5.4. в Традиционные логистические капали продвигаемый туристического продукта

этой. Турагентство только перепродает продукты или услуги за агентское вознаграждение или наценку к цене туроператора.

Большинство созданных в Украине крупных туристических фирм, называются туроператорами ("Гамалия", "Яна", "Галопом по Европам" и др.) являются инициативными туроператорами, т. е. по сути их считают оптовыми агентствами. Становление рецептивного туроперейтингу происходит очень сложно и медленно. Между рецептивними и инициативными туроператорами заключаются договоры сотрудничества, в которых обсуждаются большие квоты набуттів (конечно места на весь сезон в отелях нескольких курортов). Затем инициативный туроператор направляет определенную продукцию в агентскую сеть для реализации конечному потребителю. Например, киевскую туристическую фирму "Смайл Тревел" можно назвать инициативным туроператором по Словении. Она активно внедряет компьютерные технологии для организации сотрудничества с агентствами, в том числе с использованием Интернета.

На схеме 4 изображен логистический канал продвижения турпродукта с участием оптовиков (wholesalers). Это посреднические туроператорские фирмы, которые работают в пределах определенного региона и централизованно закупают туры у отечественных и зарубежных туроператоров. Некоторые оптовики специализируются на продаже инклюзив и пэкидж-туров, созданных небольшими туроператорами и предоставленных гуртовику к продаже. Традиционно туроператоры-оптовики создают собственные сети мелких дилеров (турагентств). Чем больше будет мелких местных агентств по продаже туров, тем значительнее и возможности довести информацию о тур до потенциальных туристов и организовать эффективный сбыт турпродукта. По данным мировой статистики, более 80 % объема туристского продукта реализуют собственно небольшие агентства. В логистике туризма следует учитывать, что по характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые. Розничные агентства - это, как правило, небольшие посреднические заведения с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Например, по данным журнала "Бизнес", в Украине для создания туристического агентства под ключ нужно 10 тыс. долл. США. Розничные фирмы являются лишь посредниками, поэтому их деятельность зависит от политики крупных туристических и транспортных компаний. Однако турагентства играют чрезвычайно важную роль на туристическом рынке, поскольку через них проходит продажа львиной доли туристических поездок. Опыт деятельности турагентств в развитых туристических странах показывает, что оптимальным количеством турагентств в расчете на количество жителей есть одно агентство на 10 тыс. лиц. Относительно Украины, то, по нашим подсчетам, приблизительные показатели будут такие: в Киеве одна турагентство приходится на 2 тыс. лиц, в Украине соответственно - на 20 тыс. жителей. Розничной продажей туристических услуг считается любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам для их личного некоммерческого использования. Розничные туристические фирмы работают на основе непосредственных связей с клиентами, которым они продают услуги предприятий туристического обслуживания и транспорта.

Оптовые туристические фирмы - крупные туроператоры (тур-организаторы), которые осуществляют крупномасштабные операции по продаже стандартных (или серийных) инклюзив или пэкидж-туров. Оптовая продажа туристических услуг рассматривают произвольную деятельность по реализации этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Следует отметить, что особое значение оптовые туроператоры имеют в формировании рынка туристических услуг. В логистике туризма они играют роль главных генераторов организованного туризма, в том числе международного. Оптовым фирмам приходится инвестировать в свою деятельность значительный капитал, величину которого определяют рекламные расходы, расходы на аренду помещения для офиса и торговых залов, На оплату персонала, формирование оборотных средств и тому подобное. На практике иногда достаточно сложно осуществить четкое разграничение между розничными и оптовыми турфирмами, поскольку как одни, так и другие могут выполнять и розничные, и оптовые операции. При этом оптовые заведения Часто имеют отделы или филиалы, занимающиеся выполнением розничных операций, а розничные фирмы при соответствующих условиях готовы совершать небольшие оптовые операции. Оптовый туроператор отличается от туроператора розничного прежде всего тем, что первый услуги не производит, а покупает их у другого, как правило, с целью дальнейшей перепродажи. Примером оптового туроператора в Украине является консорциум "Галопом по Европам", который реализует готовые туры (турпродукты) различных туроператоров под своей маркой. При этом фирма активно создает сеть розничных агентств по продаже собственных продуктов. В отдельных случаях оптовик может специализироваться только на определенном виде услуг, прежде всего обслуживать гостиничные цепи или транспортные предприятия. Например, французская фирма "Феникс", что продает в Киеве туристическим агентствам гостиничные услуги, которые падают в Париже, Лондоне, Риме и тому подобное.

На схеме 5 добавлено еще одно завершающее звено - турагент как физическое лицо (в торговле товарами его эквивалентом является коммивояжер, разъездной торговец). В крупных городах развитых стран функционирует очень много турагентств, но основной объем продаж туров осуществляют не в самих агентствах, а их агенты за пределами офисов. Как известно из туристического маркетинга, потенциальные туристы в связи с рядом психологических факторов больше доверяют родственникам, друзьям, знакомым, которые были в турпоездке, чем рекламе и информации, что предоставляют в офисах турагентств (хотя следует заметить, что остальные факторы тоже важны и играют положительную роль). Вследствие этого возникает потребность в еще одном этапе в иерархии посреднических ривцив, что представлено на схеме 5, - агент, который работает непосредственно и персонально с индивидуальными потребителями и группами населения, школами, предприятиями и тому подобное. Агент - последнее и важное звено в логистической цепи процесса реализации турпродукта. Он работает по методу прямой продажи и находит клиентов, прежде всего, среди своих родственников и знакомых, по рекомендациям, на работе, дома, в общественных заведениях и тому подобное.

В начале 2000-х годов логистическая система сбыта турпродукта приобрела двух массовых форм: традиционной и нетрадиционной. К традиционным формам продажи туристских услуг относятся все те многочисленные туристские фирмы, для которых эта деятельность является главной, что обеспечивает доход и прибыль. Статистика свидетельствует, что в Украине и за рубежом это одна из самых распространенных предпринимательских структур в области туризма. Например, в США в настоящее время насчитывают более 30 тыс. турфирм, в Украине - 2500. За такого значительного количества туристских фирм наблюдаются существенные различия в их функциональных, структурных, коммерческих и логистических характеристиках. Нетрадиционные формы продажи туристических услуг возникают и активно развиваются в отраслях, деятельность которых не связана с направлением в туризме (см. рис 5.5).

Это могут быть крупные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома и универсальные магазины, в структуре бизнеса которых филиалы по продаже туристических услуг занимают значительную часть. В Украине такие тенденции, которые являются дальнейшим развитием вертикальной интеграции в туризме, также имеют место. Туристическим бизнесом, например, активно занимаются авиакомпания "кий авіа", которая создала турфирму "Кийавиа-Тур"; международная компания по прокату автомашин "Avis" (Швеция), что тоже имеет туристическую филиал в Киеве и тому подобное. Основное преимущество, которое используют такие компании в конкурентной борьбе с традиционными турфирмами, заключается в наличии у них собственной сети многочисленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования тому подобное.

Одной из самых современных нетрадиционных форм продажи турпродукта, одновременно одной из самых эффективных, является прямая продажа путешествий корпоративным клиентам. Такую форму реализации туруслуг применяют в процессе организации путешествий туристических групп, в состав которых входят работники отдельных предприятий, учреждений, члены союзов, школ, университетов, банков, торговых компаний. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента, инсентив-туры являются перспективными и такими, которые активно развиваются в Украине; это направление реализации турпродукта. Эти туры продают на основании прямых связей туроператора с самими предприятиями-заказчиками с использованием договора-поручения. С целью формирования такого логистического канала сбыта следует иметь исчерпывающую информацию о предприятия, учреждения, организации, с которыми туроператор может работать как с корпоративными клиентами. Помимо этого, к нетрадиционным формам реализации турпродукта в современных условиях принадлежит продажу туров через глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования (рис. 5.6), а также через Интернет. Такие способы продажи туров и туристических услуг в настоящее время широко внедряются как на между-

Нетрадиционные логистические каналы сбыта туристического продукта

Рис. 5.5. в Нетрадиционные логистические каналы сбыта туристического продукта

Продажа туров через глобальные системы бронирования и резервирования

Рис. 5.6. на Продажу туров через глобальные системы бронирования и резервирования

народном, так и на украинском туристических рынках. Представители Всемирной туристической организации считают, что именно с помощью последнего способа продажи туров можно в XXI веке. значительно потеснить позиции традиционных методов деятельности туристических фирм (см. рис. 5.7-5.8)1.

К концу 1980-х годов турагенты бронировали средства размещения для клиентов по телефону или телефаксу, что занимало много времени. В 1990-х годах авиакомпании сделали первые шаги, внедрив компьютерные системы бронирования (CRS, Computer Reservation System), известные па сегодня как глобальные распределительные системы (GDS, Global Distribution Systems). Как продолжение автоматизированного бронирования авиаперевозок в конце 1980-х годов GDS начали включать центральные системы бронирования (CRS, Computer Reservation System) крупных го-

Традиционная модель покупки турпродукта потребителем

Рис. 5.7. в Традиционная модель покупки турпродукта потребителем

телив. Несмотря на это, агенты, хотя и ощутили позитивные изменения в системе бронирования, не имели непосредственного доступа к СИБ отелей. В результате их заявки на размещение оставались нерассмотренными некоторое время в глобальных системах бронирования, увеличивая таким образом вероятность аннуляции. В поисках новых путей уменьшения расходов на сбыт и учитывая необходимость поддерживать своих туристических партнеров, 15 крупнейших гостиничных компаний объединились и в 1990-х годах образовали компанию "Хотел индастри свитч компани" (ТHISСО), разработавшей стандартный интерфейс "Ультра свитч". Сейчас его используют для связи 28 тыс. крупнейших отелей мира с каждой из глобальных распределительных систем, включая "Иы

Многоканальная модель покупки турпродукта потребителем

Рис. 5.8. в Многоканальная модель покупки турпродукта потребителем

сайд Евейлебіліті", принадлежащий компании "Галилео", "Хотел Селект" (принадлежит "Ворлдспейн"), "Дайред Коннект Евейлебіліті" (принадлежит SABRE), "Комбіт Эксес План" (принадлежит " Ама-деус"), обеспечивая дешевый доступ для 300 тыс. турагентств во всем мире (включая Украину). Однако в 2000 г. Международная гостинично-ресторанная ассоциация (IHRA, The International Hôtel & Restaurant Association) установила: несмотря на то, что 21 % всех гостиничных мест в мире бронируют турагентства, только половина из них осуществляется через глобальные распределительные системы (ГРС). Ожидается, что в ближайшее время это соотношение изменится в пользу ГРС, как уже произошло в США, где турагентстве именно таким образом увеличивают свои прибыли, подсчитав выгоду от комиссионного вознаграждения, полученного от авиакомпаний.

Встречаются на туристическом рынке и комбинированные формы традиционных и нетрадиционных моделей организации сбытовой сети, например, во время взаимодействия туроператора с турагентами. Пример формирование разветвленной сети турагентств на основе новых технологий, разработанной российским "Интуристом", приводит В.М. Ильина. По нашему мнению, этот опыт будет полезным и интересным для украинских турфирм. Итак, современный "Интурист" - группа компаний, в состав которой вошли такие известные московские фирмы туроператоров, как: "Роза ветров", "Бегемот", "Интурист Тревел", "Спейс Тревел", "BSI", "Чедок", "Инна Тур", а также 54 дочерние учреждения "Интуриста" в регионах России, 15 его зарубежных представительств, крупнейшее автобусное предприятие РФ "Інтурсервіс" и многочисленная группа агентств, которые сотрудничают с "Интуристом" па франчайзинговой основе. Руководство "Интуриста" определяет приоритетной задачей создание мощной разветвленной сети агентств, применяя для этого лучшие современные технологии. Взаимодействие туроператоров с турагентствами осуществляется в режиме он-лайн путем использования программного обеспечения AIS (рис. 5.9). С помощью этой программы агентства имеют возможность выбрать из широкого спектра предложений нужное направление. При этом известно, что "Роза ветров" специализируется на внутреннем туризме, "Бегемот" - Италии и Турции, "BSI" - Англии, "Инна Тур" - Франции и Тунисе, "Чедок" - Чехии, "Спейс Тревел" - ОАБ, "Интурист Тревел" - на горнолыжных курортах, Египте, Таиланде, Израиле, Турции, Греции, Капарських и других экзотических островах мира. Присоединившись к единому центру продаж AIS, каждый агент, работая в режиме "реального времени" через Интернет или используя другие каналы связи (e-mail, модемная связь и т. п), может заказать у туроператора нужный тур с максимальной для себя выгодой. Такая система доступна для всех других туроператоров и агентств, которые желают работать или под своим именем, или на основании франчайзинговых соглашений. Чтобы

Технология взаимодействия туроператор-турагент, предлагает

Рис. 5.9. в Технология взаимодействия туроператор-турагент, предлагает "Интурист"

подключиться к программе AIS (осуществляется бесплатно), нужен весьма скромный арсенал средств: агент должен иметь компьютер, доступ к Интернету или модем, что позволяет связаться с центром продаж.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >