Информационные технологии как составляющие логистически-маркетинговой политики в туризме

В сфере туризма неотъемлемой частью логистической и маркетинговой политики являются информационные технологии, среди которых именно Интернет стал непревзойденным лидером электронной коммерции. Мировая туристическая организация оценила большие перспективы "электронных" логистики и маркетинга в туризме, что нашло выражение в издании обстоятельного труда "Маркетинг туристских направлений в режиме он-лайн: стратегии информационной эры"1. Массовое использование Интернета означает переход человечества к новой эпохе - информационной эры. Вместе с этим радикально меняются запросы потребителей. Применяя Интернет, они не только имеют доступ к любому объему информации, но и могут ее сразу получить. Это очень важно для индустрии туризма, поскольку турпродукт на момент приобретения является информационным товаром. Турист покупает только право на авиабилет, номер в гостинице, питание и программное обеспечение в будущем. Итак, решение приобрести турпродукт, туристическое направление, посетить его имеет основанием только информацию, предложенную туристу. К ней относятся рекламные объявления, брошюры, рекомендации, предоставленные в Интернете, особенно во Всемирной сети (World Wide Web). Туристы получают огромный объем сведений относительно центров, которые принимают, и используют эти дальше как главный источник информации при выборе туристических направлений. Поэтому современный лозунг для организаций, которые занимаются логистикой и маркетингом туристических направлений (ОЛМТН) такой: "Если вы не работаете в режиме онлайн, вы не можете продать ваш продукт на основном рынке".

Сеть - новейший логистический канал для содействия развитию и продаже туристических направлений; это глобальное среду. Распространение информации в регионе, расположенном в другой части мира, будет стоить не больше, чем та же операция в соседнем регионе. Поскольку турфирмы участвуют в конкурентной борьбе, одной из их возможных преимуществ является качество продукции. Туристы будут выбирать центры, которые принимают, учитывая полученную информацию. Чтобы обеспечить ее лучшее качество, ОЛМТН должна подготовить более аттрактивным информационный пакет, чем ее конкуренты. Одна из ключевых задач ОЛМТН заключается в создании базы данных мультимедийной информации по туристическим направлениям с целью развития и реализации в режиме он-лайн. Такая информация должна быть основательной, в электронном формате, а также ее нужно регулярно проверять и обновлять. Необходимый объем информации, представленный в электронном формате, является основанием для создания веб-сайта, который можно передать в туристические информационные центры. Именно таким образом ОЛМТН применяет стратегию комплексной информационной системы, при которой единственный источник информации можно использовать как для внутреннего потребления в ОЛМТН, так и для внешнего - в сети или в партнерстве а третьими лицами (среди них - туроператоры, которые продают путевки в центры приема, а также компании, предоставляющие услуги, например, по размещению туристов). Учитывая то, что все больше потребителей в мире будут отдавать предпочтение новейшим логистическим способам распространения он-лайн до приобретения турпродукта" будет меняться туристическая индустрия в целом. На рынке появится новый тип продавцов глобального туристического продукта. Новые логистические каналы электронного распространения турпродукта предоставлять преимущество новоприбывшим, которым уже не нужно вкладывать средства в материальную инфраструктуру, которая необходима традиционным турагентствам, поскольку они смогут осуществлять свою деятельность как отдельного офиса, так и из гаража или собственной квартиры. Для них важно получить доступ к клиентам. В этом могут помочь поисковые директории Интернета - Google, Yahoo!, Excite или Lycos, а также производители программного обеспечения Microsoft или Netscape. Если такие компании имеют клиентов, которые работают с ними в режиме он-лайн, им достаточно вложить средства в новый туристический бизнес по обслуживанию клиентов в этом режиме. Новые участники рынка могут также предложить оригинальные способы продажи турпродукта, например, аукционные сайты, на которых потребитель сам устанавливает цену. Они, кстати, уже популярные среди тех клиентов, которые при покупке турпродукта ищут выгодного соотношения цены и качества.

Есть четыре типа туристических компаний, созданных на основе указанных выше процессов. Первый тип - это крупные игроки глобального значения: покупая мелкие фирмы, они пытаются получить "экономию от масштаба". К ним относятся такие туристические компании, как "Карлсон Вагоплін тревел" (США), "Айртурс" (в Европе). В условиях идеального рынка допускают функционирование одной компании-победителя, который вытеснит другие фирмы за счет низких Цен. На рынке возможно сосуществование нескольких гигантов, деятельность которых не пересекается в связи с несовершенством рыночных барьеров и недостаточной осведомленностью потребителей.

Ко второму типу относятся компании, которые считают, что успех гарантируют тесные взаимоотношения с покупателем. В случае универсального магазина "Маркс & Спенсер", розничной сети "Вол-Март" или развлекательной корпорации "Дисней" они функционируют и получают прибыль за счет доверия клиентов. Такой посредник может диверсифицировать свой основной продукт в продукт, что не требует дорогостоящей материальной инфраструктуры, например, туризм и путешествия.

Третий тип компаний - владельцы порталов. Такой посредник контролирует логистический связь с внешним рынком. Например, компании - владельцы кабельного телевидения ("Кэйбл Воярлес") или поисковых систем Интернета. Во всех случаях, когда клиенты входят в режим он-лайн, они делают это через порталы, значит, владельцы последних могут продать клиентам по электронным логистическим каналам такой продукт, как путешествие.

К четвертому типу относятся те, которые занимают определенную нишу на рынке туристических услуг, существуют много лет и развиваются. Это, как правило, небольшие компании с узкой специализацией или те, что продают специализированные туры. Потребители всегда будут обращаться к организациям, которые удовлетворяют их специфические потребности, и задача ОЛМТН заключается в том, чтобы поддержать специалистов, которые продают туристическое направление. Деятельности подобных узкоспециализированных компаний более не препятствуют затраты на преодоление географических барьеров. Такие компании могут решать глобальные вопросы. Лишь за несколько сотен долларов на оплату услуг провайдеров Интернета за правильного планирования и расчета мировые туристические рынки могут освоить компании, представители которых еще несколько лет назад и не предполагали выхода за пределы своих национальных границ. Итак, система глобального продажи стяла доступна небольшим фирмам (например, британский туроператор "Спортскяр-турз" предложил новый специализированный продукт - путешествие Великобританией по спортивных автомобилях марки "Морган", что предполагает особую стратегию продвижения в Сети через поисковые директории и ссылки на веб-сайтах автомобильных энтузиастов).

Логистически-маркетингоний пространство Сети можно представить в виде матрицы, что является трехмерным изображением (рис. 9.2). ее три измерения олицетворяют такие составляющие, как потребители (клиенты), продукты (тур), место (лестиняція).

Потребители - это клиенты турфирм, начиная от "новичков" (которые сдержанно относятся к приобретению путешествия через Сеть, пользуются такой возможностью один - дна раза в год) и заканчивая "опытными" (хорошо знакомые с Интернетом, к тому же часто путешествуют). Продукт - туристический продукт компании, который может меняться от простого (например, гостиничный номер или обратный билет) до сложного (маршрут с многими остановками). Место - одна из характеристик продукта (тура), при этом важно знать, это продукт выездного туризма, что имеет спрос в глобальном смысле (например, гостиничное размещение в международном туристическом центре), или продукт, масс локальные логистические свойства (пакет туристических услуг с вилітами с местных аэродромов).

Пользуясь трехмерной матрицей, можно разместить туристические организации в ее пределах. На рис. 9.2 изображены туристические фирмы трех типов - А, В, С. К типу А относятся неве

Матрица логистическо-маркетингового пространства Интернета

Рис. 9.2. в Матрица логистическо-маркетингового пространства Интернета

шие туроператоры, которые продают пакет туристических услуг с вылетом из малого местного аэродрома. Турфирмы такого типа размещены в нижнем левом углу матрицы, следовательно, они имеют наименьший рыночный спрос на свой продукт в Интуристе. Компании типа В расположены в центре. Компании типа С имеют наибольшие шансы получить значительный доход продажи турпродуктов. До них наложат, например, национальные авиакомпании, продукт которых с глобальным, поскольку их самолетами пассажиры долетают в определенную страну из любых уголков мира, их логистику и маркетинг целесообразно ориентировать на бизнес-путешествующих, которые имеют опыт работы в Интернете, им удобно покупать билеты в режиме он-лайн. Продукт, который предлагает авиакомпания, - обратный билет, следовательно, положения соглашения простое и понятное. Компании, принадлежащие к типу С, должны осуществлять крупные инвестиции, поддерживая свою деятельность в Сети, и использовать все преимущества электронной торговли, которые дают возможность посетителям сайта проверить наличие мест и приобрести билет в режиме он-лайн, рассчитавшись кредитной карточкой. Несмотря на то, что наиболее выгодно использование Интернета является для фирм типа С, в Сети можно найти представителей всех категорий, что, скажем, видно из списка директории Yahoo! Активно работают в Интернете "Американ Экспресс" ("Амэкс") - большая турагентство с мировой репутацией; "STA Тревел" - международное агентство-посредник, специализирующийся на туризме студентов; "Спортскар-турз" - небольшой туроператор въездного туризма со специализированным продуктом; "Куони" - большой швейцарский туроператор, который занимается дальними туристическими маршрутами; "Фейт Хотелс" - мировая гостиничная сеть (Великобритания). Каждая из таких компаний имеет разнообразные проблемы, когда пытается достичь успеха во время сбыта своего продукта через Интернет, причем характер проблем зависит от типа компании и свойств продукта.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >