Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политэкономия arrow Основы экономической теории

Ценовые стратегии предприятия (фирмы). Особенности ценовой политики

Каждое предприятие имеет свою особую ценовую стратегию, которая во многом зависит от задач ценообразования и тех целей, которые фирма стремится достичь с помощью ценообразования, в своей ценовой стратегии фирмы могут выделять следующие цели:

- Максимизация отдачи на вложенный капитал или максимизация текущей прибыли. Решение этой задачи зависит от срока достижения цели (краткосрочный или долгосрочный). Эта задача успешно решается только в краткосрочном периоде;

- Закрепление уровня продаж и доли рынка. В этом случае можно пытаться снизить цены или использовать такие средства закрепления доли рынка, как более качественное обслуживание, расширение сферы услуг и др .;

- Увеличение объема продаж или получения лидерства на рынке. Для реализации этой задачи нужно хорошо знать эластичность спроса, его способность реагировать на изменения цен (или приведет снижение цены к расширению продажи);

- Обеспечение выживания. В этом случае фирма, которая попала в сложное положение, должна использовать различные программы ценовых скидок;

- Быстрое покрытие потерь в условиях возникновения проблем ликвидности и нестабильности. Ценовая политика должна ориентироваться на эластичность спроса и конкурентоспособность фирмы;

- Рост престижа в особой категории потребителей. Ценовая политика будет зависеть от уровня дохода различных потребителей (с низкими или высокими доходами). Чтобы усилить восприятие цены или качества товара со стороны потребителей с высокими доходами, цены должны устанавливать достаточно высокие.

Определив свои корпоративные цели, фирма выбирает ценовую политику - активную или пассивную. В случае активной ценовой политики, цены будут выполнять ключевую роль. Они могут расти или снижаться.

Для того, чтобы установить высокую цену, нужно иметь такие условия, как достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором должен быть неэластичным, или малой вероятности притяжения конкурентов. Это так называемая политика снятия сливок. Высокие цены могут способствовать политике сдерживания конкурентов.

Политика установления низких цен направлена на удержание "конкурентного давления", проникновение в глубину рынка, стимулирования роста его доли.

Особой формой активной ценовой политики является ценовая дискриминация. Она имеет место каждый раз, когда цены определяют так, что разница в их величинах пропорциональна прямым затратам на производство товаров. Другими словами, один и тот же товар продается по разным ценам, которые не оправданы разницей в затратах. Например, два вида одного товара, предназначенные для разных потребителей, оценены диспропорционально, отражают различные психологические восприятия людей.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимы следующие условия, как наличие чистой монополии, по меньшей мере продавец должен в определенной степени обладать монопольной властью; сегментирование рынка с разной степенью интенсивности спроса; отсутствие возможности перепродажи товара на других рынках по высокой цене.

Средствами активной политики могут выступать различные отклонения (ценовые и торговые скидки) и ведения "ценовой войны".

Пассивная ценовая политика применяется тогда, когда фирма не свободна использовать цену как активный инструмент достижения своих целей. Эта ценовая стратегия наблюдается в условиях ценового лидерства. Фирма, которая является лидером на рынке, уже не может проводить активную ценовую политику в данной отрасли экономики. Эту политику часто используют и на рынке совершенной конкуренции, где существует принцип "следую по цене", и на рынке олигополии, где существуют неформальные тайные сговоры между фирмами.

Составной ценовой стратегии фирмы выступают различные методы ценообразования. Они зависят прежде всего от типа рынка и совокупности тех факторов, которые были рассмотрены в первой части главы. Можно выделить следующие основные методы ценообразования.

Движение по кривой спроса, или ценообразования с ориентацией на спрос. Каждая фирма имеет определенные представления о форме кривой уровня спроса на свой товар, в этом случае есть возможность приблизить цену до оптимального уровня (сравнивая цену с наибольшим количеством товара, на который есть спрос, и затратами на его производство). Для этого нужно изучать изменения спроса такими средствами, как прямое интервью, эксперимент, статистические выводы, замеры и т. Д. Изучение спроса имеет свои трудности в случае производства новых товаров, товаров-субститутов, постоянных колебаний под влиянием конкуренции, рекламы.

Ценообразование с ориентацией на затраты (расходы плюс прибыль). Согласно этому методу рассчитывается полная себестоимость единицы продукта и добавляется прибыль в соответствии со средней нормы для данной отрасли производства. На рынке чистой монополии регулирующие органы образуют цены, которые обеспечивают "справедливую прибыль".

Использование ценообразования с ориентацией на расходы имеет ряд преимуществ, во-первых, это проще и удобнее методика, потому что определить затраты легче, чем спрос с учетом его колебаний; во-вторых, при таком методе цены одной отрасли будут примерно одинаковые, что снижает ценовую конкуренцию. Однако этот метод имеет недостатки. Он не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность потерять возможную прибыль.

Ценообразование по методу целевой прибыли. Эта методика обеспечивает образование цены с учетом целевой нормы прибыли на произведенные расходы в условиях определенного объема продаж. Размер целевой прибыли определяется на основе той цели, которую фирма желает реализовать (например, ускорение накопления капитала, большой долг кредиторам и др.). Определение цены включая калькуляцию издержек производства, расчет целевой прибыли, вычисления валовой выручки (затраты плюс целевой прибыли).

Определение цены на основе безубыточности. Этот метод обеспечивает с помощью цен покрытия валовых издержек (как постоянных, так и переменных).

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Этот метод используют, когда поставщиков приглашают к участию в торгах на поставку определенных видов товара или когда фирмы борются за подряды в ходе торгов. Предложение поставщика (тендеры) направляются к определенному времени с указанной ценой в закрытом конверте. Принимаются предложения с наименьшей ценой. Решение поставщика об определении цены должны опираться на собственные расходы, анализ возможных предложений конкурентов.

Определение цены на основе уровня текущих цен. Этот метод активно используют на рынке совершенной конкуренции и олигополии. Фирмы в этом случае больше внимания уделяют не собственным расходам или спроса, а ценам своих конкурентов или рыночной лидеру. Некоторые фирмы могут использовать небольшие премиальные наценки предоставлять скидки. Метод достаточно эффективный в условиях неопределенной эластичности спроса.

Определение цены на основе субъективного представления о ценности товара. Основным фактором в этом случае выступают восприятие потребителя, связанные с его представлением о ценности товара. Представление потребителя могут формировать такие неценовые факторы, как дополнительные услуги, выгоды, ценностные различия товара, месторасположение и многие другие дифференциации товара.

Все изложенное выше позволяет понять порядок расчета начальной цены. Этот порядок состоит из шести этапов.

На первом этапе определяют задачи и цели ценообразования, на втором изучают спрос на товар будет производиться, на третьем вычисляют все расходы фирмы на производство товара, на четвертом изучают цены на товары конкурентов и тип конкурентного рынка, на пятом выбирают метод ценообразования и, наконец, на шестом этапе устанавливают конечную цену, на которую влияют психологические (восприятие, настроение, желание потребителя), политические, законодательные факторы.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее