Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политэкономия arrow Основы экономической теории

Основные концепции маркетинга

В развитых странах концепция маркетинга прошла достаточно длительную эволюцию. Характеризуя ее, зарубежные специалисты выделяют: этапы (эры) маркетинга (В. М. Прайд и А. К. Феррелл), основные подходы к ведению маркетинговой деятельности, или концепции управления маркетингом (Ф. Котлер) и типы маркетинга (Ж.-Ж . Ламбен).

Продуктовая (производственная) эра в маркетинге началась во время промышленной революции во второй половине XIX в. и продолжалась до начала 20-х годов XX в. В большинстве европейских стран она повторилась сразу после окончания второй мировой войны, а в странах Восточной Европы продолжается и в наше время.

Экономическая среда, которое создает продуктовую ориентацию маркетинга, характеризуется наличием крупных потенциальных рынков при ограниченных предложениях, когда производственных мощностей еще недостаточно для удовлетворения потребностей рынка и спрос опережает предложение.

В этом случае маркетинг играет пассивную роль. Он ориентируется на известные потребности покупателей и на готовность потребителей купить любой товар, который они могут найти. Задача маркетинга сводятся к реализации производственной продукции. Работа с. продвижения товара и стимулирования сбыта считается лишней. Основное внимание уделяется совершенствованию производства и товара.

Концепция совершенствования производства, по Ф. Котлер, утверждает, что товары и услуги найдут своего потребителя на рынке, если будут широко распространены и доступны по цене.

Итак, руководство фирмы должно сконцентрировать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители склонны приобретать товар высокого качества, с лучшими эксплуатационными качествами и характеристиками. Итак, фирма должна сконцентрировать свою деятельность на постоянном совершенствовании товара, разработке и выпуске новой продукции.

Сбытовая эра (сбытовая ориентация) в маркетинге охватывает период 20-40-х годов в США, 50-х годов XX в. в странах Западной Европы. Главным средством увеличения прибыли и целью фирмы становится продажа продукции, а основной концепцией маркетинга на постепенно насыщаемая рынках - концепция интенсификации коммерческих усилий. Теперь согласно новым пониманием маркетинга товары и услуги пользуются спросом на рынке, если фирма прилагает определенные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Роль маркетинга уже менее пассивная. Задача маркетинговых работников - организовать процесс коммерциализации: выявить рынки для товаров, изготавливаемых сформировать торговую сеть, наладить эффективный сбыт, рекламу, продвижение товаров, то есть выявить соответствующую степень коммерческой агрессивности.

Неслучайным для этого периода в маркетинге является зарождение консюмеризма (от англ. Consumer -споживач) - общественного движения, направленного на защиту прав и интересов массового потребителя и прежде всего:

- Права осознанного принятия решения - покупать или не покупать товар (услугу) - на основе получения необходимой достоверной информации о товаре;

- Права пользования комплексом потребительских качеств приобретенной продукции: ее качеством, гарантиями, сервисом;

- Права на безопасное использования товара;

- Права и обязанности потребителей как членов общества требовать от продавцов учета долгосрочных общественных интересов, экологических нормативов и др.

После кризиса 1929 -1933 лет зарубежный маркетинг начинает терять чисто сбытовую ориентацию, приобретает более комплексный характер, а главное становится профессиональной деятельностью по разработке и продвижению продуктов к потребителям.

Маркетинговая эра, или ориентация маркетинга на покупателя, берет свое начало в 50-х годах - в условиях интенсификации научно-технического прогресса, удовлетворение потребностей базовых рынков, интернационализации экономических отношений быстрого развития международной торговли.

Согласно концепции маркетинга ни эффективное производство, ни интенсивный сбыт сами по себе еще не гарантируют покупке данного товара. Фирма обеспечит реализацию продукта, если обнаружит потребности своих покупателей (целевых рынков), то есть создаст спрос и удовлетворит его эффективными и продуктивными средствами, чем конкуренты. Маркетинга, как видим, в этой концепции отводится активная роль, а продукт выступает уже не причиной, а следствием маркетинга.

Вместе с тем и маркетинг с ориентацией на потребителя имеет свои недостатки. Фирма может сделать избыточный акцент на товары или услуги, временно пользуются повышенным спросом, и упустить из виду те товары, которые пока мало известны, но явно перспективные, является новым словом в науке, технике или управлении, ведут к инновационному прорыву в будущем.

Поэтому наименее рисковым средством хозяйствования фирмы является соединение в единую систему маркетинга, ориентированного на новый продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя, то есть использование творческого маркетинга.

Его суть заключается в том, что у фирмы нет продукта, пока нет потребителя, но у фирмы нет и потребителя, если нет продукта.

Иначе говоря, фирма ориентируется, с одной стороны, на понимание потребителя, его потребностей, максимальное приспособление производства к требованиям потребителя, а с другой - на воспитание потребителя, формирование у него потребностей, соответствующих предложениям фирмы, воздействие на потребителя с помощью качества сервиса , цены, рекламы.

С начала 80-х годов XX в. в зарубежных странах значительно распространилась концепция социально-этического или социально 'ответственного маркетинга. Согласно ей задачей организации является не только выявление потребностей и интересов целевых рынков, не только удовлетворение их более эффективными и продуктивными средствами, чем у конкурентов, но и одновременно сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества.

Предпринимательство ориентируется на удовлетворение разумных, здоровых потребностей покупателей, защиту и улучшение окружающей среды, решение экологических проблем и повышения качества жизни.

В середине 80-х годов известные американские маркетологи Э. Райс и Дж. Траут обнаружили новое понимание маркетинга. По их мнению, коммерческий успех сегодня имеют те компании, которые рассматривают маркетинг как средство получения выгод от конкурентных преимуществ, как войну, в которой конкурент является главным противником, а покупатель - только "территорией", подлежащего завоеванию. Другими словами, было предложено ориентацию маркетинга на конкурентов. Однако в ходе дискуссии по этому поводу большинство специалистов пришла к выводу, что в основе современного маркетинга все же должна быть ориентация на удовлетворение потребностей потребителей, но с учетом действий конкурентов.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее