Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политэкономия arrow Основы экономической теории

функции и цель маркетинговой деятельности

Осуществление концепции маркетинга предполагает два направления активности фирмы - стратегический и операционный, каждый из которых имеет свои цели и выполняет определенные функции.

Стратегический маркетинг - это аналитический этап маркетинговой деятельности. Он направлен на выбор товарных рынков, на которых у фирмы есть явная конкурентное преимущество, а также на обработку стратегий и программ деятельности на каждом из таких рынков.

Стратегический маркетинг начинается с анализа потребностей и проблем, которые возникают у покупателей и которые необходимо решить с помощью продукта компании.

Совокупность реальных и потенциальных покупателей образует базовый рынок для фирмы. Последний подлежит комплексному исследованию: изучаются его совокупные характеристики, конъюнктура (соотношение спроса и предложения, динамика цен и т. Д.), Фирменная структура (количественные и качественные особенности фирм-покупателей и фирм-конкурентов), формы и методы сбыта, поведение индивидуальных и коллективных потребителей.

Исследование базового рынка завершаются его сегментацией с выделением наиболее подходящих для фирмы сегментов - стратегических зон ее хозяйствования. В то же время определяются перспективы роста рынка, расчетный уровень рентабельности работы на данном рынке, уровень ожидаемой нестабильности и риска, а также главные факторы концентрации.

После изучения рынка фирма обнаруживает собственные возможности работы на нем. Она выбирает то направление маркетинговых усилий, на котором она может получить конкретной преимущества с учетом своей цели и имеющихся ресурсов, то есть целевой рынок (сегмент рынка).

После проведенных исследований и аналитической работы прорабатываются маркетинговые стратегии и программы работы фирмы для целевых рынков.

Операционный маркетинг - это уже активный процесс, направленный на получение определенного объема продаж на конкретных целевых рынках. От его эффективности, в конце концов, зависит рентабельность фирмы.

Деятельность маркетологов строится в соответствии с комплексом маркетинга.

Автором этого понятия является американский ученый Э. Дж. Маккарти. Под комплексом маркетинга он понимает основные инструменты маркетинга, которые описывает с помощью концепции "4 P's". Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion, что означает:

продукт (product) - совокупность изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;

цена (price) - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара;

место реализации продукта, собственно рынок (place) - деятельность по распределению, в результате которой товар становится доступным для целевых потребителей;

продвижения (promotion) - деятельность фирмы по информированию покупателей о положительной качество ее товара и убеждению их покупать этот товар.

В последнее время некоторые из специалистов руководствуются идеей "4 P's", добавляя к комплексу маркетинга следующие элементы:

люди (people) - персонал торгового предприятия, профессионально выполняет функции маркетинга; инструменты сервиса (physical evidence) процесс обслуживания покупателей (process). Основные задачи и функции маркетинга в соответствии с элементов комплекса маркетинга показано в таблице 8.

Таблица 8. Содержание маркетинговой деятельности в соответствии с комплексом маркетинга

Переменные комплекса маркетинга Основные задачи и функции маркетинга
Продукт (товар) Разработка новых продуктов. Совершенствование выпускаемых. Расширение ассортимента продукции. Принятие решений об использовании товарных марок.

Принятие решений по упаковке товара. Принятие решений об услугах для покупателей (уровень сервиса, доставку, послепродажное обслуживание и т. Д.).
Цена Установление цен, учитывая тип рынка, действия конкурентов, соотношения спроса и предложения, этапы жизненного цикла продукта и другие факторы.
Распределение продукта Планирование и формирование каналов распределения продукта: сбытовых складов, залов собственных торговых предприятий, торговых посредников-предприятий оптовой и розничной торговли. Работа с заказами покупателей. Складирования продукции. Хранение продукции. Транспортировка продукции.
Продвижение продукции Реклама продукции.

Стимулирования (поощрения) покупки или продажи товаров и услуг. Пропаганда («паблисити») продукции. Персональная продажа товаров покупателям.

Составной операционного маркетинга является также управление маркетинговой деятельностью. Она включает систему планирования маркетинга, организации службы маркетинга, маркетинговый контроль. их общее назначение - воплощение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Типологизация других видов маркетинга в данный период является неустойчивой.

В зависимости от субъекта спроса покупателей выделяют потребительский и промышленный маркетинг.

Потребительский маркетинг имеет место, когда маркетинговая деятельность фирмы направлена на удовлетворение потребностей конечных потребителей и означает продажу товара и услуг для личного, семейного или домашнего пользования.

Промышленный или индустриальный, маркетинг рассматривает как потребителя организации, то есть производителей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие коммерческие учреждения. Последние покупают товары и услуги для дальнейшего производства, перепродажи другим потребителям или для использования в соответствии с учредительными документами организации.

Промышленный маркетинг в зависимости от характера использования товаров и услуг потребителями в свою очередь подразделяются на следующие виды:

1) маркетинг в коммерческой сфере деятельности, или маркетинг коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью с целью получения прибыли;

2) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, или социальный маркетинг, связанный главным образом с образованием положительной социальной мысли относительно конкретной организации или отдельного лица.

В последнее время активно прорабатывается такое направление маркетинговой деятельности, как снабженческо маркетинг, или маркетинг ресурсов - труда, земли, капитала.

Главная задача маркетинга персонала состоит в кадровом обеспечении фирмы, поиска таких работников, использования трудового потенциала которых (профессионально-квалификационных, физических, психомотивацийних и других особенностей человека) будет способствовать максимизации прибыли фирмы.

Маркетинг земли ориентируется на анализ, прогнозирование и удовлетворение потенциального спроса на землю в отдельных регионах страны различными группами (категориями) граждан, на приобретение ими земли в аренду или частную собственность.

Маркетинг инвестиционный изучает условия привлечения инвестиционных средств, возможности создания и деятельности новых предприятий в перспективных отраслях экономики.

Маркетинг результатов научно-технической деятельности касается продажи и закупки патентов, лицензий, авторских прав, изучения и отбора самых направлений НТП.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают внутренний и международный маркетинг.

Внутренний маркетинг, или маркетинг на внутреннем рынке, связанный с вопросами удовлетворения потребностей национального потребителя, реализацией товаров и услуг в рамках одной страны.

Международный маркетинг, или маркетинг на внешних рынках, - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация. Его еще называют внешнеэкономическим, внешнеторговым.

Систему международного маркетинга составляют экспортный, импортный и многонациональный маркетинг.

Экспортный маркетинг предполагает деятельность фирмы по исследованию новых зарубежных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб.

Импортный маркетинг, по мнению отдельных специалистов, означает особую форму исследования международного рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров и услуг. Это тоже работа на рынке, хотя и специфическая, отличная от экспортной деятельности.

Многонациональный маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах одновременно.

Большое влияние на результаты маркетинговой деятельности имеет среда маркетинга. Это совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга в достижении поставленной цели.

Среда маркетинга делится на: внешнее (прямого и косвенного воздействия) и внутреннее; на такое, контролируемой и не контролируется; на микро- и макросреды.

Внутренняя среда маркетинга - это субъекты, силы и факторы, находящиеся внутри самой фирмы и контролируются ею. К ним прежде всего относятся:

1. Сфера деятельности фирмы - понятие, охватывающее зону деятельности, виды продукции (услуг), производственные функции фирмы, местонахождение ее предприятий, их организационно-правовые формы.

2. Цель фирмы: а) в-организационная, установленная руководством фирмы на долгосрочную и краткосрочную перспективы; б) цель службы маркетинга, связанная с завоеванием признания потребителей, сбытом, доходами, эффективным функционированием компании и др.

3. Структура организации и место в ней службы маркетинга. Структуру организации, как правило, характеризует; функциональные зоны, представленные отдельными подразделениями организации, уровень управления в фирме и нормы управления. Эффективность функционирования организации в целом и службы маркетинга в частности зависит от характера взаимосвязей в организации (фирме), согласованности действий ее отдельных подразделений, качества управления, понимание высшим руководством роли маркетинга.

4. корпорацийни культура - атмосфера или социальный климат в организации, отражает преобладающие традиции, общие нормы, ценности, обычаи и надежды работников фирмы.

Внешняя среда маркетинга - это субъекты, силы и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы снаружи. Они не контролируются ни высшим руководством фирмы, ни ее службой маркетинга. Внешняя среда в свою очередь делится на среду прямого и среда косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия объединяет элементы, которые непосредственно влияют на деятельность фирмы и испытывают ее обратного влияния. Это поставщики всех видов ресурсов, конкуренты, потребители (клиентура), посредники, государственные органы регулирования экономики, контактные аудитории и др.

Среда косвенного воздействия объединяет элементы, существование которых отражается на маркетинговой деятельности фирмы, но непосредственно и немедленно не влияет на нее. Это экономическое, технико-технологическое, правовое, политическое окружение, экологическая среда, демографические, культурные, религиозные и другие факторы и условия.

Внутренняя среда маркетинга и внешняя среда прямого воздействия создают микросреду маркетинга.

Анализ маркетинговой среды фирмы является важным условием контроля внутренних и внешних факторов, предсказания потенциальных угроз (рисков) и новых возможностей развития фирмы, обработки эффективной маркетинговой стратегии.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее