Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политэкономия arrow Основы экономической теории

Маркетинговый анализ рынка. Служба маркетинга в фирме

Система маркетинговой информации и ее роль в рыночной адаптации предприятий

Предприятия должным образом функционировать в условиях маркетинга, если их руководители будут иметь достаточно информации о конкурентах, потребителей, емкость рынка, о дилерах и другие силы, действующие на рынке.

В XIX в., Когда большинство фирм были мелкими, руководители собирали маркетинговую информацию через непосредственное общение с покупателями. В XX в. рыночные отношения значительно усложнились и требуют более широкой и достоверной информации. Это обусловлено, во-первых, переходом от маркетинга местного уровня к маркетингу общенационального рынка; во-вторых, необходимостью учитывать не только достаток, но и потребности покупателей; в-третьих, переходом от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Поэтому возникла необходимость в разработке особых систем маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующий комплекс взаимосвязей людей, оборудования, методических средств, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной, точной информации для использования ее в целях совершенствования анализа, планирования, практического применения и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов-подсистем: внутренней отчетности; сбора внешней текущей маркетинговой информации; маркетинговых исследований; анализа маркетинговой информации.

Информация, поступающая к управляющему маркетингом, помогает ему проводить анализ, планирование, использование, контроль за исполнением маркетинговых мероприятий. В то же время решения, принятые управляющими, и другие коммуникации составляют обратный поток информации в направлении рынка.

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. Д. С помощью ЭВМ фирмы создают необходимые системы внутренней отчетности, обеспечивающих информацией все подразделения.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации включает ряд источников и методических средств, по которым руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются книги, газеты, специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы, торговые агенты, продавцы, возможные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции его развития: спроса, предложения, цены, состояния конкуренции и т. Д.

Анализ маркетинговой информации - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие наиболее полно выявить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Итак, объективная информация позволяет маркетологам решать ряд проблем: получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношение потребителей, наблюдать внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Маркетинговые исследования: сущность, этапы и методы

Комплексное исследование и анализ рынка имеют исключительно важное значение для всей маркетинговой программы фирмы. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, связанной с деятельностью фирмы, их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результаты.

Для того, чтобы быть эффективными, эти исследования должны проводиться систематически, базироваться на объективности, точности и тщательности.

С определенной условностью можно выделить следующие этапы маркетингового исследования:

1. Обоснование необходимости проведения исследования.

2. Определение проблемы и формулирование целей исследования.

3. Отбор источников информации, определение методов и видов анализа данных.

4. Сбор информации.

5. Систематизация и анализ данных.

6. Определение результатов и формулирование выводов.

7. Подготовка отчета о полученных результатах.

8. Анализ принятых на основе исследования мероприятий.

На первом этапе исследования следует четко определить его необходимость. Если фирма недополучила ожидаемой прибыли, это означает, что на рынке происходят неисследованные явления. Исследователь должен их обнаружить и обосновать необходимость их анализа. Далее определяется проблема и согласуются цели исследования. Рынок можно исследовать с очень большим количеством параметров, поэтому выбрать следует те, которые непосредственно касаются проблемы, которая стоит перед фирмой и требует решения. Старая пословица гласит: "Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению".

Далее необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными. С целью поиска собираются предварительные данные, позволяющие определить контуры проблемы и выработать гипотезу.

Затем происходит эксперимент, то есть проверка гипотезы о какой-то причинно-следственная связь.

На третьем этапе отбираются источники информации, определяются методы и виды анализа данных. Могут собираться первичные или вторичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные - это информация, собранная впервые с какой-либо конкретной целью. Вторичные данные - это информация, которую собрано ранее для других целей.

Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, опрос, эксперимент. Наблюдение предполагает визуальный контакт с людьми и обстановкой. Оно лучше всего подходит для поисковых исследований. Опрос наиболее удобно при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы для получения информации о знаниях, убеждениях людей, почему они предпочитают, о степени их удовлетворения, а также для определения мнения потребителей о положении фирмы. Цель эксперимента - выявить причины в-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости различий, наблюдаемых.

Средствами исследования могут быть анкета и механические устройства.

Анкетирование - самый распространенный метод исследования при сборе первичных данных. Анкета содержит ряд вопросов, на которые субъект исследования должен дать ответы. Анкета очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать многими способами, она требует тщательной разработки, испытания и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос предполагает несколько возможных вариантов ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать самостоятельно. При этом важно, чтобы вопросы были простые, недвусмысленные, они не должны влиять на направление ответа.

В маркетинговых поисках применяют и различные механические устройства, позволяющие, например, определить эмоциональное восприятие человеком рекламы, происходит от разных источников.

После выбора средства исследования необходимо составить план выборки. Выборка - это особым образом выделенная группа потребителей. План должен быть составлен так, чтобы выбранная совокупность отвечала поставленным задачам. При этом исследователь должен решить три основных вопроса: кого опрашивать, количество потребителей нужно опросить и каким образом следует отбирать членов выборки.

Далее определяют способы связи с аудиторией. Такая связь может быть установлен с помощью интервью по телефону или личного интервью (индивидуального или группового), а также с помощью анкеты, направляется по почте.

Собранную информацию необходимо проанализировать, то есть из совокупности полученных данных добыть важнейшие сведения. Полученные данные сводятся в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Полученные данные обрабатывают с помощью специальных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации

В конце исследователь должен подать управляющему основные результаты, необходимые для принятия главных начальных маркетинговых решений.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее