Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политэкономия arrow Основы экономической теории

Сегментация рынка

Менеджер, чтобы повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, должен начинать не с анализа производственных и технологических возможностей собственного предприятия, а по исследованию рынка, его сегментации. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, имеющих общие признаки (признак).

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. Поэтому успех предприятия в конкурентной борьбе зависит от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Маркетологу необходимо знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Следует различать критерии и признаки сегментации рынка. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для данного предприятия. Признак представляет собой способ выделения определенного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

1) количественные параметры сегмента (емкость рынка);

2) доступность сегмента для предприятия (возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, благоприятные условия транспортировки и хранения товара);

3) постоянство сегмента, то есть выяснение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным интегрирующими признакам;

4) доходность. Определение рентабельности работы на этот сегмент рынка;

5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, то есть в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько затрагиваются их интересы;

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Проверка у данного предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько сотрудники подготовлены для эффективного продвижения изделий на этом сегменте и для конкурентной борьбы;

7) защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценка своих возможностей выстоять в конкурентной борьбе с возможными противниками на выбранном сегменте рынка.

Получив ответы на все эти вопросы и оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, руководитель принимает решение о своей позиции на выбранном сегменте рынка.

Итак, с помощью сегментации может быть определена емкость рынка для предприятия. Используя способы выделения определенного сегмента на рынке, маркетолог углубляет исследования. Каждая из признаков должно использоваться при анализе рынка не сама по себе, а в совокупности или в комбинации с другими.

Потребителей можно группировать по географическому, демографическому и социально-экономической признакам.

В сегментации рынка по группам потребителей выделяют также сегментацию за поведением на рынке. Чтобы удержать покупателей, фирмы разрабатывают специальный статус постоянного клиента; чтобы привлечь потенциальных покупателей, часто предусматривают льготы и премии, цель которых - как можно дольше удержать потребителя. Важное значение имеет и такой параметр поведения, как степень потребностей потребителей в том или ином продукте и степень их уязвимости по условиям рынка (качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции и др.).

Сегментацию рынка по группам потребителей проводят также по продукту, анализируя, какие именно параметры того или иного товара могут быть приемлемым для покупателя. Сегментация по продукту (т.е. с учетом реакции потребителей на обусловлены параметры конкретного изделия) вполне может оказаться более эффективной, чем сегментация по группам потребителей. Особое значение сегментация рынка по продукту имеет при выпуске и сбыте новых изделий. При этом необходимо эффективное сочетание разработки и выпуска новых изделий и применение новых технологий, что позволяет снижать издержки производства и цены, повышать качество и надежность товара.

Эффективную маркетинговую программу нельзя разработать без детального анализа положения конкурентов. Обычно его изучают в двух направлениях: основные факторы конкурентоспособности фирмы, практика фирмы в сфере маркетинга. Большое значение имеет выявление «белых пятен» в спросе, то есть таких рыночных потребностей, которые конкуренты не могут полностью удовлетворить. Кроме того, одновременно может быть изучен и передовой опыт конкурентов в производственной и маркетинговой деятельности.

Процесс распределения рынка каждого товара на отдельные части (сегменты) в соответствии с выбранными критериями при разработке маркетинговой политики фирмы и является сегментацией.

Таким образом, теория рыночной сегментации основывается на предположении, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на конкретные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех частях (сегментах) рынка, привлекательные с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее