Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политэкономия arrow Основы экономической теории

Служба маркетинга в фирме: функции и структура

Рыночная ориентация фирмы предусматривает создание и совершенствование службы маркетинга, вся деятельность которой направлена на то, чтобы обеспечить максимум результатов (доходности, объема продаж и т. Д.) При минимуме затрат.

Основными функциями службы маркетинга являются: сбор информации, проведение исследований рынка, прогнозирования спроса, организация рекламы, сбытовых операций и обслуживания запросов конкретных потребителей товаров и услуг, послепродажного сервиса.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - главный принцип маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом.

В практике работы зарубежных фирм известны два уровня организационной структуры маркетинговых служб: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы или сектора.

Центральная маркетинговая служба является органом стратегического управления, координирует, планирует и контролирует. ее деятельность координирует заместитель директора по вопросам маркетинга. Это первая после директора (президента) человек. Он несет ответственность за всю организацию маркетинга: от научных исследований рынка и потребителей, определения ассортимента производства и цен до сбыта и послепродажного сервиса.

Значительная часть оперативных вопросов по реализации маркетинговой деятельности решается на низовом уровне управления.

В хозяйственной практике многих зарубежных фирм наблюдается переплетение и комбинирование этих двух уровней управления маркетингом.

Из многочисленных структур службы маркетинга распространены следующие:

- Функциональной ориентации;

- Товарной ориентации;

- Региональной ориентации;

- Сегментной ориентации;

- По группам потребителей.

Маркетинговая система, построенная по функциональному признаку, представляет собой чисто линейную систему организации управления и, как показывает хозяйственная практика, для большинства фирм основной формой маркетинговой организации.

При такой организационной структуры сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их профессиональная деятельность координируется директором или управляющим по маркетингу. Вся ответственность за маркетинговую деятельность возлагается на руководителя отдела маркетинга. Преимущества такой системы заключаются в ее простоте и возможности четко очертить круг обязанностей.

Организацию маркетинговых служб по функциям имеют, как правило, небольшие фирмы, работающие с узким товарным ассортиментом, на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, спецификой которых является однородность, стабильность и сравнительно незначительная емкость. Как правило, это предприятия, которые производят не индивидуализирован товар, то есть, не требует значительной модификации в зависимости от требований к нему со стороны конечных потребителей, а также такой, что не требует активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако этот тип структуры имеет и недостатки. Указанные выше преимущества такой системы построения маркетинговой службы сводятся на нет, поскольку этот функциональное разделение неизбежно порождает "местничество". Каждая функциональная группа стремится ограничиться "своей рабочей участком", и попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к существенным затратам времени и сил со стороны руководства фирмы. Чем больше фирма, тем сложнее эта проблема. Отсутствие специальных отделов по товарной продукции и контроля за процессом обработки идей нового товара, путей его создания, а также проникновения на рынок часто приводит к замедлению обновления ассортимента продукции, соответствующей запросам конечных потребителей. Поэтому фирмы с широко дифференцированной номенклатурой строят работу отдела маркетинга на основе товарно-отраслевого принципа, то есть по видам товаров, выпускаемых и услуг.

Такая организационная структура маркетинговой службы фирмы решает задачи по всем продуктам или группам продуктов, но пригодна только в случае, если объем продаж каждого товара (или товарной группы) является достаточным, чтобы оправдать неизбежное в таких случаях дублирования в работе. Поэтому в отделах, характерных для организационной структуры "по видам товаров и услуг", выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только "своим" товаром или услугой. Это дает возможность фирме лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или группы товаров. При такой структуре маркетингового управления товары, производимые фирмой, характеризуются разной технологии производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.

Вместе с тем организация маркетинговой деятельности фирмы "по видам товаров и услуг" не лишена и определенных недостатков: чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию службы маркетинга; определенная сложность в поиске новых сфер применения товара и в выходе на новые рынки потребителя; сложность проведения комплексной региональной политики; осложнения по диверсификации товарной номенклатуры и большого объема продаж; отсутствие значительного эффекта управления при продаже (поставке) наукоемкой продукции. В конечном итоге это может привести к осложнениям в области стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Вместо ориентации маркетинговой деятельности товарно-отраслевому принципу фирма может предпочесть как альтернативе организации маркетинговых служб по региональному принципу. Такая организация характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности. Эти фирмы работают с немногочисленными, неоднородными, четко очерченными рынками.

Такая организация маркетинговых служб позволяет достигать значительных успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивает ваты тесную зависимость процессов разработки новых товаров от потребностей конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.

Организацию отдела маркетинга по региональному принципу чаще используют крупные децентрализованные фирмы-компании с большими рынками, которые можно разделить на географические четко определены зоны. Каждый регион (географическая зона) обслуживает один региональный или зональный менеджер, который руководит службой маркетинга по всем продуктам и исследует потребителей своего района. Эта система особенно пригодна для гетерогенных крупных рынках (отдельные зарубежные зоны). Однако она предъявляет особые требования относительно характера производимой продукции фирмой, и к услугам, которые предоставляются.

Товары подразделений фирмы должны быть однородными и удовлетворять специфические требования потребителей различных сегментов в регионе (автомобили, телевизоры, радиоприемники) или быть взаимодополняющими и взаимозаменяемыми. Продукция фирмы не должна подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности, а также значительных инноваций. Чаще такая продукция пользуется стабильным спросом у значительных групп населения и реализуется через широкую сеть посредников, которые охватывают своей деятельностью весь регион.

Региональная организация маркетинговых служб не лишена и определенных недостатков: имеет место децентрализация и дублирование ряда функций маркетинговой политики фирмы; часто возникают осложнения в координации деятельности, обусловливает проведение различной товарной политики в рыночных регионах; низкая эффективность для наукоемких видов продукции и др.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее