Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Политэкономия arrow Основы экономической теории

Организация маркетинговой службы

В условиях современного во многом дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп потребителей особое значение среди региональных типов структур имеет организационная структура по группам потребителей, которая является своего рода маркетинговыми управленческими отделами по рыночным сегментам. Такая организационная структура по делу маркетинговой деятельности считается целесообразной / если для обслуживания реализации продукции требуются специальные знания и фирма может пользоваться тем, что такие знания должны только ее сотрудники.

Организация маркетинговой деятельности по группам потребителей дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой группы индивидуальную, специализированную, комплексную рыночную политику на всех производственных циклах. Поэтому эта структура служб маркетинга в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, то есть действует принцип углубленного сегментирования работы на рынке. Кроме того, эта система позволяет фирме осуществлять комплексную маркетинговую стратегию в каждом сегменте рынка по всем функциям маркетинга, получать достоверную и полную информацию о рыночную нишу, обеспечивать возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Служба маркетинговой деятельности по группам потребителей в значительной степени обеспечивает долгосрочные связи с потребителям и партнерам и по операциям поставки, увеличивает шансы стабилизации доходной деятельности.

В рамках этой концепции маркетинговой деятельности определяется структура предпочтений потребителей на рынке фирмы, то есть изучаются вкусы и привычки людей / их реакция на те или иные виды товаров и услуг. От службы отдела маркетинга фирма должна получить четкий ответ на ряд вопросов. Администрация точно знать: людей, которые могут приобрести товары фирмы; что они покупали раньше; чем пользуются сейчас; где или каким образом они обычно совершают покупки (в мелких или крупных супермаркетах, выписывают по каталогу и др.); в количестве покупают те или иные изделия; во сколько чаще делают покупки; как распоряжаются приобретенным товарам; для чего их используют? Цель такой информации заключается в определении найвразл ивиших мест в хозяйственной стратегии руководства фирмы.

Главные вопросы, которые предстоит выяснить управляющему службой маркетинга фирмы, такие: почему группы или отдельные потребители стремятся приобрести именно этот вид товаров; почему они изменили свое отношение к одному типу товаров и отдают предпочтение другим, изменили одну марку изделий (одну фирму) на другую? В рамках такого анализа служба маркетинга изучает не только вкусы и привычки, обычаи и склонности потребителей, но и обнаруживает, что очень важно, причины такого поведения, а это дает возможность фирме прогнозировать особенности поведения определенных групп потребителей на будущее.

К этому времени экономическая наука создала достаточно большой арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный продукт, конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий содержит целую систему специальных тестов, анкет и вопросников, которые позволяют фирмам фиксировать мнению отдельных декабря п потребителей продукции об изменениях в товарах или формах обслуживания. Тем самым достигается обратная связь между усилиями по выпуску и продвижению товаров на рынке и реакцией на них со стороны потребителей.

Вместе с тем, как показывает практика, ничто не может заменить непосредственного контакта производителя с потребителем, продавца с покупателем, разработчика изделий из него будущим потребителем. Поэтому многие ведущие фирмы Запада значительное внимание уделяют не только различным опросам потребителей, но и организации прямых контактов между разработчиками продукции и ее покупателями. Правильное использование данных, полученных службой маркетинга при изучении мотивов поведения потребителей, позволяет руководству фирмы увеличить объем реализации продукции, а следовательно, и товарооборот. Данные анализа позволяют также (особенно это важно при наличии сильной конкуренции) определить те сегменты рынка, где у этого предприятия есть некоторые преимущества перед вероятными конкурентами (по уровню обслуживания потребителей, предоставлением им дополнительных услуг выгод).

Важное место в рамках этого анализа принадлежит исследованиям изменений в доходах потребителей. Этот фактор имеет большое значение как для формирования цен на товары, так и для определения объема сбыта. Руководство фирмы может при необходимости внести коррективы в производственных программ и расходов на рекламу в зависимости от характера изменений, которые происходят. Для этого важно иметь достоверные данные обо всех рыночные тенденции: от колебания хозяйственной конъюнктуры к сдвигам в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений различных групп потребителей. В результате фирма получит возможность определить экономные пути и способы наращивания товарооборота.

В практике, хотя и редко, случается матричная организация маркетинга. При такой форме организации существует двухлинейные система - вертикальная и горизонтальная. По вертикальной линии решаются функциональные задачи, по горизонтальной - задача производственного характера. Выполнение тех или иных задач является обязанностью производственного менеджера.

Эта система не является эффективной. Она не способствует инновациям и рыночным изменениям, мобильной адаптации в новых условиях, противоречит сущности маркетинговой концепции. Такое положение объясняется тем, что матричная структура, как правило, предполагает высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки для возникновения конфликтных ситуаций в процессе управления в точках пересечения их компетенций и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными структурными единицами управленческой системы.

Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, которые работают на многопрофильных рынках, они имеют достаточно высокую степень централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе маркетинга.

Существуют также временные организационные подразделения в форме рабочих целевых коллективов, или, как еще их называют, групп риска. Эти структуры позволяют фирме гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны. В отличие от других организационных форм маркетинговых служб, они самостоятельны в оперативной работе и, что особенно важно, в определении путей решения задач: центральные службы осуществляют только контроль за результатами их работы, ресурсами и затратами.

Такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач, сложных комплексных проблем, выявлению слабых мест в управлении фирмой, разработке перспективных программ, то есть используется там и тогда, где необходимо частое неформальное объединение сил специалистов различного профиля. Вместе с тем временные структурные образования не могут быть единственной формой организации фирмы - они дополняют ее жесткие системы, придают им гибкость и позволяют выполнять сложные задачи без чрезвычайных мер в изменении организационной системы в целом.

Организация служб маркетинга - это система долгосрочных мер, с помощью которых разграничиваются сферы предпринимательской деятельности и обеспечивается оптимальное выполнение ее задач.

Современные тенденции в организации служб маркетинга свидетельствуют о том, что эффективность их деятельности зависит от выполнения условий функционирования. На первый план в деятельности этих служб выдвигаются гибкость, мобильность и умение адаптироваться. Это в свою очередь требует оперативности в принятии решений, соответствующего изменения в организационном построении управленческих служб, их периодической реорганизации, в частности в формировании рабочих групп. Последние создаются, когда фирма решает конкретную задачу на определенный срок по специальной программе. Эти группы гибкие и позволяют руководству фирмы преодолеть консерватизм организационной структуры вообще, поскольку она труднее всего поддается изменениям. Гибкость служб маркетинговой деятельности и их способность адаптироваться обеспечиваются также регламентацией прав и обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также соответствием долгосрочной стратегии фирмы.

Важно достичь относительной простоты структуры этих служб. Чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координирующих и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех. Необходимо постоянно добиваться соответствия масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объема продаж фирмы. Для этого рекомендуется следовать принципу комбинирования и сочетания различных типов организационных структур. Например, фирма может использовать вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту, цель которых - обеспечить координацию политики фирмы в отношении товаров, особенно если фирма производит различные товары для различных целевых рынков требует разного маркетингового решения. Важно, чтобы структура маркетинговых служб отвечала специфике ассортимента производимой продукции. Это означает, что в организационную структуру маркетинговой деятельности должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики (маркетинг-микс) должно быть сосредоточено в рамках оперативного подразделения, который наделен хозяйственной самостоятельностью.

Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые службы; в ряде случаев для нее выгоднее доверить маркетинговые исследования и составления маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее