Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ СРЕДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Разработку стратегии обычно начинают с анализа внешней среды, назначение которого сводится к определению возможностей и угроз, которые формируются внешними по отношению к фирме факторами, и определение стратегических альтернатив.

Внешняя среда фирмы. Анализ моделей

Фирма имеет ряд общих для всех сложных организаций характеристики. Одной из самых значимых является ее взаимосвязь с внешней средой. Фирма полностью зависит от внешней среды по ресурсов, потребителей, конкурентов, поставщиков, законодательства, социальных, культурных, политических и других факторов. Эти взаимосвязанные факторы влияют на все процессы, происходящие в организации, в том числе и на выбор стратегии.

"Внешняя среда - это все условия и факторы, возникающие в.оточуючому организацию среде, независимо от деятельности конкретной организации, но которые влияют или могут повлиять на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений" [70].

На организацию действует много факторов. По сути, внешняя среда представляется как спектр определенных ограничений для организации. Поэтому при формировании отношений с внешней средой руководство организации должно решить вопрос о границах организации, то есть определить, какие факторы подконтрольны, а какие остаются вне его влияния. Четкое понимание соотношения понятий "внешняя среда" и "предел организации" позволит выделить важнейшие факторы среды, которые могут в наибольшей степени влиять на деятельность фирмы.

Известный ученый Дж. Ван Гиг таким образом описывает соотношение понятий "внешняя среда" и "предел системы": "Границы, отделяющие систему от ее окружения, не совпадают с установленными (официальными) организационными пределами ... Система в целом включает все системы , что, как полагают, будут влиять на рассматриваемую проблему или будут подвергать ее воздействию, независимо от того, к какой организации они формально принадлежат. Методом исключения мы относим к внешней среде все системы, не входят в систему в целом "[70] .

Постоянный мониторинг факторов среды составит основу для принятия своевременных управленческих (в первую очередь стратегических) решений относительно того или иного воздействия внешней среды.

Наиболее серьезное внимание необходимость учета влияния внешней среды на организацию уделяли представители системного подхода в менеджменте (конец 50-х гг. XX в,). На основе системной концепции организация представлялась как система (целостность), что имеет большое количество связей со средой. Данную концепцию развивали представители ситуационного подхода в менеджменте. Согласно этой концепции в каждой конкретной ситуации наиболее приемлемый метод управления определяется определенными (конкретными) факторами внутренней и внешней среды организации. Согласно с двумя концепциями организация должна реагировать на изменения внешней среды, так как они влияют на успешность ее деятельности.

Подобный взгляд предлагается и в известной теории эволюции Чарльза Дарвина, в котором утверждается, что сохранены виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Исходя из такой предпосылки, любая организация, претендующая на успех, должна постоянно отслеживать изменения во внешней среде и адаптироваться к ним. Особенно это важно при разработке и реализации стратегии развития организации.

Остановимся на эволюции представлений о понятии "внешняя среда", произведенных в западном менеджменте [64, 70, 84, 85, 98, 125, 128],

Модель "отраслевой структуры". В этой модели внешняя среда отождествляется с отраслью (отраслями), в которой действует фирма. Отраслевое среда состоит из определенных "конкурентных сил", которые могут угрожать фирме или предоставляют возможности для ее развития. Разработчиком этой модели, называется "моделью пяти конкурентных сил", является известный менеджерист М, Портер. Среди конкурентных сил выделяют такие: конкуренты, уже присутствующие на рынке; покупатели; поставщики; товары-заменители (субституты); потенциальные конкуренты из других отраслей.

Данная модель - одно из первых фундаментальных представлений о внешней среде фирмы, находит применение и сегодня как при решении практических задач, так и в учебном процессе. Один из основных недостатков модели - невозможность учесть позагалузеви влияния на организацию, хотя в описании модели эти влияния присутствуют и называются "внешними силами".

Модель "познавательных систем" (принятие решений). Данная модель построена на предположении, что существующая в организации система принятия решений позволяет руководству иметь общее представление о внешней среде и использовать его при выборе корпоративных стратегий. Система принятия решений (познавательная система) формируется и поддерживается в рабочем состоянии на основе опыта (знания причин изменения среды) высшего руководства. В том случае, если изменения во внешней среде произошли не согласно предположениям высших руководителей, то эти изменения рассматривают как функцию несоответствия между этими предположениями и реальными событиями.

Основной недостаток модели заключается в том, что высшие руководители принимают стратегические решения, больше руководствуясь информацией о текущем состоянии внешней среды, чем непосредственным опытом и представлением относительно изменений отдельных факторов внешней среды. Поэтому стратегические решения формулируются не совсем корректно.

Модель "сферы действия организации". В основу этой модели положена концепция "неиерархичности" внешней среды организации. Особенность концепции заключается в том, что в ней нет четких предположений относительно структуры внешней среды. Общее предположение сводится к тому, что внешняя среда состоит из взаимосвязанных и к подчиненных друг другу элементов. Утверждается также, что эти элементы так или иначе влияют на формирование целей, общее состояние и распределение ресурсов, а также на "имидж" организации. Рассматриваемая модель является попыткой ее разработчиков описать внешнюю среду с учетом того фактора, что границы внешней и внутренней среды несколько "размыты" в результате взаимопроникновения элементов самой организации и ее внешней среды.

Модель "иерархической" структуры внешней среды. Эта модель предложена В. Дилл [125] и развита Дж. Томпсоном [128], который предложил рассматривать внешнюю среду как иерархическую двухуровневую структуру, состоящую из наружного слоя организации "среды его задач", в которую входят организации, влияющие на установление и осуществления целей данной организации и "общей среды", которое находится за пределами этого внешнего слоя. При этом считается, что граница между "средой задач" и "общей средой" размыты. "Среда задач" начинается там, где заканчивается "общее среда", а с другой стороны ("снизу") - оно находится под непосредственным контролем данную организацию.

Иерархическая модель среды деятельности фирмы предложена и в работе М. Мескон и др. [70]. Авторы выделяют три среды: внутреннее, внешнее среда прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает такие факторы, как поставщики, потребители, конкуренты, законы и др., Которые непосредственно влияют на действия организации. Среда косвенного воздействия включает факторы (социаль нет, культурные, политической, международные и др.), Которые могут не делать прямой немедленного действия на организацию, но косвенно их влияние может сказываться на операции организации.

Известный ученый Л. Буржуа [98] также развивал концепцию "иерархичности" внешней среды. Он установил прямую связь между этой концепцией и иерархией корпоративных стратегий (корпоративная, деловая, функциональная). Такая связь представляется в наибольшей степени соответствующим реально существующей практике выработки стратегий и отношений в системе "организация - среда" в целом.

"Экологическая модель" разработан, подобно трех предыдущих моделей, на основе иерархической концепции. М. Олдрич [98] описывает среду в терминах характера используемых организациями ресурсов и их распределения. При этом он утверждает, что развитие организаций ограничивается наличием ресурсов, за которые ведется конкурентная борьба между организациями одной отрасли. Недостатки работ, описывающих особенности "экологической модели" заключаются в отсутствии единого мнения относительно количества уровней («слоев»), на которые необходимо разделять внешнюю среду. В зависимости от конкретных целей анализа вводятся от трех до пяти уровней.

Краткую характеристику моделей внешней среды организации представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Краткая характеристика моделей внешней среды организации

Модель Источник Характеристика
Модель "отраслевой структуры" (модель М. Портера) [84, 85, 98] Внешняя среда отождествляется с отраслью (отраслями), в которой действует организация
Модель "познавательных систем" (принятие решений) [98] Принятие решений о состоянии и изменения внешней среды осуществляется на основе опыта (знания причин изменения среды) высшего руководства фирмы

Продолжение табл. 2.1

Модель Источник Характеристика
Модель "иерархической" структуры внешней среды [7, 70, 98] Внешняя среда рассматривается как иерархическая двухуровневая структура, состоящая из внешнего слоя организации "среды его задач" и "общей среды"
Модель "сферы действия организации" [98] Модель построена на основе концепции "иерархичности" внешней среды, суть которой заключается в том, что в ней нет четких предположений относительно структуры внешней среды. Внешняя среда состоит из взаимосвязанных и к подчиненных друг другу элементов
Модель "иерархической" структуры внешней среды [70] Среда деятельности организации представляется состоящим из трех сред: внутреннего, внешнего среды прямого и косвенного воздействия
"Экологическая модель" [70, 98] Модель внешней среды разработана на основе иерархической концепции. Среда описывается в терминах характера используемых организациями ресурсов и их распределения

Подходы к проблеме субъективного восприятия менеджерами неопределенности внешней среды [7, 84, 98]. Внешняя среда - главный источник неопределенности функционирования организации. От того, как менеджеры субъективно воспринимают неопределенность среды, зависит корректность принятых ими стратегических решений. Проблему восприятия менеджерами неопределенности внешней среды исследовали представители ситуационного подхода, обнаружили положительную корелящю между индивидуальными характеристиками менеджеров, степенью их познавательных способностей и восприятием ими неопределенности внешней среды. Общие выводы данного направления исследований таковы:

- При назначении менеджеров на должности, относящиеся к высшему уровню управления, где придется постоянно анализировать состояние факторов внешней среды и принимать стратегические решения, следует учитывать их психологические характеристики;

- Использование в теоретических исследованиях предпосылки, заключается в отождествлении менеджерами, которые принимают стратегические решения, неопределенности внешней среды с самыми событиями внешней среды, может привести к неправильным выводам.

Предложенные модели имеют различную сферу применения в плане их практического использования при разработке стратегии фирмы, так как основываются на принципиально разных предположениях относительно масштабности среды, его структуры и поведения. По сути, не существует модели внешней среды, которая бы учитывала все разнообразие факторов прямого и косвенного воздействия на организацию.

В концептуальном плане структура внешней среды описывается двумя моделями - иерархической и неиерар-хичною. Наибольшее применение в исследованиях по стратегическому управлению получила иерархическая модель (рис. 2.1), согласно которой среда деятельности отдельной организации состоит из трех различных сред: внутреннее, которое находится под влиянием и контролем организации; микросреда

иерархическая модель среды деятельности фирмы

("среда задач", среда прямого воздействия, бизнес-среда, деловое пространство фирмы), представлено фирмами, которые непосредственно влияют на достижение организации своих целей; макросреда (дальнее или общую среду), в котором формируются общие экономические, социальные, политические, технологические и другие условия, влияющие на деятельность организации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее