Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Назначение, содержание и методические особенности анализа внешней среды

Внешняя среда отдельной фирмы состоит из макросреды и микросреды (см. Рис. 2.1). Анализ этих сред представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Итак, основное назначение анализа внешней среды - выделить существенные факторы, в наибольшей степени влияют на успех деятельности фирмы, и постоянно контролировать их изменения с целью предсказания новых возможностей, открывающихся и потенциальных угроз. Результаты анализа позволяют фирме вовремя спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать сценарии развития той или иной ситуации и стратегию реализации миссии и достижения целей организации.

В общем понимании анализ как отдельная управленческая функция является важнейшей завершающей и отправной стадией управленческого цикла. Роль анализа внешней среды в процессе формирования стратегии заключается в решении следующих вопросов:

- Что делать с существующими видами бизнеса (увеличить инвестиции или поддерживать, "доить", ликвидировать)

- В каких направлениях фирма предполагает реализовывать стратегию роста;

- Действия лучшие: проникновение на рынок, товарное или рыночное расширения;

- Целесообразен курс на горизонтальную интеграцию (диверсификации).

Программа, содержание и последовательность этапов анализа определяются особенностями исследуемого объекта или процесса, а также целями исследования. Анализ, в зависимости от поставленных целей и задач, может охватывать весь исследуемый объект или различные его части, иметь разную степень детализации, форму представления конечных результатов, но методологическая основа анализа единственная.

Содержание анализа состоит из ряда взаимосвязанных этапов: разработки задания на проведение анализа; формирование целей и задач анализа; сбора информации и получения оценки сложившейся ситуации, изучение степени и направления влияния отдельных факторов внешней среды; изучение причинно-следственных взаимодействий факторов внешней среды и организации и определения возможностей и угроз для организации, исходящие из внешней среды; разработки и сопоставления вариантов решений и выбора наиболее приемлемого для организации решения.

На этапе подготовки фирма должна определиться относительно границы и глубины анализа внешней среды. К факторам, которые влияют на выбор этих параметров, относят такие [5]:

1. Число и характер критических точек внешней среды, которые могут быть различными для разных организаций.

2. Анализ среды ограничен временными рамками. Поэтому при анализе факторов микро- и макросреды надо планировать различные временные рамки.

3. Эффективный анализ возможен только при четком определении специфики, особенности и уникальности рассматриваемого фактора среды и необходимой глубины его анализа.

Исходя из первого фактора, можно утверждать, что в каждой организации есть свой комплекс критических точек, зависит от размеров организации, функциональной сферы и характера ее деятельности, избранных целей и других особенностей.

Размеры организации. Чем больше организация, тем больше возможности контроля внешней среды она, тем самым уменьшая влияние среды на деятельность. Но крупные организации менее подвижны и гибкие по сравнению с небольшими организациями. Это обстоятельство заставляет большую организацию уделять серьезное внимание анализа внешней среды, чтобы суметь адаптироваться к будущим его изменений.

Функциональная сфера и характер деятельности организации также оказывают значительное влияние на выбор факторов внешней среды, которым нужно уделять повышенное внимание. Так, предприятия, производящие строительную продукцию и товары народного потребления, будут по-разному оценивать важность таких факторов внешней среды, как величина государственных капиталовложений, технологические новинки, социальные изменения, загрязнение окружающей среды и др.

Цели организации выставляют разные требования к выбору критических точек внешней среды. Так, если организация нацелена на развитие, ей надо хорошо знать состояние отрасли, конкурентную среду, потребителей и др. Если же организация выходит на рынки других стран, ей необходимо ознакомиться с законодательной базой этих стран, таможенной политикой, транспортными факторами, обычаями и традициями этих стран и тому подобное.

Эффективность работ по анализу внешней среды во многом зависит от качества и объема информации о состоянии среды. К информации выставляют следующие основные требования: вероятность, объективность, непротиворечивость, своевременность, презентативность и др. Что касается источников информации, то они обычно имеют разнообразный характер. Следует отметить, что 90% релевантной информации о внешней среде можно получить из таких легальных источников: личный опыт, совещания, конференции, работники организации, отчеты, журналы и газеты, книги и др. Сбор информации осуществляет информационно-аналитический или плановый отдел, а также топ-менеджмент, имеющий доступ к различным информационным каналам. При сборе информации используют такие способы: сканирование, мониторинг и прогнозирование среды.

Сканирование внешней среды - одно из направлений аналитико-прогностических работ, быстро развивается, используемый в системах стратегического управления фирмами. Назначение сканирования - это сбор, оценка и прогноз значимости для фирмы важных изменений во внешней среде. Сканирование обычно проводится по следующим направлениям:

- Экономическое сканирование - исследование изменений макро-экономических показателей; показатели отрасли и конкуренция в ней; состояние финансовых рынков;

- Техническое сканирования - изучение НТП; принципиальные технические и технологические новшества;

- Политическое сканирование - оценка политической ситуации на уровне страны, региона; оценка политического риска финансовых вложений; преимущества определенной политической силы на выборах и др.

При сканировании используется разнообразный инструментарий: экспертные методы, сценарии, конкурентные сравнения, имитационное и экономико-математическое моделирование, морфологический и функционально-стоимостной анализ.

Мониторинг внешней среды - это постоянное отслеживание текущей и новой информации. В организациях, которые берут на вооружение технологию стратегического управления, обычно создается специальная система отслеживания внешней среды. Работники этой системы проводят не только регулярные наблюдения за критическими факторами внешней среды, но и специальные наблюдения.

Мониторинг обычно не заканчивается только сбором информации, а направлен также на раскрытие причин изменения состояния исследуемых факторов и предсказания трендов их развития. Такой подход к отслеживанию внешней среды позволяет определить возможности и угрозы, которые могут способствовать или препятствовать деятельности организации.

Эффективность мониторинга внешней среды повышается, если он: поддерживается высшим руководством; тесно связан с планировочными структурами в организации; работа специалистов системы анализа внешней среды напрямую связана с работой специалистов стратегического подразделения.

Прогнозирование внешней среды - это формирование представления о будущем состоянии факторов внешней среды. Это средство является неотъемлемым компонентом процесса стратегического планирования.

Внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным, потому, приступая к поиску информации, фирме необходимо определить перечень вопросов по каждому из важнейших факторов внешней среды, чтобы не собирать информацию, не будет использована в дальнейшей работе. Ориентировочный перечень вопросов для анализа внешней среды приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Экспертный лист для анализа факторов внешней среды

Предмет Вопрос экспертного письмо
Экономика Общие экономические положения Уровень и направления развития Темпы инфляции и дефляции Уровень занятости населения Бюджетный баланс Стабильность курса гривни Ставки по кредитам Налоговые ставки
Социально-культурные факторы Структура общества (классы, этнические группы, меньшинства, разделение по личным доходам) Условия жизни различных социальных групп Социальная напряженность в обществе Уровень предложения на рынке рабочей силы Социальные и религиозные традиции Движение в защиту прав потребителей Активность профсоюзов в защиту прав трудящихся

Организации социального плана, их роль и влияние Общественные ценности, установки, отношения, ожидания и мораль
Политика Политическая система и жизнь Влияние политики на управление

Распределение полномочий федеральных, муниципальных и местных органов власти Таможенная политика Антимонопольная политика

Продолжение табл. 2.2

Предмет Вопрос экспертного письмо
Льготы и свободные экономические зоны Инвестиционная политика Политика приватизации Кредитная политика
Производственно-технологические факторы Состояние внешних звеньев системы развития Темпы обновления технологии Возможности технологических разработок Уровень технологии конкурентов

Состояние производства на внешних для организации участках технологических цепей

Изменения в технологи сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи
Рынок Динамика спроса и предложения

Доходы различных социальных групп

Интенсивность конкуренции

Формы рынка в интересующей сфере деятельности

Жизненные циклы спроса

Цены на факторы производства

Рынок труда

Вместительность рынка

Жизненные циклы различных видов товаров и услуг
Конкуренция Какими мотивами руководствуются конкуренты?

Или удовлетворен конкурент своим настоящим положением?

Какие вероятные шаги или изменения в стратегии начнет конкурент?

В чем уязвимость конкурента?

Что может спровоцировать самые крупные и эффективные

ответные меры со стороны конкурента?

Текущая стратегия конкурентов

Сильные и слабые стороны конкурентов
Международные отношения Возможности и ограничения, вызванные деятельностью международных и региональных организаций (ВТО -Всесвитня торговая организация; ОПЕК - Организация стран-экспортеров нефти; ЕС - Европейское сообщество "Общий рынок") возможности и ограничения, вызванные экономическим союзом стран СНГ

Изменение валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков Зарубежные стратегии защиты или расширения компаний ей отраслей

Окончательным итогом анализа является определение угроз и возможностей, обычно оказываются в семи сферах внешнего окружения фирмы, таких как экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международные отношения и социальное поведение. Согласно этих сфер группируются факторы, подвергаются анализу. Схему анализа внешней среды фирмы приведены на рис. 2.2.

В конечном итоге суть анализа внешней среды заключается в том, чтобы подойти к проблеме разработки новых вариантов стратегии с разных сторон. Разработчики стратегии должны оценить будущую стратегию с точки зрения рынка и макросреды, покупателя и конкурента, а также внутренних приоритетов самой организации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее