Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Анализ микросреды

Микросреда состоит из факторов, которые непосредственно влияют на фирму. К основным факторам обычно относят: отрасль; конкурентов; поставщиков; потребителей; партнеров организации; законы и государственные органы. В данном параграфе рассматривается техника анализа приведенных выше факторов микросреды.

Анализ общей ситуации в отрасли

Понятие и логика области

Успех любой организации, особенно производит сложный продукт, зависит от правильного построения бизнес-системы организации. При этом правильное построение невозможна без решения вопросов оптимизации верхней и нижней целесообразной пределы ее бизнеса, без оптимизации уровня и способа встраивания бизнеса в соответствующий бизнес-пространство. Исходя из иерархической модели среды деятельности фирмы (см. Рис. 2.1), внешнее измерение бизнес-пространства определяется макросредой и микросредой. Микросреда отражает отраслевые и рыночные условия бизнеса.

Понятие "отрасль" представляет собой совокупность всех предпринимательских единиц, существуют для удовлетворения определенной группы потребностей. Отрасль не имеет ничего общего с формальными и юридическими корпоративными структурами.

Отраслевое среда бизнеса, из которого организация черпает финансовые, трудовые, материальные и другие ресурсы, формируется под влиянием научно-технического прогресса, сил внутри и межотраслевой конкуренции и под влиянием самой организации. При определении уровня отраслевой интеграции роль организации очень значительна.

Организация должна относительно четко понимать деловую логику отрасли, к которой относится, поскольку она позволяет сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности в данной области. Определить деловую логику отрасли можно с помощью ответов на следующие вопросы:

1. Какова структура потребностей, порождающих спрос в данной отрасли?

2. Какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке, и в какой степени этот успех связан с непонятными, иррациональными причинами?

3. Какова структура отрасли?

4. Какие входные и выходные барьеры?

5. Какие ключевые факторы успеха в данной области?

Менеджерам, занимающихся стратегическим управлением, понимание логики отрасли вполне необходимо по следующим причинам: логика отраслей очень сложная; отрасли сильно отличаются по своим экономическим характеристикам, по уровню конкуренции внутри них и перспективами развития; условия конкуренции в отрасли постоянно меняются.

Таким образом, целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.

Для анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используются различные методы, позволяющие правильно оценить условия области, которые изменяются, и конкурентная среда, что создает базу для выработки стратегии фирмы.

Определение основных экономических показателей отрасли

Анализ ситуации в области обычно начинается с определения основных экономических показателей. Для иллюстрации результатов этого этапа анализа в табл. 2.4 приведен пример экономических показателей, характеризующих отдельную отрасль [104].

Таблица 2.4

Пример набора основных экономических показателей, характеризующих отрасль по производству серной кислоты

Пример набора основных экономических показателей, характеризующих отрасль по производству серной кислоты

Продолжение табл. 2.4

Экономические показатели отрасли объективно влияют на поведение фирм, принадлежащих области, и на принятие ими стратегических решений. Иллюстрацией этой посылки могут служить примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли, приведены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли

Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли

Продолжение табл. 2.5

Фактор / характеристика Стратегическая важность
Доходность отрасли Высокая доходность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая - сокращению количества компаний на рынке
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие - сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков
Цена - наиболее важный фактор для покупателей Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам
Стандартные товары Покупатели имеют преимущество, потому что им легче переключаться с одного продавца на другого
Быстрые технологические изменения Повышается риск инвестиции в этих условиях могут оказаться малопроизводительными через быстрый моральный износ
Требования к размерам необходимых капиталовложений Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с него
Вертикальная интеграция Иидвищуе требования к размерам капитала, вызывает сильные различия в конкурентоспособности и затратах на производство вполне интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм
Экономия на масштабах производства Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по затратам
Быстрое восстановление асортимен- 'ту продукции Сокращает жизненный цикл товара, увеличивает риск гого, что конкуренты могут вырваться вперед

Отраслевой анализ составляет основу для понимания количественного и качественного содержания основных экономических показателей, а также для определения факторов, характеризующих изменения в отрасли, направления ее развития и возможных препятствий на этом пути. Но при анализе отрасли очень часто сталкиваются с такой проблемой: можно определить изменения в отрасли, обращаясь к различным источникам информации (газеты, информационные бюллетени, журналы, участие в выставках, семинарах, презентациях, акциях, круглых столах, отчеты экспертов), но бывает трудно количественно оценить возможное влияние этих изменений на развитие и рентабельность производства. Такое положение требует дополнительных аналитических исследований и расчетов.

Тщательный анализ табл. 2.5 позволяет еще раз убедиться, что грамотное определение экономических характеристик отрасли - объективная предпосылка разработки хорошей стратегии.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее