Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Анализ движущих сил отрасли

Среда, в которой действует фирма, постоянно меняется. Поэтому выявление факторов, вызывающих существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции, является важной проблемой. Силы, определяющие уровень и характер изменений, называют движущими. Примеры движущих сил: изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли; изменение в составе потребителей и в способах использования товара; внедрение новых продуктов; технологические изменения; изменения в системе маркетинга; выход на рынок или уход с него крупных фирм и т. Перечень сил, влияющих на отрасль, относительно велик. Поэтому при анализе необходимо выделить и изучить силы, действительно приводят к существенным изменениям в отрасли.

Определение и прогнозирование изменения движущих сил, которые будут действовать в будущем, осуществляется на основе использования результатов анализа макросреды, а также с помощью систематического мониторинга и изучения событий, создания сценариев и использования экспертных методов (в первую очередь метода Дельфи).

Оценка конкурентной позиции фирм-соперников

При сравнении конкурентных позиций фирм отрасли используют концепцию стратегических групп. Классификация фирм по стратегическим группами производится на основе составления карты стратегических групп. Этот аналитический подход связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Он особенно эффективен в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, изучить каждого из них нет возможности.

Фирмы, попадающие в стратегической группы, обычно имеют следующие общие признаки [42]:

- Сопоставима номенклатура продукции;

- Одинаковые каналы распределения товаров;

- Похож степень вертикальной интеграции;

- Близкие цены на продукцию;

- Подобные параметры качества;

- Работа с подобными целевыми группами потребителей;

- Использование одинаковых средств массовой информации для рекламных целей.

Процедура составления карты стратегических групп такова: Этап 1. Выявление стратегических характеристик отрасли. Определяют полный перечень конкурентных характеристик, отличающих фирмы одной отрасли между собой. Типичные характеристики: соотношение цена / качество (высокое, среднее, низкое) географическая сфера деятельности (местная, региональная, национальная, глобальная); степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичный, полный) номенклатура товаров (узкая, широкая) каналы распределения продукции (один, несколько, все) объем предлагаемых услуг (простые, ограниченные, в полном объеме); используемая технология (стабильная, плодотворная, переменная) патенты, технологические и маркетинговые ноу-хау (отсутствуют, частичная наличие, полное владение) и др.

Этап 2. Формирование осей карты стратегических групп.

Из обнаруженных стратегических характеристик формируют пары характеристик, должны удовлетворять следующим условиям:

- Каждая отдельная пара характеристик должна быть относительно независимым;

- Выбранные пары характеристик как оси карты должны проявлять существенную разницу в позиционировании соперниками себя в рыночной конкуренции;

- Используемые в качестве оси переменные могут быть количественными, непрерывными или дискретными.

Этап 3. Позиционирование фирм на карте стратегических групп по определенной парой характеристик.

Все фирмы отрасли наносятся по координатную сетку с обозначением их объема продаж.

Этап 4. Формирование стратегических групп.

Выделение совокупности фирм, попавших в один стратегическом, как самостоятельной группы.

Этап 5. Определение размера стратегической группы.

Каждая стратегическая группа имеет вид окружности, диаметр которой пропорционален доле этой группы в общем объеме продаж в отрасли.

Приведенный алгоритм позволяет составить двухмерную карту стратегических групп, без связи с конкретной отраслью имеет такой общий вид (рис. 2.6).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее