Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Анализ потребителей

Конечные потребители и организации (предприятия потребители). Основная задача компании - удовлетворение потребностей потребителей, в рыночных условиях является наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование других торговых марок, в итоге скажется на прибылях фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп и стремиться к достижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. При этом одной из важнейших сфер деятельности фирмы является обслуживание потребителей, то есть удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцов.

Успешно действующие фирмы прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно будет направлять себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей. Проводя анализ микросреды, фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить потребительские нужды лучше, чем конкуренты.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации (предприятия) -споживачи [57].

Конечные потребители - это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи и домашние хозяйства, которые покупают товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

На поведение конечных потребителей постоянно влияют факторы макросреды (см. § 2.3), в разные периоды жизненного цикла семьи (на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности). Особое внимание при изучении потребителей следует уделять личностно-психологическим факторам (стиль жизни, социальный статус, убеждения и установки). При оценке потребностей, потребления и спроса обычно используют достаточно основополагающие разработки различных теорий (теория мотивации, экономические теории, теория рационального потребления).

Краткая характеристика потребительского поведения конечных потребителей и методов их оценки показывает, что при анализе такого фактора микросреды, как потребители, исследователь имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых очень многогранны, так как они находятся под влиянием различных сил и процессов о 'объективного и субъективного характера. Основная проблема для предприятия - четко выявить, изучить и оценить конкретные потребности, на удовлетворение которых направлена его деятельность.

Здесь следует отметить, что при исследовании конечных потребителей решающее значение имеют, по сути, не потребности как таковые, а спрос покупателей, то есть платежеспособная потребность. На потребительский спрос влияют следующие основные факторы (рис. 2.7) [115].

Основными субъектами рынка организаций (предприятий) -споживачив являются: фирмы-производители промышленной продукции; предприятия оптовой и розничной торговли; государственные учреждения некоммерческие организации.

Влияние индивидуальных особенностей на поведение конечных потребителей

Рынок товаров промышленного назначения, с точки зрения товарной номенклатуры и денежного обращения, является наиболее крупным рынком. Поведение покупателей промышленных товаров зависит:

- От факторов внешней среды (экономические условия, состояние законодательства, НТП, деятельности конкурентов и др.);

- Системы менеджмента на предприятии (миссия, цели, задачи, стратегия, методы работы);

- Работников, занятых закупками (мотивация, восприятие, преимущества, возраст, уровень образования, служебное положение, тип личности, профессионализм и др.).

Предприятия оптовой и розничной торговли составляют рынок промежуточных продавцов, закупают товары для перепродажи и для своей деятельности. Решение промежуточных продавцов о закупках влияют почти те же факторы, что и на покупателей промышленных товаров.

Государственные предприятия и некоммерческие организации получают широкий ассортимент товаров, необходимых для деятельности государственных учреждений и различных политических, религиозных и общественных организаций.

Следует отметить, что поведение конечных потребителей и организаций (предприятий) -споживачив может существенно различаться в результате различных объектов рыночного спроса, различных целей, различной мотивации, различных способов принятия решений и тому подобное.

При разработке стратегии анализ потребителей разделяют на следующие составляющие: сегментирование рынка, анализ мотивации покупателей и выявления их неудовлетворенных потребностей.

Сегментирование рынка. В контексте разработки стратегии сегментирования - это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Каждая группа может по-разному реагировать на выбранную фирмой стратегию. Поэтому руководство должно заботиться о том, чтобы для каждого сектора потребителей разработать конкурентоспособные предложения.

Разработчики стратегии ищут ответы на следующие вопросы:

- Кто покупает товары / услуги фирмы?

- Кто покупает больше всех? (Здесь уместно привести правило Парето, согласно которому 20% покупателей совершают 80% всех покупок).

- Кто является потенциальным потребителем?

- Как сегментировать рынок и разрабатывать стратегию бизнеса при уникальных потребностях отдельных групп потребителей?

Основная сложность при сегментации заключается в том, что в конкретной ситуации существует относительно большое количество способов выделения сегментов, поскольку выбор переменных сегментирования не всегда очевиден. Наиболее часто используют такие переменные: характеристики покупателей - пол, возраст, род деятельности, уровень зарплаты, стиль жизни, убеждения, статус; характеристики, связанные с товаром - чувствительность к цене, требования к качеству, назначения, искомые выгоды, лояльность к торговой марке.

Как видно, сегментирование может осуществляться с помощью различных характеристик покупателей, приводит в конечном итоге к необходимости выбора принципиально разных стратегий.

Мотивация потребителей. Определив сегменты, исследователи изучают мотивации в каждом из них. На этом этапе перед ними возникают следующие вопросы:

- Какие мотивы покупки, то есть стоит за решением о покупке?

- Какие потребительские предпочтения?

- Что может повлиять на изменения мотивации потребителей? Нахождение полных и правильных ответов на эти

вопрос является залогом надлежащего формулирования стратегии для каждого сегмента.

Анализ мотивации покупателей состоит из следующих этапов:

1. Определение мотивов выбранного сегмента.

2. Распределение мотивов на отдельные группы и подгруппы.

3. Оценка важности (значимости) мотивов.

4. Выделение мотивов, в наибольшей степени могут повлиять на определение стратегии бизнеса.

В решении задач каждого этапа участвуют менеджеры фирмы, конечно работники отдела маркетинга. Хотя для получения более достоверных данных всегда целесообразно привлекать к обсуждению различных вопросов самих покупателей.

Для анализа мотивации применяются следующие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в магазине или дома.

Выявление неудовлетворенных потребностей. На этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы:

- Довольны потребности покупателей текущими товарными предложениями?

- Какие проблемы покупателей остались недовольными? Изучение неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей

приобретает стратегической значимости, поскольку их решение представляет собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков. Если же существуют незадо-волен потребности у покупателей, которые приобретают в течение определенного времени товары давно существующих фирм, то для последних такое положение может выступать как угроза, потому что конкуренты непременно попытаются их удовлетворить. Определенной важности, особенно для агрессивных фирм, приобретает определение неочевидных неудовлетворенных потребностей. Это конечно сложная задача, но определив неудовлетворенные потребности и удовлетворив их, фирма тем самым может открыть для себя широкие возможности хотя бы по той причине, что немедленная реакция со стороны конкурентов вряд ли будет.

Выявить неудовлетворенные потребности можно с помощью следующих методов: метод «мозгового штурма», опрос покупателей на основе "письмо проблем", анализ потребительских выгод, работа с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и тому подобное.

Знание неудовлетворенных потребностей и проблем потребителей позволяет руководству фирмы принять эффективные стратегические решения в отношении ряда "узких" мест в обслуживании потребителей.

Изучение поставщиков фирмы-производителя

Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие фирме и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. При изучении возможностей поставщиков ищутся ответы на ряд вопросов. Поставляемого? От чего зависит объем, структура и периодичность поставок? Как выбрать надежного поставщика? Каждая фирма выбирает поставщиков, исходя из своих критериев и реализуемой стратегии. Но существуют и некоторые общие требования к поставщикам [67]:

- Продукция должна поставляться точно в срок по графику в соответствии с заказом;

- Продукция должна соответствовать оговоренным стандартам качества;

- Соблюдать необходимых объемов поставок;

- Оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

- Предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

- Выдерживать согласованные цены;

- Изменения в номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

- Предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

- Доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

Деятельность и преимущество поставщиков оценивают по таким показателям: репутация и имидж; надежность; качество продукции и соответствие ее стандартам; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию (услуги); условия поставки и форма расчетов; взаимоотношения с заказчиком (доверительные, долгосрочные, формальные) дополнительные услуги.

При формировании стратегии фирмы вопрос материально-технического обеспечения программ и проектов, является разделам стратегического плана, приобретают важное значение. Поэтому изучение возможностей поставщиков ответственными этап при их выборе. Выбор поставщиков -одно из самых сложных и ответственных задач, особенно остро эта проблема стоит перед новыми фирмами или фирмами, осуществляющими стратегию диверсифицированного роста.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее