Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Система отслеживания состояния внешней среды

Внешняя среда фирмы постоянно меняется. Поэтому, как уже отмечалось выше, важнейшая задача стратегического управления организацией заключается в обеспечении его эффективной адаптации к любым значимых изменений среды. Для решения такой задачи организации необходимо проводить сбор, мониторинг и анализ информации, отражающей состояние факторов внешней среды. Сложность наблюдения за внешней средой заключается в разнообразии, большом количестве и динамичности факторов этой среды.

Для изучения состояния факторов внешней среды в организациях, взявших на вооружение технологию стратегического управления, создается специальная система отслеживания внешней среды. Одна из распространенных названий этой системы - система стратегического анализа среды (отдел стратегического развития). Практика различных организаций показывает, что сбором и первичным анализом данных о внешней среде должны заниматься специализированные подразделения. Например, финансовые позиции внешней среды анализирует финансовая служба, маркетинговые - отдел маркетинга, технологии - технологический отдел и т. Д. Но при этом сведения и обобщения частных позиций анализа среды повиннен проводить отдел стратегического развития. Данный отдел осуществляет проведение как специальных исследований, так и регулярных (обычно один раз в год) спо-стереженнь по состоянию важных для организации внешних факторов. Исследование среды обычно проводятся на основе предварительно разработанных методик, которые должны включать следующие основные разделы:

1. Перечень факторов внешней среды, которые будут подвергаться наблюдению.

2. Принципы количественной и качественной оценки данных о состоянии и динамике изменения среды.

3. Периодичность наблюдений выделенных факторов среды.

4. Методы определения "точек" в цепочках исследуемых явлений и порядок наблюдения за этими точками.

5. Принципы выработки управленческих решений на основе полученных результатов наблюдений среды.

Из содержания методики следует, что исследование факторов внешней среды предполагает не только фиксацию их состояния на данный момент, но и раскрытие тенденций изменений, характерных для отдельных важных факторов и прогнозирования трендов развития этих факторов. Такой комплексный подход позволит предвидеть угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем.

Система анализа внешней среды эффективно функционирует, если: она поддерживается руководством организации и обеспечивает его необходимой информацией; она тесно связана с работой планировочных подразделений организации; работа специалистов этой системы связана с работой специалистов, отвечающих за стратегические вопросы в организации.

Применение техники сценариев в системе стратегического управления

Как мы уже убедились, освоив основные методики анализа макро- и микросреды, социально-экономическое окружение фирмы характеризуется резкой изменчивостью и неопределенностью условий, способствующих непредсказуемом возникновению новых, зачастую более сложных задач. Следствием изменчивости бизнес среде фирмы является обесценивание накопленного управленческого опыта и невозможность применения известных путей решения проблем, тем больше экстраполяции таких путей на будущее. Одним из эффективных подходов, способствующих правильному определению перспектив развития фирмы, является сценарное планирование.

Во сценарию в рассматриваемом контексте имеется в виду предполагаемый возможен ход событий в той области, что касается деятельности организации. Сценарии возникли в 70-е гг. XX ст. как альтернатива одновариантных прогнозов будущего развития компаний. Одновариантные прогнозы конечно предлагали единую траекторию развития организации, что далеко не всегда, особенно в условиях резких изменений среды деятельности фирмы, оказывалось правильным решением.

Различия сценария прогноза:

- Если прогноз предсказывает будущее на основе известных тенденций и фактов, то сценарии с действительной ситуации должны развить картины будущего;

- Если метод прогнозирования НЕ применяемый к процессам, в которых отсутствует непрерывность, то метод разработки сценариев ориентирован именно на такие процессы;

- Если прогноз рассчитывается на какой-то определенный ход событий и поэтому не отражает альтернативность, то есть вероятную множество вариантов развития, то сценарии строятся именно по принципу альтернативности, с рассмотрением различных возможных ситуаций;

- Прогнозы дают только простые проекции будущего, потому что строятся на основе учета нормативов, норм, различных формальных ограничений, хотя и охватывают основные аспекты развития предприятий.

При разработке сценариев надо учитывать не только все аспекты, связанные с деятельностью предприятия, но и все возможные изменения влияния внешней среды на предприятие в будущем. Наличие серьезных различий между прогнозами и сценариями вместе с тем не должна означать, что прогнозов надо отказаться. Они могут применяться в тех ситуациях, когда их результаты соответствуют требованиям пользователя в разрезе предсказания будущего.

Сценарий - это описание будущих событий и путей, ведущих к ним. Выделяют сценарии оптимистичные, пессимистичные и вероятные (наиболее правильные). Конечно стратегия фирмы основывается на предполагаемом сценарии, а два других сценарии помогают менеджмента организации идентифицировать факторы, будут иметь важное значение для будущего развития организации *. При сценарном подходе для отдельной организации разрабатывают несколько примерно одинаково правдоподобных, но значимо контрастных вариантов будущего развития ее внешней среды. Именно эта отличительная черта указывает на то, что сценарии инструментами разработки стратегий развития организации и служат фундаментом для стратегического мышления менеджеров организации.

Основное назначение сценарного метода - сформировать в организации общее понимание ее стратегических целей, раскрыть возможные последствия сегодняшней поведения предприятия и определить сферу допустимых значений управленческих действий, направленных на успех организации в будущем. Эффективным средством достижения этого стали стратегические беседы (strategic conversations), которые играют особую роль в формировании высокой стратегической культуры организации.

Стратегические беседы - это проведение в организации серии бесед-диалогов между менеджерами и специалистами в процессе освоения и развития метода сценарного планирования. Требования к стратегическим бесед: они должны быть целевыми, свободными и творческими, хорошо организованными и высокоэффективными. Продолжительность серии стратегических бесед составляет от 3 до 9 месяцев, каждая беседа проводится 1 раз в 1-3 недели, а продолжительность беседы - примерно половина рабочего дня.

Цель стратегических бесед - разработка сценариев развития организации на определенную перспективу, а также формирование в организации процесса ее стратегического самообучения. Стратегические беседы представляют собой одну из форм преобразования коммерческой организации в организацию, учится (Learning Organization).

Разработка сценария - многоступенчатый, междисциплинарный процесс поиску решения проблем с участием большого количества специалистов, которые используют следующие методы: построение дерева проблем, мозговой штурм, морфологический анализ, имитационные игры, статистический анализ, метод Дельфи, ситуационное моделирование.

Наиболее часто при разработке сценария используют восьмикрокови методические рекомендации (концепция Battelle -Institut, Frankfurt / Main) (рис. 2.12) [17, 47, 83].

Процесс разработки сценария состоит из 8 последовательных этапов, разбитых на 4 уровня, и похож на процесс разработки плана.

Шаг 1. Собираются результаты и данные анализа внешней и внутренней среды организации, обсуждаются наиболее актуальные и важные стратегические вопросы, стоящие перед организацией на данный момент, определяется и структурируется область исследования. Этот шаг отнесены к уровню проработки проблемы.

Восемь этапов процесса разработки сценария

Шаг 2 При решении стратегических вопросов вместе с проблемным участком организации определяют проблемный участок внешней среды, влияющим на проблемы организации. Исследуют влияние, которое может оказать внешняя среда на проблемы организации и формируют требования к альтернативным решениям.

Шаг 3. Чтобы описать будущее состояние внешней среды, определяют отдельные параметры (дескрипторов, ключевых фактора) и моделируют их развитие в будущем.

Шаг 4. Проводится ранжирование всех ключевых факторов, полученных на шагах 3 и 2, по следующим двум критериям: важность каждого фактора для принятия стратегических решений уровня шага 1, степень неопределенности по факторам уровней шагов 3 и 2 для решение стратегических вопросов уровня шага 1. На этом этапе формулируются гипотезы, на базе которых разрабатываются альтернативные сценарии.

Шаг 5. Результат этого шага - составление альтернативных логик развития каждого сценария.

Шаг 6. После установки логик развития каждого сценария (шаг 5) возвращаются к ключевым факторам уровня шага 3 и уровня шага 2. Каждый ключевой фактор указанных уровней по каждому сценарию должен стать предметом отдельного целевого исследования.

Шаг 7. На этом этапе оценивается устойчивость отдельных возможных стратегических решений уровня шага 1 и соответствующих стратегий развития организации в целом в отношении всех разработанных сценариев.

Шаг 8. Определяется, какой конкретный сценарий из всех разработанных оказался всего реальным.

При анализе допущений, оценке чувствительности и формировании альтернатив используют следующие критерии: значимость; точность; ясность; полнота; достоверность; обоснованность; убедительность; учета причинно-следственных связей и др.

Сценарное планирование как этап стратегического анализа (рис. 2.13) интегрирует (обобщает) данные анализа внешней и внутренней среды организации. Сценарии необходимы при выборе миссии, формирования целей и стратегических приоритетов и при разработке корпоративной, деловой и функциональной стратегий.

Применение техники сценариев в рамках процесса стратегического планирования

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее