Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Конкретная ситуация: "Народный компьютер" Амата "

Основными покупателями компьютерной техники в России являются крупные государственные и коммерческие структуры. Поэтому все ведущие компьютерные фирмы ориентируют свой бизнес на этих потребителей. За большие заказы на компьютерную технику идет жесткая конкурентная борьба. Преимущества таких заказов очевидны, хотя существует серьезная угроза, что платеж задержится, и могут возникнуть серьезные проблемы.

На Западе рынок «домашних» персональных компьютеров сложился давно и постоянно растет. С появлением CD-ROM компьютер занял в домашнем обиходе такое же место, как и телевизор. По оценке американской Ассоциации электронной индустрии, в 1994 гг. В США объем продаж персональных компьютеров без учета стоимости программного обеспечения превысил 8 млрд долл. и почти не отличается от объема продаж телевизоров. В России же рынок «домашних» персональных компьютеров практически отсутствует. И не только потому, что такой компьютер слишком дорогой для большинства россиян, но и потому, что этот рынок никто не создает. Иначе говоря, в настоящее время спрос на "домашний" персональный компьютер близок к нулю.

Российские производители персональных компьютеров составляют их из импортных комплектующих. Из-за этого их бизнес очень сильно зависит как от ситуации на рынках комплектующих, в первую очередь на рынках Юго-Восточной Азии, так и от политики правительства России в отношении таможенных пошлин на эти комплектующие. Это обстоятельство очень усложняет данный бизнес в России. Не менее трудности для компьютерного бизнеса создает и то обстоятельство, что компьютеры отечественной сборки, хотя и несколько дешевые, но менее качественные, все меньше привлекают к себе внимание покупателей, ориентирующихся в последнее время на более качественную технику известных западных фирм. В этой ситуации далеко не все компьютерные фирмы продолжают оставаться в этом бизнесе.

Однако ряд фирм, несмотря на все трудности, довольно успешно ведет данный бизнес. К числу таких производителей относится московская фирма "Stins Coman", оборот которой в 1994 г.. Превысил 20 млн долл. В "Stins Coman" работают более 90 человек. Основу коллектива составляют бывшие работники из Министерства авиационной промышленности. В фирме царит дух причастности к организации. Проводятся коллективные мероприятия, сотрудники обеспечиваются бесплатным питанием в столовой фирмы, живущих в г.. Жуковском доставляют на работу в фирменном автобусе. Технократическое прошлое большинства сотрудников, а также некий внутренний дух особенности фирмы создают почву для чрезмерной самоуверенности. Так, в 1994 г.. Сотрудниками фирмы был самостоятельно подготовлен каталог продукции и услуг фирмы. По мнению специалистов, он имел ряд недостатков, никогда бы не допустили профессионалы.

Весной 1994 г.. На рынках Юго-Восточной Азии по причинам, имели локальный характер, произошло резкое снижение цен на полупроводниковые изделия и схемы, используемые как комплектующие при составлении персональных компьютеров. Российские компьютерные фирмы получили возможность заработать на этом. Однако сделать это оказалось не так легко, как это могло показаться. Начали закупать дешевые комплектующие, однако трудности реализации дешевых комплектующих навели руководство фирмы "Stins Coman" на мысль о создании дешевого компьютера, который будут покупать не государственные организации и коммерческие фирмы, а простые российские граждане для домашнего пользования. Сначала эта идея президента фирмы Сергея Анисимова не было полной поддержки среди работников фирмы. Однако вскоре идея закрепилась, и было решено приступить к выпуску дешевого «народного» персонального компьютера под названием "Амата".

При разработке концепции компьютера "Амата" с самого начала были определены четыре условия успеха проекта. Во-первых, компьютер должен быть максимально дешевым. Для этого решили отказаться от монитора, предложив покупателям использовать вместо монитора телевизор. Во-вторых, компьютер должен был обладать свойствами игровой приставки, не хуже, чем в известной игровой приставки "Денди". В-третьих, из-за отсутствия рынка такого рода компьютеров было решено провести широкую кампанию по рекламированию "Амати". В-четвертых, поскольку, несмотря на относительно низкую цену, компьютер все-таки оставался недоступен по цене большинству возможных покупателей, было принято разработать и реализовать схему оплаты компьютера в рассрочку. Фирма планировала, что в первые 6 месяцев ей удастся продать 150 тыс. Компьютеров "Амата".

Было разработано два варианта компьютера соответственно стоимостью 390 и 790 долл. Для реализации проекта по полной схеме было решено привлечь ряд партнеров. Поскольку за первый год предполагалось продать 400 тыс. Компьютеров, то, опасаясь недостаточности мощностей собственного завода "Стек" в Екатеринбурге, фирма "Stins Coman" провела переговоры с фирмой "Aquarius Systems" по поводу сборки части компьютеров "Амата" на их заводе в Шуе. Для ремонтного обслуживания привлекли фирму "Тех-носервис", а по разработке системных и игровых программных продуктов для "Амати" договорились с фирмами "Никита" и "Физтех-софт".

Осуществление платежей в рассрочку планировалось провести с помощью Сбербанка и Уникомбанка. Для получения компьютера покупатель повиннен был уплатить в магазин 19 или 39 долл. (размер месячной выплаты за соответствующую модель "Амати") и предъявить гарантийную справку.

Была достигнута договоренность об их реализации через сбытовую сеть дистрибьюторской компании "Merisel" и дилерскую сеть фирмы «Aquarius». На проведение рекламной кампании было выделено 1500000 долл.

Привлечение к проекту известных российских фирм и банков вселяло в руководство фирмы "Stins Coman" оптимизм и большие надежды на огромный успех компьютера "Амата". Презентация компьютера состоялась в начале августа 1994 Президент "Stins Coman" п. Анисимов можно с уверенностью объявил о том, что планируется продать в течение года 400 тыс. "Домашних" компьютеров "Амата". Цифра основана на том, что в России 40 млн семей. При этом п. Анисимов без лишней скромности посетовал на то, что из-за ограниченности сбытовых мощностей компьютер сразу попадет в разряд дефицитных товаров, и высказал опасение, что фирма подвергается критике со стороны покупателей за необходимость становиться ночью в очередь за "Аматой". Проведя презентацию на достаточно оптимистичной ноте, п. Анисимов до сентября ушел в отпуск.

Практическая реализация проекта происходила по другому сценарию. Во-первых, эксплуатационные возможности "Амати", особенно ее дешевой модели без винчестера и монитора, оказались очень слабыми. Компьютер был неудобен в использовании. Для его полноценного использования нужно было докупать ряд дополнительных компонентов, что, конечно, удорожило компьютер. Несмотря на это, "Stins Coman" выпустила более удобную для пользования модель "Амати", но она оказалась в несколько раз дороже предыдущей.

Во-вторых, банки решили изменить схему платежа за компьютер. Вместо выплаты в рассрочку они предложили покупателям делать единовременный в размере стоимости компьютера взнос в банк на безотзывный депозит, то есть покупатель должен был сразу платить в зависимости от выбранной модели или 390, или 790 долл.

В-третьих, совсем не выполнила своей задачи рекламная кампания. Она не имела адресного характера. Не было понятно, чего хотят добиться с помощью этой рекламы. Видео-ролик, запущенный по телевидению, не способствовал появлению интереса к компьютеру. Позже п. Анисимов признал, что надо было выделить на рекламную кампацию не менее 5-6 млн долл.

За первые 6 месяцев реализации было продано 5 тыс. Компьютеров "Амата".

Вопрос к конкретной ситуации

1. Опишите состояние рынка "домашних" персональных компьютеров.

2. Проведите анализ факторов макро- и микросередовы-ща и составьте список возможностей и угроз для фирмы "Stins Coman" на рынке.

3. Почему производство домашнего компьютера "Амата" не привело к планируемому результату?

4. Какие конкурентные преимущества своему продукту намеревалась предоставить фирма?

5. Проанализируйте ситуацию, в которой оказался президент фирмы С. Анисимов. Предложите свои рекомендации С. Ани-симову для смягчения влияния на фирму внешних факторов.

Литература

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ .; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб .: Питер, 2002. -544 с.

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учеб.-метод. пособ. - М .: Финансы и статистика, 1997. - 248 с

Ансофф И, Стратегическое управление / Сокр. пер. с англ .; Науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. - М .: Экономика, 1989. - 519 с.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. - М .: АО "Интерэксперт"; Экономика, 1995. - 344 с.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. -2-Е изд., Перераб. и доп. - М .: Гардарика, 1998. - 296 с.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М .: Дело, 1992. - 702 с.

Попов С.А. Стратегическое управление. 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 4. - М .: ИНФРА-М, 1999. - 344 с.

Томпсон AA, Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учеб. для вузов / Пер. с англ .; Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М .: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршневая, З.П. Румянцевой, HA Саломатина. - Второй изд., Перераб. и доп. - М .: ИНФРА-М, 1998. - 669 с.

Шегда AB Основы менеджмента. - М .: Знание, 1998. -340 с.

Шершнева З.Е., Оборская СВ. Стратегическое управление: Учеб. пособие. - М .: Финансы, 1999. - 384 с.

Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособ. / Под ред. А.П. Градова. - СПб .: Спец. лит., 1995. - 414 с.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее