Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

АНАЛИЗ портфеля бизнеса фирмы (портфельный анализ)

Портфель бизнес фирмы (корпоративный портфель) - это вся совокупность СБО, принадлежащих одной компании.

Анализ портфеля бизнесов фирмы (портфельный анализ) является основой стратегического управления. Назначение портфельного анализа заключается в установлении различий настоящего состояния фирмы с ее желаемым состоянием в будущем и причин этих различий с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и изъятия инвестиций из неэффективных проектов. Во время проведения портфельного анализа оценивают привлекательность рынков и конкурентоспособную возможность фирмы действовать на этих рынках. Прн этом используются следующие критерии: темпы роста продаж; сила конкурентной позиции; стадия жизненного цикла; доля рынка; привлекательность отрасли и др.

Назначение и этапы портфельного анализа

Для проведения анализа конкретного вида бизнеса фирмы с учетом его дальнейшего развития применяют такие модели: матрица Бостонской консультативной фирмы "Темпы роста рынка - доля на рынке" (модель BCG) матрицы "привлекательность рынка (отрасли) - конкурентоспособность компании» (модели GE / McKinsey, Shell / DPM) модели типа "стадия эволюции рынка (жизненный цикл продукта) - конкурентное состояние компании (модели Хофера - Шенди-ла, ADL) матрица И.Ансоффа и трехмерная модель Д. Абэ-ля. Особенно стоит выделить базу данных PIMS (Profit Impact of Market Strategies).

Портфельный анализ предназначен для эффективного решения таких вопросов:

- Согласование и связь стратегий СБО;

- Распределение материальных, финансовых и кадровых ресурсов между СБО;

- Формулировка перечня стратегических задач для каждой СБО;

- Изменения структуры управления отдельных предприятий, развитие или сворачивания бизнеса.

В целом анализ сводится к построению различных матриц, с помощью которых бизнес-единицы сравниваются между собой. Осями матрицы перспективы развития рынка и конкурентоспособность бизнеса. Выделяют следующие этапы портфельного анализа:

1. При проведении анализа используют эффективный методический прием, заключающийся в изучении отдельного сегмента внешней среды фирмы с точки зрения отдельных тенденций, возможностей и опасностей. Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования (ССО) [7]. ССО - это отдельный сегмент окружения фирмы, на который она имеет (или хочет получить) выход. Первый этап анализа заключается в определении соответствующих зон хозяйствования и их исследования без учета структуры фирмы и выпускаемой ею. Результатом анализа является оценка перспективы развития ССО с точки зрения стабильности, нормы прибыли и роста фирмы. Инициатором такого подхода стала американская фирма "Дженерал электрик", которая предложила в дополнение к этой концепции идею СБО (см. П.1.1.5).

Сегментация окружения фирмы при определении ОСО обычно представляет собой трудную задачу. Среди рекомендаций, которые предлагают порядок выделения ОСО, чаще всего встречаются в работах И. Ансофа и А. Стерлин [6, 7, 98]. Процесс выделения ОСО начинается с определения потребностей, которые необходимо удовлетворить. Затем анализу подвергаются технологии, используемые на предприятиях фирмы, типы клиентов (потребителей) и география потребностей (географический район).

ОСО обычно характеризуется большим количеством переменных, поэтому фирма должна описывать ССО, пользуясь следующими параметрами: перспективы роста, перспективы рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции в будущем .. Кроме вышеперечисленного, фирма должна тщательно изучить и оценить факторы, определяющие ее окружения , например, такие как размеры рынка, покупательная способность, торговые барьеры, привычки покупателей, состав конкурентов, каналы сбыта, государственное регулирование и др.

Опыт западных фирм показывает, что концепция ССО и СБО -это эффективный инструмент, обеспечивающий фирме ясное представление о будущем состоянии ее окружения, что очень важно для принятия стратегических решений.

2. На втором этапе определяется конкурентоспособность всех бизнес-единиц компании и перспективы развития рынков, которые интересуют фирму.

3. Для каждой бизнес-единицы разрабатывается бизнес-стра-теги (деловая стратегия).

4. Оценивается соответствие бизнес-стратегий корпоративной стратегии, в первую очередь с точки зрения уровня расчетной прибыли и необходимых ресурсов.

Методы, описанные ниже, дают представление о том, что представляет собой СБО, ее положение на рынке и перспективах развития, вклада каждой СБО в корпоративный портфель [б, 7, 38, 98].

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее