АНАЛИЗ портфеля бизнеса фирмы (портфельный анализ)

Портфель бизнес фирмы (корпоративный портфель) - это вся совокупность СБО, принадлежащих одной компании.

Анализ портфеля бизнесов фирмы (портфельный анализ) является основой стратегического управления. Назначение портфельного анализа заключается в установлении различий настоящего состояния фирмы с ее желаемым состоянием в будущем и причин этих различий с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и изъятия инвестиций из неэффективных проектов. Во время проведения портфельного анализа оценивают привлекательность рынков и конкурентоспособную возможность фирмы действовать на этих рынках. Прн этом используются следующие критерии: темпы роста продаж; сила конкурентной позиции; стадия жизненного цикла; доля рынка; привлекательность отрасли и др.

Назначение и этапы портфельного анализа

Для проведения анализа конкретного вида бизнеса фирмы с учетом его дальнейшего развития применяют такие модели: матрица Бостонской консультативной фирмы "Темпы роста рынка - доля на рынке" (модель BCG) матрицы "привлекательность рынка (отрасли) - конкурентоспособность компании» (модели GE / McKinsey, Shell / DPM) модели типа "стадия эволюции рынка (жизненный цикл продукта) - конкурентное состояние компании (модели Хофера - Шенди-ла, ADL) матрица И.Ансоффа и трехмерная модель Д. Абэ-ля. Особенно стоит выделить базу данных PIMS (Profit Impact of Market Strategies).

Портфельный анализ предназначен для эффективного решения таких вопросов:

- Согласование и связь стратегий СБО;

- Распределение материальных, финансовых и кадровых ресурсов между СБО;

- Формулировка перечня стратегических задач для каждой СБО;

- Изменения структуры управления отдельных предприятий, развитие или сворачивания бизнеса.

В целом анализ сводится к построению различных матриц, с помощью которых бизнес-единицы сравниваются между собой. Осями матрицы перспективы развития рынка и конкурентоспособность бизнеса. Выделяют следующие этапы портфельного анализа:

1. При проведении анализа используют эффективный методический прием, заключающийся в изучении отдельного сегмента внешней среды фирмы с точки зрения отдельных тенденций, возможностей и опасностей. Единицей такого анализа является стратегическая зона хозяйствования (ССО) [7]. ССО - это отдельный сегмент окружения фирмы, на который она имеет (или хочет получить) выход. Первый этап анализа заключается в определении соответствующих зон хозяйствования и их исследования без учета структуры фирмы и выпускаемой ею. Результатом анализа является оценка перспективы развития ССО с точки зрения стабильности, нормы прибыли и роста фирмы. Инициатором такого подхода стала американская фирма "Дженерал электрик", которая предложила в дополнение к этой концепции идею СБО (см. П.1.1.5).

Сегментация окружения фирмы при определении ОСО обычно представляет собой трудную задачу. Среди рекомендаций, которые предлагают порядок выделения ОСО, чаще всего встречаются в работах И. Ансофа и А. Стерлин [6, 7, 98]. Процесс выделения ОСО начинается с определения потребностей, которые необходимо удовлетворить. Затем анализу подвергаются технологии, используемые на предприятиях фирмы, типы клиентов (потребителей) и география потребностей (географический район).

ОСО обычно характеризуется большим количеством переменных, поэтому фирма должна описывать ССО, пользуясь следующими параметрами: перспективы роста, перспективы рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности, главные факторы успешной конкуренции в будущем .. Кроме вышеперечисленного, фирма должна тщательно изучить и оценить факторы, определяющие ее окружения , например, такие как размеры рынка, покупательная способность, торговые барьеры, привычки покупателей, состав конкурентов, каналы сбыта, государственное регулирование и др.

Опыт западных фирм показывает, что концепция ССО и СБО -это эффективный инструмент, обеспечивающий фирме ясное представление о будущем состоянии ее окружения, что очень важно для принятия стратегических решений.

2. На втором этапе определяется конкурентоспособность всех бизнес-единиц компании и перспективы развития рынков, которые интересуют фирму.

3. Для каждой бизнес-единицы разрабатывается бизнес-стра-теги (деловая стратегия).

4. Оценивается соответствие бизнес-стратегий корпоративной стратегии, в первую очередь с точки зрения уровня расчетной прибыли и необходимых ресурсов.

Методы, описанные ниже, дают представление о том, что представляет собой СБО, ее положение на рынке и перспективах развития, вклада каждой СБО в корпоративный портфель [б, 7, 38, 98].

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >