Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Деловая стратегия фирмы

По AA Томпсоном и А. Дж. Стрикленд [104] термином "деловая стратегия" ("бизнес-стратегия») обозначают план управления отдельной сферой деятельности компании. Основные элементы, определяющие деловую стратегию, показано на рис. 6.3.

Если компания занимается одним видом бизнеса (узкопрофильная компания), то в этом случае корпоративная и деловая стратегия совпадают. Эти стратегии отличаются только в диверсифицированной компании. Деловая стратегия направлена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке. Разработка деловой стратегии связана в большей степени с разработкой конкурентных подходов, которые нейтрализовали бы конкурентные мероприятия противников. Среди способов достижения конкурентного преимущества можно назвать следующие: выпуск высококачественных товаров; отличное обслуживание клиентов; более низкие цены на товары, чем у конкурентов; владение уникальной технологии; разработка и внедрение товаров в короткий срок и др.

Деловая стратегия фирмы

Конкурентная стратегия более узкая по масштабу, чем деловая стратегия (см. Рис. 6.3). Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой она достигается, объединяет понятие базовой конкурентной стратегии (БКС). Выделяют пять БКС (рис. 6.4).

1. Стратегия лидерства по издержкам направлена на снижение издержек производства товара (услуги) по сравнению с конкурентами. Если фирма будет иметь преимущества по затратам, то это может создать определенную защиту против пяти сил конкуренции (см. Рис. 2.5).

Пять базовых конкуретнтних стратегий

2. Стратегия дифференциации предусматривает предоставление товара отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от товаров фирм-конкурентов. Эта стратегия также защищает фирму от пяти конкурентных сил, но несколько иным способом, чем стратегия лидерства по издержкам. Предоставление товара отличительных качеств требует дополнительных расходов, которые могут быть компенсированы за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Иными словами, отличительные качества товара способствуют привлечению большего количества покупателей.

3. Стратегия оптимальных расходов. Эта стратегия может опираться и на дифференциацию, и на лидерство по издержкам.

4. Сфокусированная стратегия низких издержек ориентирована на конкретный сегмент покупателей, где фирма опережает конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сфокусированная стратегия дифференциации ориентирована на обеспечение потребителей целевого сегмента такими товарами (услугами), соответствующие их вкусам и требованиям.

Указанные стратегии, по существу, являются альтернативными, поэтому при выборе конкурентной стратегии любая конкретная организация должна четко осознавать, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере.

Учитывая важность проблемы формирования конкурентоспособной позиции фирмы на рынке, рассмотрим далее один из основных элементов, определяет деловую стратегию, а именно характеристику конкурентных стратегий.

Стратегия лидерства по издержкам

Стратегия лидерства по издержкам является эффективным конкурентным подходом в том случае, если на рынке большая часть покупателей чувствительна к цене. Лидерство по затратам -это низкие издержки производства относительно конкурентов. Основным механизмом определения расходов фирмы является цепочка ценностей (см. § 3.3). Общие расходы фирмы определяются состоянием расходов в каждом звене ее общей цепочки ценностей (системе цепочек ценностей). Фирма может достичь преимуществ по расходам за счет пересмотра своих цепочек ценностей, если сконцентрирует усилия на сокращении ненужных расходов, изыскании путей преобразования различных технологических и организационных процессов и создания основ для более экономичной работы.

Возможные пути достижения преимуществ по расходам следующие: упрощение разработки товара; выпуск товара без ненужных украшений; реинжиниринг основных производственных процессов; использование более простой и рациональной технологии; отказ от использования дорогих материалов и комплектующих изделий; перенос производства ближе к потребителю / поставщика, чтобы уменьшить транспортные расходы и др.

Лидерами по расходам становятся те фирмы, постоянно используют все пути, направленные на экономию во всех звеньях цепочки ценностей. Низкие затраты позволяют фирме не только устанавливать низкие цены, получая более высокую прибыль, чем конкуренты, но и создавать барьеры для защиты своих позиций от действия пяти конкурентных сил.

Стратегия лидерства по издержкам особенно эффективна в следующих случаях:

- Ценовая конкуренция среди фирм-продавцов особенно сильна;

- Произведенные в отрасли товары отличаются высокой степенью стандартизации, марки разных производителей практически идентичны, и покупатели не видят большой разницы между ними, поэтому разница в цене для них существенна;

- Существует несколько способов дифференциации товара с целью привлечения покупателя. Если последний не предпочитает какой-либо товарной марке, то более низкая цена для покупателя более привлекательна;

- Если расходы покупателей на переключение с одного товара на другой относительно низкие, то это позволяет им выбирать товар с более низкой цене;

- Если усилия значительной части покупателей направлены на согласование цены, то товары с низкими ценами будут быстрее реализовываться.

Лидерство по затратам относительно конкурентов является серьезным конкурентным преимуществом. Но при этом необходимо учитывать возможные риски данной стратегии.

1. В случае, если конкуренты начнут использовать новую технологию, откроет им путь к снижению затрат, то фирма-лидер может потерять свое преимущество, не получив отдачи от предыдущих инвестиций.

2. Конкуренты могут скопировать навыки лидера по затратам, может резко сократить продолжительность жизни завоеванной преимущества.

3. Работая над проблемой снижения затрат, фирма может не заметить другие возможности, использование которых позволило бы ей выйти в лидеры.

4. Изменение вкусов и предпочтений покупателей также может лишить фирму приобретенных преимуществ.

Перечислены возможные негативные последствия стратегии лидерства по издержкам позволяют заметить, что значительные инвестиции в снижение затрат могут сделать фирму "заложником" используемой технологии и реализуемой стратегии, тем самым сделав ее уязвимой перед новыми технологиями и новыми потребительскими интересами. Поэтому, разрабатывая и реализуя стратегию лидерства по издержкам, менеджерам не следует упускать из виду и другие направления повышения конкурентоспособности фирмы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее