Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Стратегическое управление

Стратегия дифференциации

Одной из объективных предпосылок внедрения стратегии дифференциации является увеличение разнообразия потребительских запросов и предпочтений, то есть когда запросы потребителей не могут довольствоваться существующими стандартными товарами. Чтобы данная стратегия была успешной, фирма должна концентрировать свои усилия на изучении запросов, поведении и предпочтениях покупателей. На основе тщательного изучения потребительского среды фирма разрабатывает одну или несколько отличительных характеристик своего товара (услуги). Внимание к товару фирмы с новыми характеристиками и его покупка достаточно большим количеством покупателей является признаком того, что у фирмы появляется конкурентное преимущество перед соперниками, позволяет фирме: установить более высокую цену на товар / услугу; увеличить объем продаж товара с дифференцированными атрибутами; завоевать лояльность покупателей к своей торговой марки.

Предоставление товара отличительных признаков обычно требует дополнительных затрат финансовых ресурсов. Поэтому стратегия дифференциации будет успешной, если дополнительные расходы покрываются за счет увеличения цены на измененный товар.

Подходы компаний к дифференциации очень разнообразны, например: отличительные вкусовые качества или специфические свойства; доставка почты за ограниченное время (в течение ночи) поставка запасных частей не более 48 часов по всему миру; больше ценности товара за те же деньги; престижность и видмитнисть; надежность и безопасность; качество исполнения; высокий имидж и репутация и др.

Возможность дифференциации существует по всему отраслевом цепочке ценностей. Перечислим сферы, где существуют возможности для дифференциации:

1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают сильное влияние на качество конечного продукта компании.

2. Действия, связанные с созданием товара на базе достижений науки и техники, позволяют улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферу конечного использования и применения товара.

3. Совершенствование производственного процесса позволяет сократить брак, увеличить срок жизни товара, обеспечить большую безопасность, улучшить экономичность использования.

4. Обеспечение оптимизации погрузочно-разгрузочных работ и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказ, снизить запасы готовой продукции.

5. Действия по обслуживанию клиентов, проведение маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание или выполнения заказа.

Как видно, спектр возможностей по каждому технологической цепочки по дифференциации очень широк, поэтому менеджерам необходимо четко осознавать, какие их действия приведут к уникальным изменений товара.

Успех стратегии дифференциации заключается в создании покупательной ценности иным образом, чем у конкурентов. Выделяют три подхода к созданию покупательной ценности.

Первый подход заключается в том, чтобы придать товару таких характеристик, снизят совокупные затраты покупателя на исследование товара. Например: сократить отходы, выбрасываемые покупателем, и материалы; сократить затраты труда и времени покупателя; сократить расходы покупателей на сохранение; снизить затраты на обслуживание и ремонт и др.

Другой подход направлен на создание таких отличительных черт товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем. Например: предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную в использовании; повысить стандарты ее изготовления по сравнению с существующими; отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем товар конкурентов и др.

Третий подход заключается в предоставлении товара таких черт, повышающих степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом. Например: разработка новой шины (компания Good year) для дождливой погоды повысила устойчивость автомобиля на мокрой трассе; дифференциация на основе использования желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость, стиль; рекламная кампания под девизом "Сделано в СЕЛА" развивает у покупателей чувство того, что самые красивые товары производятся в СЕЛА.

Стратегия дифференциации может создать для фирмы защиту от стратегий конкурентов из-за того, что покупатели становятся лояльными к товарам фирмы. Устойчивые конкурентные преимущества фирмы появляются также тогда, когда конкуренты имеют небольшие возможности скопировать действия данной фирмы. Поддержка дифференциации сильно зависит от умений организации (навыков, опыта, компетенций), качества товаров и высокого уровня обслуживания клиентов. Как видим, успех стратегии дифференциации зависит от способности фирмы создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара.

Стратегия дифференциации может иметь негативные последствия, например, в следующих случаях: проведения дифференциации, не снижает затрат покупателя; установление слишком высокой цены за предоставление товара уникальных свойств; непонимание или незнание того, что покупатель рассматривает товар как ценность и т. д.

Стратегия оптимальных расходов

Стратегия оптимальных расходов ориентирована и на низкие расходы, и на дифференциацию. Стратегическая цель компании заключается в том, чтобы создавать товары (услуги) с низкими издержками и отличительными характеристиками. Такая стратегия называется стратегией оптимальных расходов, так как фирма-производитель имеет самые низкие расходы по товарам конкурентов, ее товары отличаются качеством и привлекательностью, при этом обслуживание покупателей очень высокое. Иными словами, фирма должна создавать товары, не уступающие по качеству товарам конкурентов, но с меньшими затратами, предлагать такое обслуживание, как и у конкурентов, только дешевле, такие возможности товара, только дешевле и др.

Стратегия оптимальных расходов позволяет сделать продукт исключительно ценный для покупателя, балансируя между стратегиями низких издержек и дифференциации, то есть используя преимущества обеих стратегий. Такой конкурентный подход является эффективным на рынках, где покупателя интересуют и ценность товара, и его цена. Фирмы, реализующие стратегию оптимальных расходов, могут предлагать товар среднего класса по цене ниже средней или товар хорошего качества по средней цене.

Сфокусированы стратегии низких издержек

Отличительной чертой этих стратегий является их ориентация на отдельный сегмент рынка, который может быть определен исходя из географических особенностей, особых требований к использованию товара или особых его характеристик, привлекательных только для данного сегмента. Стратегическая цель стратегии фокусирования состоит в том, чтобы лучше обслуживать покупателей целевого сегмента. Данные стратегии могут быть эффективными при наличии следующих условий: сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным, но он имеет хороший потенциал для роста; фирмы, использующие стратегию фокусирования, имеют необходимые умения и навыки, а также ресурсы, необходимые для успешной работы в сегменте т. Сфокусированы стратегии позволяют фирме надежно оградить себя от влияния пяти конкурентных сил и дают хорошие результаты при следующих условиях: когда фирмам, работающим на различных сегментах, дорого и сложно удовлетворять требования покупателей целевого сегмента; когда фирмы-конкуренты не предпринимают попытки специализироваться на данном сегменте; когда фирма имеет ограниченные ресурсы и поэтому может обслуживать только целевой сегмент.

К рискам сфокусированной стратегии можно отнести следующие: конкуренты могут найти пути приблизиться к действиям компании на целевом сегменте; если сегмент очень привлекателен, это может вызвать интерес большого количества конкурентов, которые, начав работать на нем, снизят его прибыльность; если предпочтения потребителей целевого сегмента впоследствии распространятся на весь рынок, то преимущества обслуживающей этот сегмент фирмы могут резко уменьшиться.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее